Безусловно, создание любой модели подразумевает определение ее целеполагания, функций и методов пропагандистского воздействия.
Так, например, В.Ф. Абдулова Абдулова В.Ф. Современная государственная пропаганда: теоретические и прикладные аспекты: Автореф. …дисс. канд. полит. наук. - Казань, 2007. считает, что принципиальное значение для успеха пропаганды имеет оптимальный выбор цели, на который влияет ряд внешних и внутренних (по отношению к пропаганде) факторов.
К внешним факторам следует отнести следующие: потребности социального управления; коммуникационная обстановка; содержание и новизна положений, утверждаемых пропагандой; особенности аудитории.
Внутренние факторы включают характеристики источника пропаганды; объем информации, имеющейся в распоряжении пропагандиста; жанровые и типологические особенности пропагандистского материала.
Функции пропаганды - направления (задачи), конкретизирующие путь достижения цели пропаганды и обеспечиваемые манипулятивным воздействием на общество.
Нам представляется достаточно приемлемым для анализа предлагаемая В.Ф. Абдуловой следующая классификация функций пропаганды: имманентные (идеологическая, воспитательная, унифицирующая); ситуативные (легитимизирующая, интегративная и дезинтегративная, дестабилизирующая и консервативная (стагнационная), историческая, побуждающая).
Что качается методов и приемов пропаганды, надо отметить, что данный вопрос отличается малой степенью систематизации и обобщения как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Границы между приемами и методами крайне расплывчаты, а зачастую и противоречивы. Возможная неоднозначность оценки одних и тех же действий коммуникатора в зависимости от конкретной ситуации также существенно усложняет внесение стройности и системности в вопрос о методах пропагандистского воздействия.
2. Методы пропагандистского воздействия
Метод пропаганды представляется совокупностью приемов. При этом прием - это способ пропагандистского воздействия, который не подлежит внутреннему дроблению. Например, замедление темпа изложения - это прием пропаганды, так как расчленить его на самостоятельные составляющие не представляется возможным. Выступление по актуальному вопросу политики (скажем, во время какой-то разъяснительной кампании) - метод пропаганды, который может сочетать такие приемы воздействия на слушателя как гиперболы, повторения, обобщения, «наклеивание ярлыков» и др.
Совокупность методов пропагандистского воздействия, обусловленная достижением определенной цели (реализацией конкретной функции пропаганды) можно назвать методикой пропаганды.
Использование таких методик пропагандистского воздействия, как внушение и убеждение, предполагает указание на преимущественный тип психологического воздействия на реципиента. Они отличаются по механизму восприятия реципиентом утверждений коммуникатора: убеждение базируется на критическом, сознательном восприятии реципиентом пропагандистских сообщений, а внушение на изначальной вере в истинность сообщений.
При определении функций убеждения рядом исследований было установлено, что убеждением главным образом достигается усиление ранее созданных установок. На основе механизма селективной перцепции аудитория преимущественно выбирает для восприятия ту информацию, которая соответствует имеющимся социальным установкам. Помимо указанной функции усиления убеждение может способствовать малым изменениям (например, в интенсивности мнения), конверсии (кардинальному изменению ранее сложившихся установок), формированию новых установок.
Из рассмотренных в предыдущем параграфе положений, внушение оказывается единственно возможным способом передачи идей, недоказуемых с помощью логических доводов или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла и привычных норм. В использовании внушения как психологического инструмента в массовом информационном воздействии в современных условиях четко определились две противоположные тенденции. Одна из них сводится к тому, что внушение делается основным способом организации общественного мнения и манипулирования сознанием масс. Особенность второй тенденции заключается в том, что внушение выступает как вспомогательный механизм, дополняющий собой убеждающую коммуникацию и повышающий ее эффективность в тех случаях, когда необходимо преодолеть сопротивление убеждению в силу возникшего по какой-либо причине недоверия, неразвитой психики, неясного представления аудиторией своих интересов, имеющихся негативных установок или аномального состояния сознания, наблюдаемого у людей, например, в моменты начала стихийных бедствий. В соответствии с этой тенденцией применение внушения становится возможным и целесообразным в ситуациях, когда четкое и строгое логическое доказательство оказывается субъективно неубедительным для аудитории из-за чувств, которые испытывают слушатели или читатели к источнику информации, из-за классовых, групповых или явно эгоистических интересов, питающих собой вполне очевидную предубежденность.
