Материал: 4872

76

Что касается протяженности каналов сбыта, то специалисты считают: производитель обычно проектирует более короткие каналы сбыта в целях усиления контроля за каналом, используя такие приемы, как сокращение числа уровней оптовой торговли или ликвидация уровня оптовых посредников; преобразование оптовых посредников в сбытовые компании; применение прямого сбыта и др.

Далее определяется плотность (ширину) канала сбыта на каждом уровне, кото-

рая зависит от ряда рассмотренных выше факторов, то есть определяет: будет ли осуществляться интенсивный сбыт, селективный или эксклюзивный. По каналам сбыта для каждого уровня предприятие может установить определенные приоритеты, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для проникновения на рынок. Выбор стратегии охвата рынка различен для определенного товара и зависит от свойств самого товара, покупательского поведения, а также от целей, преследуемых предприятием, и от конкуренции на рынке.

Затем принимается решение о степени открытости канала сбыта, то есть будут ли это совместные продажи, приоритетные совместные продажи или специализированные продажи. Обычно чем меньше степень открытости канала, тем сильнее контроль производителя за ним.

Кроме того предприятию необходимо определить зону сбыта товаров. На определение зоны продаж оказывают влияние в первую очередь такие факторы, как производственные возможности и финансовые ресурсы, а также особенности товара (например, товар скоропортящийся) и другие. Могут быть учтены и другие факторы.

И наконец, предприятие принимает следующее решение – определение числа каналов сбыта. Длительное время в мире большинство компаний использовали два — три канала: розничную торговлю, торговых посредников или прямую почтовую рассылку. В настоящее время этот принцип уступил место новым подходам: к оценке преимуществ разнообразных и новых форм, а также комбинаций методов сбыта [27. С.

51–52]. Одновременно осуществляется выбор типов и сферы деятельности участ-

ников канала сбыта, отвечающих за те или иные функции на различных уровнях.

Четвертый этап разработки — выбор коммуникационных стратегий в каналах сбыта. Если изготовителем планируется использование не только прямого канала сбыта, но и посредников, то осуществляется выбор коммуникационных стратегий в канале сбыта, а именно стратегия вталкивания (проталкивания); стратегия втягивания (привлечения); комбинированная стратегия. Стратегия привлечения обходится дороже, чем стратегия проталкивания, хотя в настоящее время создаются условия снижения затрат по данной стратегии. На практике большинство фирм выбирает комбинированную коммуникационную стратегию.

77

Пятый этап разработки — выбор каналов сбыта. Из нескольких вариантов предприятие выбирает оптимальный канал сбыта или сочетание нескольких каналов. Окончательный выбор каналов сбыта осуществляется путем сравнения либо сбытовых издержек, либо рентабельности, а также путем определения соответствия желаемой степени контроля за каналом со стороны изготовителя, степени удовлетворения потребностей потребителей.

Шестой этап разработки — выбор конкретных участников канала сбыта. Они выбираются с учетом определенных на 3-м этапе типов участников и сфер деятельности (или конкретных потребителей при прямом сбыте). Этот процесс включает установление критериев отбора участников канала сбыта или потребителей; осуществление поиска кандидатов и их оценка; ведение переговоров с кандидатами; окончательный выбор участников канала сбыта.

Седьмой этап разработки — детальная разработка стратегий стимулирования

сотрудничества и урегулирования конфликтов.

Таким образом, в результате принятия решений по всем вышерассмотренным этапам промышленное предприятие разрабатывает стратегию каналов сбыта. Эффек-

тивной считается такая стратегия каналов сбыта, которая способствует достиже-

нию требуемого целевой клиентурой уровня услуг при минимальных затратах, способствует повышению степени удовлетворения целевой клиентуры, а также максимизации прибыли.

Контрольные вопросы и задания

1.Дайте определение понятия «сбытовая система».

2.Обоснуйте логику этапов планирования сбыта.

3.Изучите методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия, утвержденные министерством экономики РФ 1 октября 1997 года.

4.Какова основная направленность стратегического планирования сбыта?

5.Сформулируйте тактические возможности текущего планирования сбыта.

6.Охарактеризуйте виды планов сбыта.

7.Существует ли очередность поставок?

8.Почему разработка стратегии каналов сбыта предприятия является важной составляющей сбытовой политики?

9.Обоснуйте логику этапов разработки стратегии каналов сбыта.

10.Найдите примеры для каждого этапа разработки стратегии каналов сбыта.

78

Библиографический список

1.Авадзи Т. Стратегия каналов распределения : материалы семинара. – Япония:

JPC-SED, 1997. – 57 с.

2.Ветроградов В. Управление продажами. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 236 с.

3.Витт Ю. Управление сбытом / пер. с нем. – М. : Инфра-М, 1997. – 112 с.

4.Гаврилов Д. А. Управление производством на базе стандарта MRP II. – СПб. : Питер, 2003.

