Прежде всего, компания должна определить цель создания партнерской программы. Это может быть увеличение объемов продаж (наиболее распространенная цель для Интернет-магазинов и компаний, оказывающих услуги), увеличение посещаемости сайта (цель, характерная для контент-проектов) и др.Следующим шагом является выбор модели, по которой будет работать партнерская программа. Необходимо определить, по какой ценовой модели компания будет рассчитываться с партнерами. Это достаточно сложное решение. Следует найти компромисс между интересами компании и интересами партнеров.Партнер будет участвовать в программе только в том случае, если он увидит для себя в этом выгоду. Поэтому программы, предлагающие партнерам только комиссию с продаж, могут быть жизнеспособными лишь в случае высокого спроса на предлагаемые компанией товары и услуги. В ином случае партнеры быстро разочаруются в программе и прекратят свое участие. В итоге компания потратит время и средства на организацию партнерской программы, а результат окажется близким к нулю. В большинстве случаев удачным компромиссом является комбинированная ценовая модель: оплата комиссии с продаж плюс оплата за регистрации плюс оплата за уникальных посетителей(например, 10% от продаж, 15 центов за регистрацию, 2 цента за уникального посетителя).Если компания ничего не продает посетителям (такое положение дел характерно для контент-проектов, работающих по рекламной модели), можно ограничиться оплатой за регистрации, оплатой за переходы или комбинацией этих форм оплаты. Третьим шагом на пути создания собственной партнерской программы является ее техническая реализация. На этом этапе создается, покупается или арендуется программное обеспечение для партнерской программы, создаются баннеры и текстовые блоки, которые будут предлагаться партнерам для размещения на их сайтах.Если компания считает нецелесообразным создавать, покупать или арендовать программное обеспечение, она может воспользоваться услугами рекламных брокеров (профессиональных организаторов партнерских программ). О них подробно рассказано ниже (см. разд. 5.10).Можно привести несколько аргументов в пользу создания собственного программного обеспечения: -
организатор партнерской программы, имеющий собственное программное обеспечение, всегда может быстро внести в него изменения в связи с изменениями в условиях работы с партнерами;
-
покупная или арендованная программа может не вполне отвечать целям организатора партнерской программы;
-
механизмы борьбы со злоупотреблениями со стороны недобросовестных партнеров лучше создавать самостоятельно, а не полагаться на встроенные механизмы готовых программ. В условиях каждой программы есть специфические особенности, которые должны учитываться при разработке таких механизмов.
Тем не менее, нельзя упускать из виду тот факт, что создание собственного программного обеспечения для реализации партнерской программы является достаточно трудоемким и дорогим процессом. Затраты труда программистов (если программа создается собственными силами компании) или денег (если программа заказывается на стороне) должны быть оправданы результатами от внедрения партнерской программы.Прежде чем создавать собственное программное обеспечение, целесообразно попробовать организовать партнерскую программу, воспользовавшись услугами рекламных брокеров. Статистика, собранная в результате такой работы, позволит определить экономическую целесообразность создания партнерской программы на базе собственного программного обеспечения.Четвертым шагом является оповещение потенциальных партнеров о начале работы партнерской программы. Естественным здесь является размещение на сайте новости об открытии партнерской программы. Однако для получения хорошего эффекта в сжатые сроки необходимо привлечь к участию в программе как можно более широкий круг партнеров.Привлечение партнеров можно осуществлять следующими средствами: -
провести обычную рекламную кампанию с использованием баннеров, текстовых блоков и т. п.;
-
разослать владельцам сайтов, наиболее привлекательных с точки зрения размещения рекламы, индивидуальные приглашения вступить в партнерскую программу. Таким потенциальным партнерам могут быть предложены особые условия: более высокая комиссия, повышенная оплата за регистрации и др.;
-
ввести в условия партнерской программы особое вознаграждение за привлечение новых партнеров. Это может быть фиксированная оплата за каждого привлеченного партнера, заработавшего не менее определенной суммы, или просто процент от заработка привлеченных участником новых партнеров. Для облегчения участникам задачи по привлечению новых партнеров имеет смысл изготовить и сделать доступным для партнеров специальный баннер или текстовый блок, приглашающий владельцев сайтов стать участниками партнерской программы.
По ходу работы партнерской программы в ее условия можно вносить разнообразные изменения. Например, после накопления определенного количества партнеров можно прекратить специально стимулировать участников к привлечению новых партнеров.
Иногда возможности партнерской программы перерастают возможности сайта (производительность серверов) или компании (объем производимой продукции и услуг) по обслуживанию привлеченных посетителей и покупателей. В этом случае возникает необходимость несколько уменьшить эффективность партнерской программы.Исключать из программы некоторую часть партнеров не стоит, поскольку в дальнейшем их услуги могут понадобиться. Инструментом регулирования потока посетителей может быть замена партнерских баннеров, ориентированных на привлечение максимального количества посетителей, на имиджевые баннеры, имеющие, как правило, более низкий CTR. -
Борьба со злоупотреблениями в партнерских программах
Как уже отмечалось, самой безопасной моделью оплаты, применяемой в партнерских программах, является выплата партнерам комиссии с продаж или фиксированное вознаграждение за каждую продажу. Однако минимальный риск имеет и обратную сторону — вялое развитие такихпартнерских программ. Как только компания переходит к другим ценовым моделям (оплата за регистрации, за уникальных посетителей и, тем более, за количество показов рекламы), возникает вопрос, насколько честно партнеры зарабатывают свое вознаграждение.В зависимости оттого, что оплачивается в партнерской программе, недобросовестные партнеры применяют накрутку показов, искусственное увеличение количества переходов по баннерам или фальшивые регистрации. Рассмотрим каждый из этих видов обмана организаторов партнерских программ более подробно.Накрутка показов. Недобросовестные партнеры искусственно увеличивают количество обновлений страниц своего сайта. Это делается при помощи специальных программ или посредством включения сайта в системы обмена визитами (они рассмотрены в разд. 5.18, посвященном "активным" методам рекламы).Обычно накрутка показов сопровождается накруткой CTR. (искусственным увеличением количества переходов по баннеру) с целью усыпления бдительности организаторов партнерской программы.Искусственное увеличение количества переходов по баннеру. В Интернете существует достаточно много так называемых "клик-клубов", систем взаимной раскрутки и т. п. Все эти системы действуют по принципу: "посмотри некоторое количество сайтов участников системы или перейди по их баннерам на их сайты и они посмотрят твой сайт или перейдут на твой сайт по твоим баннерам".