Если говорить о методе анализа воздействия Конкретные социологические исследования позволяют получить относительно приемлемое представление об изменении уровней поддержки политических партий и кандидатов на выборные посты у аудиторий различных СМИ. , то следует отметить, что он имеет богатую западную традицию, начало которой было положено работой группы ученых, возглавляемой П. Лазарсфельдом (США) Lazarsfeld P. The people's choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign. - N.Y.: Columbia University Press, 1944. - 187 p.. Исследователям удалось разграничить аудитории различных коммуникационных каналов и с помощью панельных опросов определить политические предпочтения СМИ перед началом активной электоральной кампании и после ее завершения. Выяснилось, что СМИ главным образом закрепляли ранее сложившиеся у избирателей предпочтения, либо осуществляли актуализацию латентных предпочтений. Лишь в редких случаях под воздействием медиатизированной электоральной коммуникации избиратели меняли свои позиции на противоположные Дьякова, Е.Г. Массовая коммуникация и власть. - Екатеринбург: УрО РАН, 2002. - 227 с./С.176..
Степень эффективности воздействия СМИ на установки и поведение избирателей оказалась невысокой. Однако работа группы П. Лазарсфельда осталась в истории исследований медиатизированной электоральной коммуникации не только благодаря выводу о незначительном влиянии СМИ на поведение избирателей, но благодаря ей были заложены основы традиции сегментирования аудитории в зависимости от ее социально-статусных характеристик и оценки эффективности воздействия СМИ на каждый из таких сегментов в отдельности.
Выяснилось, что активнее всего отслеживали информацию о кандидатах те избиратели, которые задолго до начала кампании уже знали, за кого отдадут свой голос. Но они воспринимали, главным образом, такие сообщения СМИ, которые подтверждали правильность их позиции, игнорируя всю прочую информацию. Поэтому политически активные избиратели выбирали в основном тот канал коммуникации, где они ожидали получить подкрепление своих взглядов. Те же, кто не имел сколько-нибудь определенных предпочтений, в большинстве своем вообще игнорировали информацию на тему выборов. Их выбор определялся, как правило, не медиатизированной, опосредованной СМИ, а непосредственной личностной коммуникацией.
Исследователями электоральная коммуникация в середине прошлого века рассматривалась как характерный пример деятельности с малозначительными эффектами. Например, Дж. Клаппером Klapper J. The effects of mass communication. - N.Y.: Free Press, 1960. - 302 p. были выделены несколько групп факторов, определяющих пределы воздействия на аудиторию сообщений СМИ. Среди самых важных детерминант восприимчивости аудитории к влиянию СМИ отмечались социально-демографические характеристики избирателей, а также психологические особенности индивидов, формирующие приоритеты их избирательного восприятия элементов информационного потока.
Самым главным выводом Дж. Клаппера представляется то, что индивидуальная система ценностей выступает в виде фильтра, сквозь который в нормальной ситуации просачивается только та информация, которая эту систему ценностей укрепляет или, как минимум, ей не противоречит. Поэтому эффективность воздействия СМИ зависит не столько от существа передаваемого сообщения, сколько от степени соответствия характеристик этого сообщения ориентациям аудитории. Лишь в редких ситуациях, когда ослабляется действие фильтров восприятия, сообщения СМИ могут непосредственно повлиять на политическое поведение индивида. Это может произойти, если человек получает информацию о новом событии, характер которого не позволяет адекватно его интерпретировать с помощью устоявшихся в сознании штампов и схем. В подобной ситуации обращение к коллективному здравому смыслу микрогруппы может оказаться бесполезным, поскольку лидеры мнений в группе также не будут располагать готовой оценкой.
