ББК У 290-2
Х 12
Маркетинг : программа дисциплины, методические указания к практическим занятиям и самостоятельной работе, вопросы к экзамену для бакалаврантов 2-го курса очной формы обучения, 4-го курса заочно сокращенной и 2-го курса заочной формы обучения направления 100700.62 «Торговое дело» / сост. Ж.Ж. Чимитдоржиев, О.Ю. Митрофанова – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2013. ─ 32 с.
Рецензент канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и коммерции ТОГУ Н.А. Хальзова
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве методических указаний для студентов
Учебно-методический комплекс
Жан Жанович Чимитдоржиев
Оксана Юрьевна Митрофанова
МАРКЕТИНГ
Программа дисциплины, методические указания к практическим занятиям и самостоятельной работе, вопросы к экзамену для бакалаврантов 2-го курса очной формы обучения, 4-го курса заочно сокращенной и 2-го курса заочной формы обучения направления 100700.62 «Торговое дело»
Редактор Г. С. Одинцова
________________________________________________________________
Подписано в печать ____________ Формат 60х84/16. Бумага писчая.
Печать цифровая. Усл.печ.л. ___ . Уч.-изд.л. ____
Заказ № _________ Тираж _20__ экз.
680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2013
С развитием рыночной экономической системы в России происходят соответствующие изменения в приоритетах профессиональной подготовки специалистов высшей квалификации. Современная подготовка специалистов экономического и управленческого профиля предусматривает всестороннее освоение концептуальных основ и зарубежного опыта управления предприятием в рыночных условиях. Ключевой функцией жизнеобеспечения и адаптации стратегии и тактики фирмы к меняющимся реалиям рынка выступает маркетинг.
Дисциплина «Маркетинг» входит в ряд обязательных учебных дисциплин блока общепрофессиональных дисциплин федерального компонента для экономистов-менеджеров торговых предприятий.
Цель курса «Маркетинг», с одной стороны, дать будущим специалистам чёткое представление о маркетинге как о комплексной системе организации бизнеса и рыночной концепции управления предприятием; с другой – сформировать у них навыки маркетингового мышления в принятии управленческих решений.
Основными задачами изучения курса являются:
обеспечить понимание студентами теоретических основ и методологии маркетинга, а также содержание его современной концепции;
сформировать у студентов чёткое представление о роли и составляющих маркетинговой информационной системы;
способствовать развитию навыков понимания природы покупательского поведения;
ознакомить студентов со специфическими маркетинговыми технологиями (сегментирование, позиционирование, брендинг);
дать глубокое и целостное представление о содержании, особенностях формирования комплекса маркетинга;
показать студентам особенности планирования и применения маркетинга на предприятиях торговли и общественного питания.
Курс «Маркетинг» построен с учётом специфики работы организаций на современном рынке и ориентирован на экономические условия и складывающиеся рыночные отношения в Российской Федерации.
Курс «Маркетинг» базируется на знаниях экономической теории, основ менеджмента. Он является отправной точкой для более глубокого изучения таких важных аспектов маркетингового управления предприятиями сферы торговли и общественного питания, как маркетинговые исследования, покупательское поведение, рекламная деятельность в последующих специальных дисциплинах.
Методика преподавания курса «Маркетинг» предполагает обширное использование активных форм обучения (анализ и решение кейсов, проведение деловых игр, выполнение тестовых заданий, разработка индивидуальных и групповых проектов и их презентация), которые способствуют выработке у студентов устойчивых практических навыков самостоятельной научной и управленческой деятельности.
МОДУЛЬ 1 Концептуальные основы маркетинга
Актуальность маркетинга в современной жизни. Теория конкурентной рациональности. Исходные идеи маркетинга: нужда, потребность, спрос, рынок, отрасль, обмен, сделка, товар, потребительская ценность, удовлетворенность потребителя и качество товара. Определения маркетинга (Котлера Ф., Американской ассоциации маркетинга, Ноздревой Р.Б., Багиева Г.Л., Российской ассоциации маркетинга и др.). Модель «4P-4C».
Принципы маркетинга: человекосбережение, целевая ориентация, стратегическое мышление, планирование, адаптация, инновация, синергия, открытость. Макроэкономические и микроэкономические цели маркетинга. Функции маркетинга — аналитические, стратегические и исполнительские.
Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Виды спроса. Виды маркетинга.
Этапы становления и развития маркетинга во взаимосвязи с основными событиями экономического развития. Факторы развития маркетинга как системы управления предприятием. Сущность и инструменты сформированных концепций маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, классическая, социально-этическая концепции маркетинга. Ориентиры современных концепций маркетинга: взаимодействия, network, инновационной.
Развитие маркетинга в отдельных сферах экономики. Маркетинг в СССР. Эволюция маркетинга в России при переходе к рынку, его нынешнее состояние и перспективы.
МОДУЛЬ 2 Анализ рыночной ситуации и маркетинговые исследования
Понятие и характеристики маркетинговой среды. Проявления неопределённости и изменений маркетинговой среды. Виды маркетинговой среды — внутренняя и внешняя, микросреда и макросреда, контролируемая и неконтролируемая.
Силы и субъекты микросреды функционирования фирмы: фирма и её потенциал, потребительская аудитория, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.
Факторы макросреды функционирования фирмы: экономика, демография, география, культура, изобретения, информационные технологии, законодательство, политика, процессы интеграции и глобализации. Оценка состояния маркетинговой среды России.
Анализ спроса и предложения. Определение ёмкости рынка. Понятие конъюнктуры рынка. Конъюнктурообразующие факторы. Структура отчёта о состоянии рынка.
Классификация рынка по типу потребителя. Характеристика индивидуальных и организованных потребителей. Рынки промышленных предприятий, промежуточных продавцов, государственных учреждений.
Теории поведенческих мотиваций (А. Маслоу, З. Фрейда, Мак-Клелланда, Мак-Гира). Модель покупательского поведения по Ф. Котлеру. Процессы принятия решений о покупках (закупках). Маркетинговая характеристика покупателя. Факторы принятия решений потребителями. Стили поведения потребителей. Типология потребителей в России.
Понятие системы маркетинговой информации, её составные элементы. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации по степени надежности, по периодичности получения, по степени стабильности, по виду охватываемого периода, по месту нахождения. Вторичная и первичная маркетинговая информация. Характеристика основных видов маркетинговой информации.
Модель маркетинговой информационной системы по Ф. Котлеру.
Цели маркетинговых исследований. Тематика направлений маркетинговых исследований: изучение макросреды, внутренней среды, рынка, конкурентов, потребителей, товара, цен, сбыта, маркетинговых коммуникаций. Виды сбора информации: полевые и кабинетные. Методы работы с документами. Характеристики, формы (методы) наблюдения, эксперимента и опроса.
Методика проведения маркетинговых исследований. Выбор способа организации маркетинговых исследований. Определение расходов на проведение маркетинговых исследований.
Сущность и цели сегментирования рынка. Понятие целевого рынка, целевого сегмента, рыночного окна, рыночной ниши. Признаки сегментирования рынка в зависимости от его типа (потребительский и деловой). Виды сегментирования: макросегментация, микросегментация, сегментация вглубь, сегментация вширь, предварительная и окончательная сегментация.
Оценка привлекательности сегментов. Варианты выбора целевых сегментов: концентрация на одном сегменте, продуктовая специализация, рыночная специализация, селективная специализация, отсутствие специализации. Стратегии охвата целевых сегментов: недифференцированная, дифференцированная и концентрированная.
Понятие и принципы позиционирования товара. Выбор атрибутов позиционирования. Подходы в позиционировании по отношению к конкурентам: освоение незанятой позиции и вытеснение конкурента.
Методика позиционирования. Составление карт конкурентных позиций товаров. Перепозиционирование и оборонительное позиционирование.
МОДУЛЬ 3 Принятие решений по комплексу маркетинга
Классификация товаров промышленного назначения и индивидуального потребления. Формы товара. Коммерческие и некоммерческие характеристики товара. Трехуровневая концепция товара. Мультиатрибутивная концепция товара.
Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Характеристика этапов ЖЦТ. Виды ЖЦТ.
Понятие ассортимента и номенклатуры товара, их характеристики (широта, глубина, насыщенность, гармоничность). Принципы формирования товарного ассортимента. Методы анализа ассортимента: рентабельность товарной группы, ABC-анализ, матрица совместных покупок, матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Пути оптимизации товарного ассортимента.
