71
5.Клиентская структура. Иначе ее называют структурой по масштабности счета клиентуры. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт определенным группам клиентов. Все клиенты могут быть подразделены, например, на следующие группы: особо важные клиенты, бизнеспартнеры, массовые клиенты.
Преимущества данной структуры: возможность гибкого приспособления товаров и услуг к требованиям клиентуры, уделяется максимальное внимание отдельным важным клиентам, дается возможность все структурам предприятия учитывать важность клиента, обеспечивается точная информация о клиенте, что дает возможность прогнозирования и учета перспективного развития клиентов, более эффективная работа с дебиторской задолженностью, облегчается принятие решений по обслуживанию небольших счетов.
Недостатки: излишне возрастает роль менеджеров, возникает опасность увода крупных клиентов за собой при уходе с предприятия, игнорируются маленькие счета, но с высоким потенциалом, чрезмерная ориентация на небольшое количество очень крупных заказов, крайне высокие расходы на получение информации о клиентах, возможность демотивации персонала по отношению к менее привлекательным клиентам, очень высокая стоимость обслуживания, например, особо важных клиентов.
6.Содержательная структура, или иначе — специализация по этапам процесса продажи. Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за выполнение определенного этапа сбыта (продажи) определенным группам клиентов. Более эффективно разбивать весь процесс сбыта по содержанию на следующие этапы: поиск информации о клиентах и составление списков для первичных контактов; оформление необходимых документов; проведение демонстрации товаров.
Преимущества: каждый этап работы с клиентом выполняется более профессионально; для выполнения некоторых операций можно использовать менее квалифицированный или временный персонал; повышается скорость работы с клиентами.
Недостатки: дополнительные затраты на персонал; сложно определить объективные критерии завершения этапа и соответственно оплаты результатов; исполнители, занятые на первых этапах, могут быть не ориентированы на достижение результатов всего процесса продажи; необходимость координации работы группы сотрудников.
7.Смешанная, или матричная, структура. Комбинирование двух, а иногда и более принципов построения структур сбыта. Например, служба сбыта формируется с использованием территориального и товарного принципа.
72
Не существует убедительных доказательств преимуществ использования какого-то принципа перед другими: каждый имеет преимущества настолько, насколько полно позволяет учесть соответствие структуры сбыта специфике продукта и рынка; подчиненность службы сбыта, функциональные контакты с другими службами; сбытовой персонал (количество, квалификация, стимулирование)[29. С. 80]. Необходимо также оценить однозначно ли распределены ответственность и полномочия между сотрудниками; достаточно ли каждому конкретному сотруднику полномочий для достижения целей своей работы; каким образом в структуре будет происходить распределение ответственности в случае неэффективной работы по одному из направлений [2. С. 38].
Контрольные вопросы и задания
1.Дайте общую оценку стратегического управления предприятием в России на современном этапе.
2.Перечислите и охарактеризуйте принципы управления сбытом.
3.Определите понятие «сбытовая система».
4.Приведите классификацию сбытовых систем и составьте ее обобщенную схему.
5.Охарактеризуйте параметры канала сбыта.
6.На чем основана типизация организационных структур службы сбыта?
7.Постройте несколько смешанных (комбинированных) структур службы сбыта, используя указанные в учебном пособии признаки классификации. Объясните предложенные подходы.
73
5. ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
5.1. Планирование сбыта промышленных предприятий
Планирование сбыта представляет собой систему планов сбыта, включающую стратегические, текущие и оперативные планы.
1. Стратегические планы, как было указано ранее, обеспечивают разработку политики сбыта. Политика сбыта — это деятельность предприятия по организации, эксплуатации и контролю сбытовой сети, адекватная поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке. Основная цель политики сбыта — формирование сети каналов товародвижения для продажи продукции с максимальным экономическим эффектом для предприятия [33. С. 10 – 12]. Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).
Разработка сбытовой политики может осуществляться в соответствии с Методическими рекомендациями по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия, утвержденными Министерством экономики РФ 1 октября 1997 года. Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТиЗ), начальником отдела мате- риально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителями директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласовании начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.
Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно следует определить и документально закре-
74
пить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.