Таким образом, по Дж. Клапперу, в демократической политической системе при наличии идеологически разделенных конкурирующих элитных групп, воздействие СМИ на установки избирателей будет носить преимущественно поддерживающий характер. То есть, избиратели, поддерживающие «левые» партии, не будут смотреть, или, во всяком случае, воспринимать телевизионные программы, пропагандирующие «правые» идеи и наоборот. пропаганда коммуникация интерактивный отношение
Как известно, со временем произошло уменьшение популярности теорий «ограниченного эффекта СМИ», которое было связано с исследованием процесса «формирования повестки дня» или косвенных эффектов масс-медиа. Воздействие этого процесса на динамику электоральных установок изучалось на примерах избирательных кампаний разных стран. Вместо агитационных и пропагандистских сообщений, поставляемых публике по каналам СМИ, в поле зрения исследователей оказались новости. В ситуации монополизации и централизации источников предвыборной информации, информационной изоляции значительной части избирателей эта технология позволяет удерживать их внимание в узких рамках определенного круга проблем. Ограниченная пропускная способность СМИ как «публичных арен», связанная с технологическим процессом производства новостей, не позволяет самим СМИ игнорировать ими же созданную политическую реальность. В этой связи, новостные СМИ трактовались некоторыми авторами как самостоятельный и весьма влиятельный институт современной политики Cook T. Governing with the news: the news media as a political institution. - Chicago: University of Chicago Press, 1998. - 316 p.. То есть, представление информации под видом новостей оказалось наиболее эффективной технологией привлечения внимания избирателей. В особенности это касается персонифицированных избирательных кампаний, где электорат естественным образом выступает как ключевая фигура в информационно-политическом пространстве.
В дальнейшем классический подход к рассмотрению роли медиатизированной повестки дня в избирательной кампании был разработан группой исследователей под руководством М. Маккомбса McCombs M. The agenda-setting function of mass media in the presidential election// Public opinion quarterly, 1972. - Vol. 36. - P. 176-187..
По мнению исследователей, в сознании избирателей можно обнаружить не одну, а три различных «повестки дня». К личной или внутренней повестке дня можно отнести систему собственных приоритетов индивида, к межличностной - проблемы, обсуждаемые в микрогруппе, а к «воображаемой общественной повестке дня» - представления избирателей о том, какие проблемы важнее всего для общества в целом. Из этих трех вариантов повестки дня самым важным является именно межличностная повестка. Сообщения СМИ воздействуют на эту повестку в той мере, в какой они обсуждаются в микрогруппе. При этом роль СМИ особенно важна при формировании мнения избирателей о так называемых «ненавязчивых» проблемах, с которыми человек в своей повседневной жизни не сталкивается. Изменить с помощью СМИ представление индивида о его реальных («навязчивых») проблемах практически невозможно. Под воздействием медиатизированной электоральной коммуникации происходит конвергенция трех видов повестки дня, сливающихся в сознании избирателя в единую повестку. Трансформация повестки дня под воздействием СМИ легче всего происходит в начале кампании, когда у избирателей нет устоявшегося мнения о приоритетах в отношении ненавязчивых проблем. По расчетам группы М. Маккомбса, единая повестка дня формируется примерно через два месяца после начала массированной кампании в СМИ. К концу кампании изменить повестку дня становится очень сложно. Для этого, как правило, требуется событие чрезвычайной важности.
Можно заметить, что эффективность воздействия СМИ на электоральные установки избирателей, по мнению ряда исследователей Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - 558 с. и др., зависит в большей мере от характеристик аудитории, чем от специфики сообщений. Эта позиция превалировала среди исследователей в течение нескольких десятилетий. Одной из основных причин, по которым исследователи отчасти игнорировали различия в содержании сообщений, распространяемых в СМИ конкурирующими партиями и кандидатами, была высокая степень однотипности предвыборной информации.
Однако в начале 1980-х годов прошлого века в области электоральной коммуникации начал быстро утверждаться относительно новый феномен - негативные кампании. Если реальными шансами на победу обладают всего два кандидата, то уменьшение поддержки одного из них с высокой степенью вероятности увеличит шансы на успех его основного конкурента. Поэтому некоторые кандидаты, а также политические партии в подобной ситуации изменили основное содержание сообщений. Вместо надоевшего избирателям подчеркивания собственных достоинств, они начали концентрировать внимание на недостатках оппонента.