Материал: УМК Мастерство продюсера кино и телевидения

Методика преподавания строится на сочетании теоретических (лекции) и самостоятельных занятий. В процессе обучения студенты выполняют индивидуальные занятия.

Для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины студенты пишут письменную контрольную работу.

Цель работы – развитие практических навыков киномаркетинга по дисциплине «Практические подходы продюсера при продвижении фильмов» у студентов посредством анализа маркетинговых мероприятий, проводимых производящими и дистрибьюторскими компаниями по фильмам, выпущенным в прокат в последнее время. Закрепление полученных в ходе изучения дисциплины знаний студентов по методологии киномаркетинга и развитие у них навыков самостоятельного решения проблем маркетинга.

Для выполнения данного задания студенту потребуется:

1.Выбрать отечественный фильм, выпущенный в прокат за последние (выбор согласовывается с преподавателем).

2.Исходя из характеристик выбранного фильма условий его продвижения, проанализировать мероприятия по маркетингу и рекламе.

3.Составить медиаплан по фильму.

Анализ нужно проводить по следующим параметрам:

I. Определение целевой аудитории.

Последовательность процедур сегментирования:

-формулировка потребностей зрителей, на удовлетворение которых может быть направлен фильм;

-выявление и формализация особенностей зрителей, проявляющихся в специфическом спросе и поведении;

-выбор метода сегментирования;

-деление потребителей на сегменты;

-составление профиля сегмента;

-оценка привлекательности сегмента.

Далее определить, какие из проанализированных рыночных сегментов рассматривались продюсером в качестве целевой аудитории, используя следующие варианты:

1. Концентрация усилий, направленных на реализацию одного проекта на одном сегменте (детское кино).

2. Предложение одного фильма всем сегментам (семейное кино).

3.Предложение всех фильмов, производимых продюсерской компанией одной аудитории, так называемая, рыночная специализация (например, арт-хаусные фильмы).

4. Предложения различных фильмов, производимых продюсерской компанией (селективная специализация) для некоторых выбранных сегментов.

5. Поставка на весь рынок всех выпускаемых фильмов, не учитывая результаты сегментации. Такая стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить сегменты с различным профилем реакции зрителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные студии, продюсерские центры, производящие блокбастеры. Например, Первый канал и Дирекция кино.

II.Описание позиционирования фильма.

Описать позиционирование, согласно основным стратегиям позиционирования фильма в целевом сегменте:

-позиционирование, основанное на отличительном качестве фильма (например, большое количество графики или актеров- «звезд» или сложные съемки и т.д.);

-позиционирование, основанное на выгодах от просмотра фильма или на решениях конкретной проблемы (например, решение психологических проблем);

-позиционирование, основанное на особом способе просмотра фильма (например, продюсеры фильма «Ирония судьбы. Продолжение» выбрали такой вид позиционирования: только в кино);

-позиционирование, ориентированное на определенную категорию зрителей;

-позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией фильмов (например, «У нас нет насилия»).

Процедуру нужно проводить согласно основным принципам позиционирования:

1. Быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция, в противном случае продюсер дезориентирует аудиторию;

2. Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации- письменной и устной. При таком ее наплыве очень важно, чтобы позиция фильма преподносилась аудитории доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фильма будет простой и выразительной, это позволит сконцентрироваться на его преимуществах;

3. Все составляющие продвижения, включая решения о способах рекламы, способах распространения должны последовательно выражать выбранную позицию.

Необходимо определить одно из направлений позиционирования:

1) Позиционирование по атрибуту. Фильм позиционируется по какому-либо показателю, как-то: «звезды», графика и т.д.

2) Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании фильма как наилучшего для определенной группы зрителей.

3) Позиционирование по конкуренту. Здесь фильм позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

4) Позиционирование по категории. Здесь фильм позиционируется как лидер в определенной категории (жанр).

Проводя анализ позиционирования необходимо ответить на наиболее типичные вопросы:

-каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют потенциальные зрители?

-как воспринимаются позиции конкурирующих проектов в отношении этих свойств или выгод?

-какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных зрителей и позиций, уже занятых конкурентами?

-какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

III. Описание маркетинг-микса по данному фильму.

Подробный анализ по каждому из 4-х компонентов маркетинг-микса:

- Product – первая группа функций связана с формированием предложения потребителю, начиная от идеи фильма и заканчивая готовым продуктом;

- Place – вторая группа функций определяет способы реализации продукта. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения фильма, принятия решения по выбору канала (каналов) продвижения;

- Price – третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для предложенного фильма;

- People – эта группа функций связана с самым главным в кино – с человеческим фактором. Причем составляющими этой группы с одинаковой степенью значимости являются и люди, которые кино творят и те, кто его смотрит (значение «сарафанного радио» трудно переоценить);

- Produсt placement – последняя группа очень важна для кино, она создает взаимодействие с участниками других рынков, не только увеличивает производственные бюджеты, но и расширяет горизонты промо-компаний и в конечном итоге увеличивает целевую аудиторию фильма за счет аудитории бренда, участвующего в product placement.

- Promotion – из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают ряд мероприятий, называемых «promotion mix».

В этот комплекс входят:

1. Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, обязательно оплачиваемая заказчиком;

2. PR, или public relations. Коммуникации непосредственно связаны с продвижением и наоборот, и обычно пересекаются, но, несмотря на это, несут свою смысловую нагрузку. PR создает свой медиа фон, который формирует в сознании зрителей образ фильма. PR воспринимается аудиторией, как непроплаченный объективный взгляд независимых специалистов, которые пишут статьи о фильме, а не пытаются его продать. В то время как реклама, в зависимости от исполнения и качества может раздражать потенциального зрителя. Нужно всегда помнить о координации этих двух частей Promotion-mix.

IV. В рамках «Promotion»составление медиаплана по фильму.

Подробное описание PR-кампании с целями, задачами и ресурсами.

Составление медиаплана, планирование рекламной компании, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама и т.д.) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиапланирование включает в себя:

-анализ рынка, целевой аудитории, и маркетинговой ситуации;

-постановку рекламных целей;

-определение приоритетных категорий СМИ;

-определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency т.д.);

-планирование этапов рекламной компании во времени;

-распределение бюджета по категориям СМИ и рекламным носителям.

Выбор носителей проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям:

1.Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе.

2.Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.

3. Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.

4.Показатели относительной ценовой эффективности носителя – СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контрактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.

Медианосители можно разделить на несколько групп:

-ТВ-реклама

-Реклама в кинотеатрах (indoor)

-Наружная реклама (outdoor)

-Реклама на транспорте

-Радио

-Печатные издания

-Интернет

В заключении студенту необходимо убедительно доказать эффективность или наоборот недостаточную эффективность маркетинговой стратегии продюсера и дистрибьютора, выпустивших и продвигающих фильм, ошибки маркетинга и т.д.

Изложить свои соображения по оптимизации продвижения данного фильма

Объем работы 20-25 листов. Текст должен быть набран на компьютере с использованием современного текстового редактора. По всем четырем сторонам листа должны оставаться поля. Размер левого поля – 30 мм, правого – 10 мм, размер верхнего и нижнего полей – 20мм. При использовании текстового редактора Microsoft Word рекомендуется использовать следующие параметры: тип шрифта: Times New Roman, размер шрифта – 12; междустрочный интервал: одинарный.

Все страницы должны иметь сквозную нумерацию.

Первой страницей является титульный лист. На странице первой и второй номера не ставят. На всех последующих страницах номера проставляются арабскими цифрами в правом верхнем углу.