Дипломная работа: Управление инновациями в спортивной индустрии
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
79
расширению предложения спортивных услуг и повышению спроса со
стороны населения на посещение студенческих соревнований и просмотр
трансляций этих соревнований по телевидению и социальным сетям. В этом
отношении представляется целесообразным создание федерального
телевизионного канала студенческого спорта. Создание такого канала не
только положительно повлияло бы на процесс популяризации молодежного
массового спорта, но и обеспечило бы хорошие возможности для более
широкого использования рекламных и спонсорских инструментов
финансового обеспечения студенческого спорта. Спортивное событие можно
представить в виде равностороннего треугольник, где каждая из сторон —
зрители, спортсмены и спонсоры - является участником процесса
коммуникации: спонсоры предоставляют свою рекламную продукцию, чем
привлекают внимание зрителей и спортсменов, заставляя обратить на себя
внимание, зрители поддерживают своих фаворитов, болеют за спортсменов и
команды, спортсмены выступают для зрителей, привлекают их внимание,
также спонсоры часто заключают рекламные контракты с выступающими
спортсменами. На рисунке 6 показана схема процесса коммуникации.
Рисунок 6.Процесс коммуникации
Спонсоры спортивного события, формируя и поддерживая
положительный образ своей организации, создают устойчивые
положительные ассоциации, связанные с конкретным брендом, представляя
свою организацию «на фоне» какого-либо спорта. Выбор спонсируемого
вида спорта зависит не только от личных пристрастий топ-менеджеров
компании, но и от сегментов целевой аудитории, с которыми работает
80
организация-спонсор. Наиболее популярные виды спорта (футбол, теннис)
часто значительно превосходят по массовости PR-эффекта элитарные виды
спорта (например, гольф), но значительно уступают по «качеству» аудитории
с точки зрения дохода, что является важным аргументом для части
потенциальных партнеров. Зрители — та аудитория, на которую и
рассчитано основное воздействие. Важно, чтобы спонсоры понимали, что
спортивное событие характеризуется «территориальными» соединением
большого количества людей, их эмоциональным подъемом и единством с
другими участниками мероприятия — треугольника спортивного события.
Это нужно учитывать при планировании представления компании не самом
соревновании. Благодаря интриге спортивных состязаний, их
непредсказуемости, у зрителей наблюдается повышение эмоциональности и
внушаемости, что является важным аспектом в достижении
коммуникативных целей спонсора. Спортсмены привлекают внимание,
создают единство установок большой зрительской аудитории на победу
своих фаворитов. Демонстрация социально значимых качеств личности и
физического совершенства человека подтверждает особую значимость
участников соревнования в процессе коммуникации. Как для спонсоров, так
и для зрителей важны участники спортивного соревнования. Перед
составлением спонсорского пакета и планированием сценария мероприятия
необходимо провести всесторонний коммуникационный анализ треугольника
спортивного события, что позволит осуществить эффективную
фандрейзинговую кампанию (т. е. кампанию по привлечению спонсорских
средств), выстроить необходимые коммуникативные связи во время самого
мероприятия, создать положительную репутацию событию; наконец,
обеспечить то, к чему стремится любой спортивный клуб, занимающий
активную позицию на рынке спортивных услуг: популяризацию спорта,
привлечение новых спортсменов (членов клуба) и постоянных партнеров -
спонсоров.
81
Одним из залогов успеха в процессе фандрейзинга является
профессионально составленный спонсорский пакет, призванный дать ответ
на большинство вопросов о предстоящем событии, возникающих у
потенциальных партнеров мероприятия. Он создается спортивными клубами.
Исходя из нашего опыта, можно условно разделить все спонсорские пакеты
на полные и сокращенные - в зависимости от того, насколько полно и
развернуто в них представлена информация о предстоящем мероприятии.
Сокращенные спонсорские пакеты представляют собой только
«практическую» часть, а именно описание конкретных инструментов PR-
кампании, предлагаемой потенциальному партнеру и входящей в тот или
иной пакет в зависимости от спонсорской градации.
