Материал: 4128

ББК У9 (2) 42 Х 12

Основы интегрированных коммуникаций (РиСО) : учебно-методическое пособие по самостоятельной работе и выполнению аудиторной контрольной работы для бакалаврантов направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» 3–4-го курсов очной и заочной форм обучения / сост. канд. экон. наук, доцент С. А. Пиханова, ст. преподаватель Т. Н. Блинова. – Хабаровск : РИЦ ХГУЭП, 2016. – 60 с.

Рецензент А. И.Медведев, канд. экон. наук, генеральный директор рекламного центра «Хабаровский»

Утверждено издательско-библиотечным советом университета в качестве учебно-методического пособия для бакалаврантов

© Хабаровский государственный университет экономики и права, 2016

2

ВВЕДЕНИЕ

Учебный курс «Основы интегрированных коммуникаций (РиСО)» относится к дисциплинам базовой части учебного плана направления РСО и изучается студентами в течение нескольких семестров. Предметом изучения дисциплины являются маркетинговые коммуникации, в частности реклама, паблик рилейшнз,

стимулирование сбыта, а также личные маркетинговые коммуникации, к

которым относятся личная продажа и прямой маркетинг. Данное пособие предназначено для учебно-методического обеспечения 3-й части курса,

посвященной изучению личных маркетинговых коммуникаций. Знания и навыки в области создания и эффективного управления личными маркетинговыми коммуникациями необходимы для обеспечения интеграции всех коммуникационных сообщений компании и являются необходимым компонентом профессиональной компетентности бакалавров направления РСО.

В настоящее время они весьма востребованы на рынке услуг. Это связано, во-

первых, с пониманием руководителей компаний необходимости перехода к использованию концепции маркетинга взаимодействия в управлении бизнесом,

где личные маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в укреплении и развитии партнерских взаимоотношений с клиентами. Второе обстоятельство,

повышающее актуальность личных коммуникаций в комплексе продвижения фирмы – это необходимость обеспечить адресное, целевое воздействие на потребителей, обеспечивающее высокий коммуникационный эффект и сокращающий затраты на продвижение.

Основная цель данной дисциплины – дать студентам теоретическую подготовку в области управления личными маркетинговыми коммуникациями,

сформировать навыки эффективного общения с клиентами с целью заключения сделки и развития дальнейших отношений.

В процессе изучения курса перед студентами стоят следующие задачи:

уяснить место личных маркетинговых коммуникаций в продвижении товаров компании, усвоить этапы процесса личной продажи, научиться выявлять типы покупателей и определять подходящие их типологии стили продажи, овладеть

3

приёмами заключения эффективных сделок, понять содержание процесса организации, планирования и управления торговым персоналом.

Решение данных задач невозможно без активной подготовки студентов на семинарских и практических занятиях, а также без выполнения ими заданий в рамках организации самостоятельной работы. Эти виды деятельности способствуют развитию творческого и интеллектуального потенциала студентов,

самостоятельности в выборе и принятии правильного управленческого решения,

усиливают эффективность усвоения теоретических знаний. Кроме того,

самостоятельная работа формирует у будущего специалиста такие качества, как инициативность, компетентность, ответственность, умение работать в команде.

Учебно-методическое пособие включает рекомендации по самостоятельному изучению дисциплины и выполнению аудиторной контрольной работы,

тематику практических занятий. К каждой теме предлагаются вопросы для подготовки, задания для самостоятельной работы студентов, темы рефератов и список дополнительной литературы.

Задания для самостоятельной работы выполняются как под руководством преподавателя, так и во внеаудиторное время без непосредственного контроля.

Список дополнительной литературы к каждой теме поможет студентам расширить свои знания по вопросам учебного курса, успешно справиться с написанием рефератов.

Для успешного усвоения учебного материала по данной дисциплине студентам необходимы знания, полученные при изучении курсов «Основы маркетинга», «Основы менеджмента», «Основы теории коммуникации», «Поведение потребителей» и др.

Знания и навыки, полученные при изучении предмета, развиваются в ходе последующего изучения курсов «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью», «Стратегический маркетинг», «Разработка и технологии производства рекламного продукта» и др.

4

1. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОМУ ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

В состав комплекса продвижения сегодня включается масса средств информационного воздействия. Специалисты предлагают разделение всех видов на традиционные (базовые) и синтетические. К традиционным маркетинговым коммуникациям (МК) относят 4 элемента – рекламу, личную продажу, методы стимулирования продаж и паблик рилейшнз (PR). Каждый из них выполняет свою определённую функцию продвижения и обладает специфическими особенностями. Синтетической называют маркетинговую коммуникационную технологию, осуществляемую на основе комплексного интегрированного применения основных видов МК, а также других элементов комплекса маркетинга, например товара (упаковки, товарной марки), цены и др. Они наряду со своими основными функциями выполняют для покупателя и информационную. К синтетическим МК можно отнести: выставки (ярмарки), спонсорство, прямой маркетинг, мерчандайзинг, продак-плейсмент, брендинг.

Личная продажа является базовым видов МК, а прямой маркетинг – синтетическим. Но объединяет их одно общее качество. Эти средства продвижения предполагают использование личных каналов коммуникации. В теории маркетинга выделяют два типа каналов коммуникации – личные и неличные. Под личными каналами коммуникации понимается общение двух и более человек, которое может проходить в форме непосредственного диалога (беседы) один на один, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена информацией по традиционной и электронной почте. Неличные каналы коммуникации – это каналы, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи. Они включают основные средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, вебсайты, электронные средства (беспроводную связь, компакт-диски, видеодиски), через которые передаётся реклама; интерьер (или специфическое оформление мест продажи), а также специальные мероприятия, проводимые в рамках акций по стимулированию продаж, PR-деятельности и спонсорства.

Поэтому можно дать следующее определение личных маркетинговых коммуникаций: это средства продвижения, используя которые сообщение передаётся через личные коммуникационные каналы.

Ключевое отличие личных МК состоит в следующем:

индивидуальность обращения (персональная адресная информация –

5