Материал: 4940

относительно больших временных и материальных затрат. Интернетреклама даёт возможность менять содержание рекламных обращений предельно оперативно и с минимальными накладными расходами;

–обратная связь с пользователем, возможности получения и обработки его реакции;

–эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей (таргетинг) – показ рекламы на определённых тематических серверах, показ только пользователям из определённых регионов, показ только в определенное время и с заданной интенсивностью и т. д.;

–высокое качество контакта, устанавливаемого через Сеть с целевой аудиторией. Специалисты по рекламе утверждают, что потребители «любят глазами»: лучше всего воспринимается анимационная реклама, легко распространяемая через Сеть.

Рекламная кампания в Интернете состоит из медиапланирования, проведения кампании (с коррекцией плана по мере необходимости) и оценки результатов.

Медиапланирование – составление плана рекламной кампании. План оговаривает виды рекламных материалов, рекламные площадки, сроки и виды размещения на них, варианты тарификации рекламы, итоговую стоимость и предполагаемую эффективность кампании.

Методы размещения рекламы через системы обмена баннеров позволяют значительно сэкономить время на планирование и осуществление рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают рекламодателям выбор из десятков или сотен интернет-серверов, на которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают техническое размещение баннеров и ежедневную отчётность об эффективности, проводимой кампании. Наличие такой отчётности – уникальная черта интернет-рекламы и позволяет оперативно перепланировать рекламную кампанию в зависимости от достигаемого эффекта рекламы на разных web-сайтах.

Другая техника ведения рекламной кампании в Интернете – спонсирование (спонсирование – распространённый в Сети термин, обозначающий платное размещение рекламы) web-сайтов, ориентированных на ту же

36

аудиторию, на которую нацелена рекламная кампания, а также размещение баннеров в поисковых системах на тех страницах, которые соответствуют определённым запросам (поисковая реклама). К примеру, оптимальной схемой рекламирования услуг по доставке цветов могут быть методы размещения баннеров и ссылок на специальных web-сайтах знакомств, подарков, а также на страницах поисковых систем, реагирующих на запросы «цветы», «подарки» (поисковая реклама) и т. п.

Баннерная реклама — наиболее распространённый вид интернетрекламы, её алгоритмы достаточно хорошо отработаны, а возможности широко известны рекламодателям. Существует несколько определений баннера.

Баннер (от англ. banner – флаг, транспарант, растяжка) – рекламный графический блок, связанный гиперссылкой с рекламируемым web-сайтом или страницей (переход по гиперссылке называется «переход по баннеру» или «клик»). Форма рекламного обращения в Интернете – наиболее распространённая на сегодняшний день. Выглядит как прямоугольная картинка или текст. Важен размер баннера, от которого зависит скорость его загрузки и, значит, вероятность попадания его в поле зрения потребителя.

Есть два основных пути размещения баннерной рекламы:

–индивидуальные договорённости с конкретными сайтами (платные или на основе взаимного обмена баннерами);

–обращение к услугам агентства интернет-рекламы, которое предложит размещение на целом ряде сайтов.

Один из немаловажных показателей, который необходимо принимать во внимание, – статистика посещения страниц сайтаконтрагента.

Эффективно размещение баннеров на специализированных тематических серверах.

Контрольные вопросы и задания

1. В чём состоит суть интернет-маркетинга? Перечислите известные Вам инструменты интернет-маркетинга.

37

2.Охарактеризуйте основные бизнес-модели использования сайта как инструмента интернет-маркетинга.

3.Раскройте особенности использования комплекса маркетинга в среде Интернет.

4.Какие можно выделить для продавцов и покупателей преимущества и недостатки в использовании интернет-маркетинга?

5.Охарактеризуйте особенности брэндинга в среде Интернета.

6.Дайте определение понятию «реклама в Интернете», раскройте особенности рекламы в Интернете.

7.Перечислите форматы представления рекламной информации и типы рекламных площадок в Интернете?

8.Охарактеризуйте методы ценообразования рекламы в Интернете.

9.Дайте характеристику спама. Какие Вам известны методы борьбы со спамом?

10.Раскройте содержание мероприятий по привлечению посетителей на сервер предприятия.

Методические указания по выполнению лабораторной работы № 5 «Разработка медиа-плана»

Цель работы:

систематизировать способы рекламы в сети Интернет;

изучить предложения различных рекламных площадок для различных предметных областей;

оценить стоимостные затраты на реализацию небольшого медиаплана в сети Интернет;

научиться определять потенциальную эффективность от размещения рекламы на различных площадках;

Задание на выполнение работы:

1. Прочитайте описание деятельности компании

38

2.Опишите возможные способы продвижения товаров (услуг) в сети Интернет, которые целесообразно применять для возможной целевой аудитории компании.

3.Определите 2–3 площадки, где возможно разместить рекламу вашей деятельности. Определите ценовую политику данных площадок.

4.Определите 1–2 возможных варианта реализации традиционной рекламы для вашего интернет-проекта и их стоимостные характеристики.

5.Составьте список базовых затрат, которые могут потребоваться до начала активной рекламы сайта (например разработка рекламных материалов, регистрация в каталогах, оптимизация содержания сайта и др.)

6.Составьте медиа-план на 1 месяц, включающий интернет рекламу

итрадиционные способы рекламы из 4–5 позиций.

Варианты лабораторной работы № 5 выбираются в соответствии с вариантами лабораторной работы № 1.

Отчёт о выполненной работе:

1.Способы интернет-рекламы, применимые для описанной деятельности.

2.Обзор возможных интернет-сайтов для размещения рекламы.

3.Медиа-план.

39

ТЕМА 5. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Практика электронной коммерции показала, что в подавляющем большинстве случаев высокая эффективность электронной коммерции обеспечивается за счет минимизации затрат. Для отделения одних категорий расходов от других существует так называемый метод дробления составляющих (метод «сверху вниз»), когда наиболее крупные категории расходов делятся на более мелкие, пока не станут неделимыми. Несмотря на точность данного метода, существуют несколько опасностей. Первая – необходимы ясные представления о функционировании объекта, оценки издержек и финансовая квалификация, чтобы не упустить ни одной подкатегории расходов. Вторая опасность: всегда можно переусердствовать и получить слишком много подкатегорий расходов («аналитический паралич»). Третья опасность: дублирование расходов, когда одна и та же подкатегория косвенных расходов учитывается в сразу

вдвух разных категориях.

Вцелом методический подход к оценке эффективности электронной коммерции может быть следующим:

определение предметной области оценки эффективности ЭК;

определение целевой функции деятельности субъекта;

выявление показателей эффективности деятельности по достижению поставленной цели;

формулировка критериев эффективности;

организация получения необходимых данных;

расчёт показателей;

анализ полученных результатов и принятие решений. Направления оценки эффективности ЭК:

экономическая эффективность – оценка эффективности выбранного варианта построения системы электронной коммерции;

организационная эффективность – определяется степень интеграции новой информационной системы с существующей системой, с деятельностью предприятия и бизнес-процессами;

маркетинговая эффективность – эффективность проведения

40