Большинство партнерских программ и рекламных брокеров отслеживают, с какого IP-адреса и с какого компьютера (по Cookies) идут посетители. Оплачиваются только уникальные посетители. Участники "клик-клубов" и систем взаимной раскрутки переходят по баннерам друг друга и посещают сайты друг друга, чем создают иллюзию честной работы каждого из них в отдельности. Другим способом накрутки количества посетителей является использование анонимных прокси-серверов.Заходя на сайт через разные прокси-серверы (каждый из них имеет свой IP-адрес), недобросовестный партнер создает видимость посещения сайта организатора программы большим количеством разных посетителей.Некоторые, особо изощренные "партнеры" подставляют партнерские ссылки под баннеры и текстовые блоки, рекламирующие эротические сайты или другие "прелести", не имеющие никакого отношения к сайту организатора программы. Переходя по таким баннерам, их посетители попадают на сайт организатора программы и с возмущением его покидают.Еще одним вариантом накрутки служит открытие Pop-up и Pop-under окон при визите любого посетителя на сайт партнера. В таких окнах по партнерской ссылке открывается сайт рекламодателя. При этом системаучета организатора программы фиксирует визит посетителя с сайта партнера. К этому же типу накрутки можно отнести открытие сайта рекламодателя в невидимом фрейме (получается своеобразная рекламная вставка нулевого размера). Наиболее опытные накрутчики, зная о периодическом ручном контроле сайтов партнеров, программируют открытие Pop-up окон не всегда, а, например, в одном случае из двадцати. В результате, вероятность того, что в момент захода на сайт модератора откроется Pop-up окно, достаточно мала.Естественно, такие "посетители" не приносят организатору партнерской программы никакой пользы, а действия таких "партнеров" нельзя трактовать иначе как мошеннические.Фальшивые регистрации. Оплата за привлечение пользователя, не только посетившего сайт организатора программы, но и зарегистрировавшегося, обычно в несколько раз выше оплаты просто за уникального посетителя. Недобросовестные партнеры пользуются этим, регистрируясь несколько раз с разных компьютеров, через прокси- серверы и т. п.
Некоторые сайты при регистрации делают записи в Cookies и не дают возможности повторно регистрироваться. Однако регистрационную запись можно удалить и зарегистрироваться вновь с другого IP-адреса, что и делают некоторые "партнеры".К сожалению, мошенничество является бичом любой партнерской программы, использующей оплату за регистрации или визиты. С еще большим сожалением автор вынужден констатировать, что в России таких мошенников больше, чем где-либо. По этой причине некоторые зарубежные рекламные брокеры и организаторы партнерских программ вообще не принимают в свои программы участников из России и стран СНГ.Тем не менее, партнерские программы остаются популярным рекламным инструментом и работают даже в России. Это стало возможным благодаря разработке организаторами партнерских программ инструментов для выявления мошенников и борьбы с ними.Вот некоторые инструменты для выявления мошенничества в партнерских программах: -
анализ соответствия количества переходов количеству показов. Нормальное значение CTR. лежит в интервале от 0,05 до 1%. Если CTR. на сайте партнера выходит за этот диапазон, его стоит проверить внимательнее;
-
анализ соответствия количества переходов и показов посещаемости сайта. Если при большом количестве переходов и показов у сайта стабильно держится низкая посещаемость, а
-
количество переходов сравнимо с количеством уникальных посетителей сайта партнера, это явный признак мошенничества;
анализ равномерности распределения во времени количества переходов, показов и регистрации. При честной работе сайта распределение во времени переходов, показов и регистрации является приблизительно равномерным (с учетом колебаний по времени суток). Не все мошенники способны обеспечить такую равномерность. Даже если им удается обеспечить равномерность в пределах суток, стоит обратить внимание на колебание количества переходов, показов и регистрации в течение недели или месяца;анализ соответствия качества сайта его посещаемости. Если явно скучный или некачественно сделанный сайт имеет высокую посещаемость, это настораживает. Вполне возможно, он является участником системы обмена визитами. Стоит проверить динамику его посещаемости во времени, ориентируясь, например, на отчеты рейтинга www.top.mail.ru (если, конечно, сайт партнера в нем зарегистрирован). Если посещаемость резко меняется в разные дни, значит она сформирована искусственно (системой обмена визитами). Сайты, использующие системы обмена визитами, часто закрывают свою статистику паролем. Сам факт закрытости статистики уже говорит не в пользу партнера и требует его более тщательной проверки;