Характеристики товара, определяющие его конкурентоспособность. Имидж товара, его инструменты. Марка и марочная политика. Фирменный стиль. Виды марок. Правила выбора марочного названия. Подходы к присвоению марочного названия. Задачи упаковки. Виды упаковки. Ярлыки и этикетки. Подкрепление товара: гарантии и сервис. Роль гарантии для покупателя и продавца. Комплекс сервисного обслуживания.
Подходы к определению уровня новизны товара. Модифицированный товар. Сущность модификации. Пути продления ЖЦТ с помощью модификации.
Методы создания нового товара. Источники новых идей. Процесс разработки и создания нового товара: последовательный и параллельный подход. Испытание нового товара на рынке: пробный маркетинг.
Цели и механизм ценообразования в маркетинге. Понятие ценовой политики, стратегии и тактики. Виды цен. Структура цены. Методы формирования базовой цены: ориентирование на издержки, на конкурентов, на потребителей. Этапы процесса ценообразования: постановка целей, анализ спроса, цен конкурентов и государственного регулирования, выбор метода ценообразования, установление базовой цены, формулирование ценовой стратегии, разработка ценовой тактики, пересмотр цен. Система скидок.
Ценовые стратегии: прорыва, снятия сливок, нейтральной цены. Ценовая дискриминация. Ценовые стратегии в зависимости от уровня качества товара.
Понятие и функции канала распределения. Уровни каналов распределения. Выбор канала распределения. Распределительные органы производителя. Значение и типы посредников. Оптовые партнеры по сбыту. Маркетинговые решения оптовиков. Формы и маркетинговые решения розничной торговли.
Задачи сбытовой политики. Формирование и управление каналом распределения. Стратегии сбыта: интенсивная, исключительная и селективная. Вертикальная интеграция участников распределительной системы: корпоративная, договорная, управляемая.
Принятие логистических решений. Информационное обеспечение. Поддержание товарных запасов. Складирование. Транспортировка и экспедирование.
Понятие и задачи системы маркетинговых коммуникаций. Реклама. Паблик рилейшнз. Прямой маркетинг. Личные продажи. Стимулирование сбыта. Синтетические маркетинговые коммуникации. Сравнительная характеристика видов коммуникации: целевая аудитория, цели, преимущества и недостатки, параметры воздействия.
Классификация рекламы. Особенности средств рекламы. Содержание деятельности рекламодателя. Рекламная кампания. Медиапланирование.
Основные черты стимулирования сбыта. Стимулирование по цене. Стимулирование натурой. Активное стимулирование. Цели стимулирования сбытового аппарата, посредников и потребителей. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций на месте продажи (ИМКМП).
Роль паблик рилейшинз. Группы общественности и общественное мнение: правила работы. Понятие "паблисити". Специальные мероприятия. Выставки и ярмарки.
Коммуникативные особенности личной продажи. Управление торговым персоналом. Виды прямого маркетинга. Развитие электронных коммуникаций. Особенности электронной торговли.
Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК). Стратегия протягивания. Стратегия проталкивания.
МОДУЛЬ 4 Планирование, организация и регулирование маркетинговой деятельности предприятия
Прогнозы и стратегическое планирование маркетинга. Миссия организации и целеполагание. Стратегии организации. Формирование стратегических единиц бизнеса. SWOT-анализ. Постановка маркетинговых целей. Разработка маркетинговой стратегии. Формирование бюджета. Контроль.
Виды маркетинговых программ. Содержание и структура маркетинговой программы.
Статьи затрат на маркетинг. Методы составления бюджета маркетинга: от возможностей, на основе показателей целевой прибыли; фиксированный процент, паритет с конкурентом, целей и задач на основе прошлого опыта.
Задачи и виды контроля в маркетинге. Процедура контроля. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Контроль сбыта и доли рынка. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Аудит маркетинга.
Функциональная структура предприятия. Эволюция роли маркетинга в структуре управления предприятием. Принципы построения маркетинговых служб: функциональный, товарный, региональный, рыночный и матричный. Характеристика видов организационной структуры маркетинга. Координация деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.
Формирование и развитие маркетинговых подразделений предприятий в России.