В полных спонсорских пакетах более тщательно представлена
информация. На рисунке 7 представлена схема составления спонсорского
пакета.
Рисунок 7. Схема составления спонсорского пакета
Факт-лист - важнейшая составляющая спонсорского пакета, в которой
следует отразить цели проводимого события (и в особенности - социально
значимые), его историю, территорию, на которой будет проходить
мероприятие, рассказать об организаторе, участниках, зрителях, программе
события и его освещении в СМИ. Для удобства и оперативности восприятия
этот текст обычно разбивается на части, не более одной страницы каждая.
Одна из привлекательных сторон спонсорского пакета состоит в том, что он
Спонсорский пакет
Факт-лист
Масс-
медиа
Наружная
реклама
Директ-
маркетинг
Промо-
акции
82
должен отражать комплексную PR-акцию, но именно здесь и таится часто
возникающая ошибка, проявляющаяся при составлении второй -
«практической» части спонсорского пакета, что выражается в смешении в
едином сплошном тексте всех инструментов PR-кампании, организуемой для
спонсора.
Масс-медиа, где событие подробно освещается официальными
информационными партнерами. Важно представить фактическую сторону
события: какое количество публикаций (аудио- и видеороликов) и какого
объема будут анонсировать проводимое событие или сообщать о нем
постфактум. Такая точность возможна только при предварительных
договоренностях с конкретными СМИ. Четкость и ясность данного раздела
может повлиять на окончательное решение потенциального спонсора,
особенно при экономическом анализе спонсорского пакета - например, с
точки зрения стоимости одного рекламного контракта.
Наружная реклама, то есть возможности по представлению спонсора на
наружной рекламе: размещение логотипа на анонсирующих щитах
(перетяжках), на баннерах и размещение собственной наружной рекламы на
самом мероприятии.
Директ-маркетинг, к которому относится целевая рассылка
приглашений, изданий (бюллетеней, газет), анонсирующих мероприятие.
База рассылки особенно важна для спонсоров, мотивацией которых является
привлечение новых клиентов. Обычно это компании, занимающиеся
эксклюзивными товарами (услугами) высшей ценовой категории. Следует
упомянуть факт размещения логотипа на печатной продукции, размер
которого соответствует строгой иерархии спонсоров. Это касается всех
рекламоносителей, на которых размещаются логотипы партнеров события.
Промоакции - элементы презентации фирмы-спонсора на самом
мероприятии. Это может быть выставка-продажа или иные варианты
продвижения продаж. Так, для автомобильного дилера в данном случае
83
особенно важен тест-драйв или демонстрация автомобилей перед зрителями,
спонсорами и спортсменами.
При организации работы управляющего спортивным клубом требуется
найти разных спонсоров. В зависимости от того, сколько спонсоров
поддержат мероприятие, зависит его качество и масштаб.
Крупномасштабные мероприятия заручаются поддержкой генерального,
титульного и других спонсоров.
На рисунке 8 показаны различные типы спонсоров.
Рисунок 8. Типы спонсоров
Финансовый спонсор осуществляет финансовую поддержку
мероприятия. Информационный спонсор освещают мероприятие в средствах
массовой информации. Спонсор церемонии награждения предоставляют
призы для победителей соревнования (часто по бартерному соглашению).
Транспортный партнер осуществляет доставку гостей. Партнер по
размещению гостей (гостиницы, отели, рестораны, которые предоставляют
скидку для по проведению мероприятий в качестве собственной пиар-акции).
6. Единая всероссийская спортивная классификация должна быть
доработана, чтобы спортсмены могли получать новые разряды и спортивные
звание, участвуя на престижных студенческих спортивных мероприятиях.
Это увеличит значимость студенческих спортивных соревнований, а
профессиональные селекционеры и скауты обратили бы внимание на
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/7586