Материал: 4872

66

производитель может сотрудничать с оптовыми и розничными посредниками. Они различаются в первую очередь по выполняемым функциям, которые определяют сферу их деятельности. Весьма обширен перечень типов участников каналов сбыта.

В России на современном этапе наибольшее развитие получила собственная система сбыта продукции. В промышленности в целом соотношение поставок по прямым связям и через оптовых посредников стабилизировалось на уровне 80:20. Однако по оценкам ИТКОР (Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка) в условиях нормально функционирующей экономики рыночного типа через торгово-посреднические структуры при различной степени участия должны проходить до 95 % потребительских товаров и 40—45 % товаров производственного назначения [7. С. 8]. Сложившееся на данном этапе развития экономики соотношение каналов сбыта определяют следующие факторы: падение платежеспособности промежуточных и конечных потребителей, использование неденежных форм расчетов; неразвитость организационной структуры товарных рынков и торгово-сбытовых структур в промышленности; региональная замкнутость сбыта; конкуренция со стороны товаров зарубежных производителей (этот фактор играл большую роль в начале 90-х гг. XX века, когда предприятия — изготовители продукции массового спроса переходили на самостоятельное обслуживание потребителей своей продукции по причине ориентации торгово-посреднических фирм на импортную продукцию из-за ее высокой прибыльности. В настоящее время в связи с ожидаемым вступлением России

вВТО роль этого фактора будет расти).

4.4.Организация службы сбыта на промышленных предприятиях

Для лучшего восприятия запросов рынка, усиления обратных связей с потребителями необходима внутренняя перестройка самого предприятия. Она предполагает появление новых функций и видов деятельности, изменение организационной структуры, ассортимента продукции и услуг, хозяйственных связей. Согласно обследованию ЦЭК [25. С. 119 – 120], в III квартале 2001 г. преобразования в организационной структуре осуществляли 34 % промышленных предприятий. В отраслевом разрезе наибольшие оценки этого показателя получены в машиностроении и металлообработке (49 % опрошенных), топливной, химической и нефтехимической промышленности, цветной металлургии (34—31 %). Чем крупнее предприятия, тем чаще на них проводились изменения в их организационной структуре. Ведущим направлением организационных изменений на предприятиях стало создание подразделений, занятых продвижением продукции на рынок. Так, по данным обследования, в 2000 г. на них

67

приходилось 58 % структурных преобразований вне основного производства. В том числе формирование коммерческих отделов, отделов маркетинга, отделов внешних экономических связей; организация торговых домов и т.п. В последнее время усиление роли отделов сбыта в организационной иерархии предприятия приобрело массовый характер. Особенно этот процесс затронул отделы снабжения, занимавшие в плановой экономике главенствующее положение. Отделы сбыта в большинстве случаев растут, становятся источниками достаточно ценной (в контексте формирования рыночной политики предприятия) информации о клиентах, объемах реализации продукции; их влияние на производственные, плановые подразделения постоянно увеличивается. Однако что касается усиления влияния сбытового звена на согласованное принятие решений в других подразделениях, то оно происходит значительно медленнее, чем структурные изменения. Проблемы делегирования и согласования полномочий, интеграции функций управления остаются актуальными для формирования новой модели управления, в рамках которой подход к процессу производства, доведения и реализации продукта рассматривается как единое целое.

При построении организационной структуры службы сбыта необходимо учитывать, во-первых, требования стратегии развития фирмы; во-вторых, реальные требования: специфику рынков, товаров (услуг) и потребителей, с которыми работает или планирует работать данная фирма. При этом текущие требования рынка и его высокая динамика вынуждают любую эффективно работающую фирму менять структуру сбыта достаточно часто, поскольку ее отставание от требований рынка быстро приводит к падению объемов и прибыльности продаж, потери клиентуры и т.д.; постоянный учет требований стратегического развития фирмы заставляет формировать структуру сбыта с известным опережением, то есть отдельные элементы данной структуры должны быть сформированы и начать работать задолго до того, как на рынке в полной мере проявятся факторы, явления и т.д., учитываемые при разработке стратегии.