5.Дюфи К. Бартер и сделки между компаниями: к нормализации расчетов после кризиса 1998 года // Проблемы прогнозирования. 2005. № 1. С. 121–130.

6.Залманова М. Е. Логистика : учебное пособие. – Саратов : Ун-т, 1995. – 168 с.

7.Карнаухов С. Инфраструктура товарного рынка // РИСК. 1996. № 10 –12. С.4 – 9.

8.Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление : учебное пособие / под ред. В. К. Козлова, С. А. Уварова. – СПб. : Политехника, 2000. – 374 с.

9.Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм) : учебник / под ред. О. А. Новикова, В. В. Щербакова. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1999. – 416 с.

10.Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. – СПб. : АО Коруна, 1994. – 698 с.

11.Краснова В. Микроэкономика – это не про бактерии // Эксперт. 1996. № 36. С. 34– 42.

12.Кувалдин Д. Б., Дёмочкина А. В., Моисеева А. К. Российские предприятия в начале 2003 г. // Проблемы прогнозирования. 2003. № 5. С. 140 –156.

13.Кувалдин Д. Б., Моисеев А. К. Российские предприятия в начале 2004 г.: будет ли рост производства устойчивым // Проблемы прогнозирования. 2004. № 6. С. 125 – 146.

14.Кувалдин Д. Б., Моисеев А. К. Российские предприятия в середине 2003 г.: качество ресурсов и качество роста // Проблемы прогнозирования. 2004. № 2. С. 136 – 153.

15.Куликова О. Особенности организации продаж по территориям, рынкам, продуктам, клиентам // Управление продажами. 2005. № 1. С. 19 – 24.

16.Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с франц. – СПБ. : Наука, 1996. – 586 с.

17.Линдерс М. Р., Фирон Х. Е. Управление снабжением и запасами. Логистика / пер. с англ. – СПб. : ООО «Виктория плюс», 2002. – 768 с.

18.Маркетинг промышленных товаров / пер. с англ.; под ред. В. И. Седова – М. : Прогресс, 1978. – 261 с.

19.Менеджмент и рынок: германская модель / пер. с нем.; под ред. У. Рора и С. Долгова. – М. : БЕК, 1995. – 480 с.

79

20.Никелс У., Макхью Д., Макхью С. Постижение бизнеса / пер. с англ. – Тольятти : Довгань, 1996. – 798 с.

21.Обер-Крие Дж. Управление предприятием. Классика менеджмента. – М. : Сирин, 1997. – 256 с.

22.Организация производства на предприятии : учебник для технических и экономических специальностей / под ред. О. Г. Туровца, Б. Ю. Серебровского. – Ростов-на-Дону : МарТ, 2002. – 412 с. (Серия «Экономика и управление»)

23.Планирование бизнеса : материалы семинара. – Япония : JPC-SED, 1997. – 134 с.

24.Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе / пер с англ. – М. : ЮНИТИ, 1996. – 256 с.

25.Российская промышленность: институциональное развитие. Вып.1 / под ред. Т. Г. Долгопятовой. – М. : ГУ-ВШЭ, 2002. – 280 с.

26.Российский статистический ежегодник. – М. : Госкомстат, 2003. – 844 с.

27.Рэпп С., Коллинз Т. Л. Новый максимаркетинг / пер. с англ. – Челябинск : Урал LTD, 1997. – 535 с.

28.Сорокина Т. И. Как увеличить пропускную способность каналов сбыта? // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 2. С. 54 – 59.

29.Стехова С. Практика проведения аудита продаж на предприятии // Управление продажами. 2002. № 4. С. 80 – 83.

30.Справочник директора предприятия / под ред. М. Л. Лапусты – М. : Инфра-М, 1998. – 784 с.

31.Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли / пер. с англ. – Минск : Амалфея,

1997. – 192 с.

32.Хайруллин В. Основные направления совершенствования системы управления сбытом на предприятии // Проблемы экономики и управления. 2004. №2. С.26 – 29.

33.Шкардун В., Стерхова С. Формирование и оптимизация сбытовой сети – основа сбытовой политики предприятия // Управление продажами. 2005. № 1. С. 10 – 12.

34.Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия / пер. с нем. – М. : Финансы и статистика, 1996. – 512 с.

35.Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ. – М. : ЮНИТИ, 1996. – 256 с.

36.Экономика, организация и планирование материально-технического снабжения и сбыта. – 3-е издание / под ред. Н. Д. Фасоляка. – М. : Экономика, 1980.

– 368 с.

80

Учебное издание

Артёменко Татьяна Валериановна Сидоренко Сергей Иванович Третьяков Михаил Михайлович

ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ПО ОТРАСЛЯМ И СФЕРАМ ПРИМЕНЕНИЯ)

ЧАСТЬ I

Организация коммерческой деятельности промышленных предприятий

Учебное пособие

Редактор Г. С. Одинцова

Подписано в печать _________. Формат 60х84/ 16. Бумага писчая.

Печать офсетная. Усл. п. л. 4,7. Уч.-изд. л. . Тираж 100 экз. Заказ №____.

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