2.Текущее планирование сбыта предусматривает конкретизацию планов сбыта в предметном (ассортиментном), объектном (адресном), временном и объемном (количественном) аспектах. К текущим планам относят план поставок и план реализации. План поставки продукции – это документ, в котором дается обоснованный расчет объемов производства и отправки готовых изделий за пределы предприятия, на сторону. На величину плана поставки существенное влияние оказывают запасы готовой продукции на начало и конец планового периода. Запасы готовой продукции включаются в план поставок и увеличивают его общий объем. Запасы на конец планируемого периода определяются расчетным путем, являются нормативными запасами и вычитаются из плана выпуска продукции, уменьшают общий объем поставок.
На основе плана поставок составляется план реализации. План реализации продукции – это документ, в котором в денежном выражении оценивается изготовленная, поставленная (отгруженная) и оплаченная покупателями продукция за определенный промежуток времени. Планирование сбыта наряду с планированием реализации и поставок охватывает планирование запасов, согласование планов поставки с планами перевозок, комплектование готовой продукции и др.
3.Оперативные планы сбыта предусматривают разработку календарных план– графиков поставок товаров в соответствии с заказами (условиями договоров) покупателей и на их основе – календарных план–графиков отгрузки (отправки) товаров покупателям. Определяющее влияние на месячные и квартальные планы ассортиментной поставки предприятия оказывает приоритетность в поставках, то есть очередность выполнения заказов. В первую очередь планируется выполнение экспортных заказов, а также первоочередных (литерных) заказов, выданных в соответствии с отдельными постановлениями или распоряжениями правительства и заказов по комплектным и кооперированным поставкам. И затем – обыкновенных поставок, то есть осуществляе-
мых на общих основаниях. По срокам поставки делятся на срочные (отгрузка производится для выполнения чрезвычайных поставок, особых заказов и в других неординарных случаях); периодические (отгрузка производится в пределах указанного в заказе периода); календарные (отгрузка производится по графику, согласованному между поставщиком и получателем).
Организация выполнения планов сбыта, поставок продукции потребителям осуществляется в ходе оперативно-сбытовой работы. В ходе оперативносбытовой работы по осуществлению поставок происходит уточнение или изменение плана сбыта, детализируются отдельные стороны отпуска или отгрузки
75
продукции, регулируются различные моменты плановой и оперативной работы. Важной частью оперативно-сбытовой работы является организация учета поставок и своевременный отчет о ходе поставок.
5.2. Разработка стратегии каналов сбыта промышленных предприятий
Важнейшей составляющей сбытовой политики промышленного предприятия является стратегия каналов сбыта. Под стратегией каналов сбыта понимают «формирование в качестве системы и поддержание работы каналов сбыта с точки зрения долгосрочной и комплексной перспективы как каналов, которые вместе с доставкой товара до конечного потребителя выполняют также функцию сбора информации о покупате-
лях» [1. С.2]. Общую последовательность разработки стратегии каналов сбыта
можно представить в виде следующей логической цепочки [1. С. 16-22; 16. С. 402]. Первый этап разработки — выяснение требований к построению каналов сбыта со
стороны клиентуры.
Второй этап разработки — определение концепции каналов сбыта и постановка задач предприятия. При формировании концепции стратегии каналов сбыта должны быть учтены интересы как целевого сегмента рынка (повышение степени удовлетворения потребителей, достижение требуемого уровня услуг) так и самой фирмы (минимизация затрат, максимизация прибыли).
Третий этап разработки — разработка стратегии формирования структуры каналов сбыта. Предприятие выявляет всю совокупность факторов, определяющих стратегию каналов сбыта (особенности рынка, товара и компании, поведения покупателей), из которых предприятие выбирает наиболее значимые и определяет форму (прямой или непрямой сбыт) и протяженность каналов сбыта.
При выборе формы сбыта могут приниматься самые разнообразные решения, так как в этой области нет готовых рецептов. Вместе с тем есть определенные ориентиры и особенно сложившиеся традиции. Так, прямой сбыт используется прежде всего в сфере производства некоторых видов сырья и инвестиционных товаров, где имеются крупные производители и немного крупных потребителей, требующих по технически сложным товарам консультаций, гарантий и обслуживания, иногда в сфере производства потребительских товаров. Непрямой (косвенный) сбыт используется прежде всего там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта (например, в сельском хозяйстве), а также при массовом сбыте потребительских товаров.