Многообразие факторов, воздействующих на структурное построение коммерческих служб, приводит к весьма значительному количеству различных разновидностей схем организационных структур служб сбыта. В мировой и отечественной практике используются следующие подходы к формированию структур службы сбыта:

функциональная; товарная; территориальная; рыночная; клиентская; содержательная;

смешанная, или матричная.

68

К основным относят территориальную, товарную и клиентскую структуру [2.

С. 36 – 37; 15. С. 19 – 20; 31. С. 88 – 93; 33. С. 10 – 12].

1. Функциональная структура. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу ответственности за выполнение определенных сбытовых функций. На рисунке 2 представлено наиболее распространенное организационное построение служба сбыта, в структуру которого входят склады готовой продукции. На предприятиях с многономенклатурным производством целесообразно организационного обособить отделы сбыта от складского хозяйства, выполняющего производственные функции.

Заместитель директора предприятия по коммерческой работе

Рисунок 2 — Организационная структура отдела (службы) сбыта со складами готовой продукции

На рисунках 3 – 4 показано построение службы сбыта на предприятии, если упаковка и отгрузка готовой продукции осуществляются на участках, подчиняющихся службе сбыта функционально.

На предприятиях с индивидуальным и мелкосерийным характером производства могут создаваться финансово-сбытовые отделы.

2. Товарная структура. Могут быть использованы разные варианты структуры. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт определенных групп, видов продукции (продукция производствен- но-технического назначения и товары народного потребления; продовольственные и непродовольственные товары; черные металлы, пиломатериалы, строительные материалы и т.д.) или товарных марок.

69

Заместитель директора предприятия по коммерческой работе

Рисунок 3 — Организационная структура отдела (службы) сбыта

с функциональным подчинением цеха (участка) упаковки

и отгрузки

Заместитель директора предприятия по коммерческой работе

Рисунок 4 — Организационная структура отдела (службы) сбыта с функциональным подчинением производственных цехов и складов (участков) готовой продукции

70

К преимуществам данной структуры относят: возможность существенного улучшения ассортиментной политики, возможность гибкости формирования ассортимента к нуждам региона и клиентуры, более эффективная товарно-кредитная политика, существенное улучшение взаимодействия сбыта с производством, более качественный подбор торговых посредников, хороший сбыт как результат хорошего знания продукта, увеличение прибыли за счет внимания к качеству товара, а не его цене, более полное удовлетворение запросов клиентов по каждой группе продукции, лучшая обратная связь с потребителем.

Недостатки: более высокая стоимость обучения персонала, снижение объема заказов, более высокие цены, раздражение клиентов из-за необходимости работы с разными подразделениями по разным товарам, административные проблемы.

3.Территориальная структура. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт на определенной территории. Она основывается на предположении, что удобство в обслуживании и низкие цены перевешивают недостатки, например, не очень высокое качество обслуживания клиентов или же отсутствие инициативы в сбыте ряда наименований продукции.

Преимущества: традиционная структура, простота обслуживания, эффективная для России, близость к клиентам, низкие транспортные расходы, позволяет оценить потенциал рынка, хорошие возможности подбора торговых посредников, могут быть эффективно учтены особенности регионов, возможности установления эффективных связей с региональными органами управления.

Неприемлема, когда накапливаются запасы, продукция становится технически сложной и торговый персонал не в состоянии понимать все ее характеристики и преимущества, часть клиентов начинает требовать таких услуг, которые территориальный сбыт не может удовлетворить, качество отраслевой информации становится слишком низким, что ведет к пробелам знаний работников и др.

4.Рыночная структура. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт на определенных рынках (сегментах рынка).

Преимущества: улучшает ориентацию клиента, что способствует успешному сбыту, усиливает лояльность клиентов, обеспечивает лучший тип информации от клиентов.

Недостатки: очень высокие издержки, особенно на обучение, увеличение расходов рыночной поддержки, в том числе на поощрения, бесплатные услуги, уязвимость сбытовых подразделений в смысле дефектов продукции, необходимость отличного знания товара, чтобы успешно продавать его в каждом сегменте рынка.