-
потребители, являющиеся клиентами компании;
-
потребители, являющиеся клиентами конкурентов;
-
потребители, которые знают о товаре, но не покупают его ни у компании, ни у конкурентов;
-
потребители, которые не знают о товаре;
-
емкость рынка. Спрос на любой товар имеет предел насыщения. Максимальный объем товара, который в состоянии потребить данный рынок при сложившихся на нем в текущий момент
-
условиях (цены, товары-заменители, доходы населения и т. п.), называется емкостью рынка по данному товару;
сегментация рынка. Рынок неоднороден. В зависимости от решаемых задач его можно разделить на части (сегменты) по группам потребителей и потребительских свойств товара. Потребители имеют различные предпочтения и неодинаково реагируют на различные формы деятельности компании (методы сбыта, рекламу и т. п.). В процессе сегментации рынка производится разделение потребителей на группы, имеющие одинаковые предпочтения и одинаково реагирующие на действия компании, оценивается численность каждой группы, ее доля в общем количестве потребителей на данном рынке. Кроме того, сегментация может производиться по географическим, демографическим и иным признакам. В результате проведения сегментации рынка компания выбирает целевые сегменты, определяет их емкость, принимает решения о позиционировании своих товаров и разрабатывает план маркетинга;позиционирование товара. Под позиционированием понимается комплекс мер, обеспечивающих конкурентоспособное положение товара на рынке. Выбор целевого сегмента рынка позволяет предлагать товар именно той группе потребителей, которой он необходим. Позиционирование призвано убедить потребителей в том, что предлагаемый им товар сделан специально для них и должен наилучшим образом удовлетворить их потребности. При позиционировании используются разнообразные маркетинговые инструменты, при помощи которых до потребителя доводится информация об определенных преимуществах товара (наиболее ценных для потребителей целевого сегмента), о способности товара удовлетворять специфические для данного сегмента потребности, проводится сравнение с товарами конкурентов, формируется устойчивое представление потребителей о специализированном назначении товара;
жизненный цикл товара. Концепция жизненного цикла товара основана на предположении, что любой товар имеет свой срок жизни на рынке. Товар создается, внедряется на рынок, проходит фазы роста, зрелости, насыщения и спада. После этого товар вытесняется с рынка другими, более дешевыми или более совершенными товарами. Основной задачей фазы внедрения является создание рынка для внедряемого товара. На этой стадии объем продаж и темп его увеличения обычно невелик. Фаза роста наступает, когда к товару приходит признание покупателей, и спрос на него начинает быстро увеличиваться. Фаза зрелости характерна снижением темпа роста продаж. Рынок приближается к насыщению. Товар переходит из категории "новый" в категорию "традиционный". Фаза насыщения наступает, когда рост продаж прекращается. Несмотря на это рентабельность товара в фазе насыщения обычно увеличивается за счет снижения издержек производства. Фаза спада характеризуется снижением интересапотребителей к товару, падением объема продаж. На этой стадии производитель либо прекращает производство товара, либо модернизирует его, либо меняет его позиционирование. Концепция жизненного цикла может быть применена не только к конкретному товару, но и к определенным видам продукции в целом;товарный знак (торговая марка, фирменный знак). Рисунок, знак, символ, сочетание букв могут использоваться для указания на компанию-производителя товара и на отличие данного товара от других. Товарный знак является средством индивидуализации товара и его производителя. Он регистрируется в соответствующих государственных учреждениях и пользуется правовой защитой;товарная политика представляет собой систему принципов и критериев, которыми пользуется компания при принятии решений по формированию ассортимента, разработке мер по поддержанию конкурентоспособности товаров, выбору для них целевых сегментов рынка, созданию упаковки, осуществлению обслуживания товаров;система маркетинговых коммуникаций представляет собой набор инструментов, при помощи которых компания осуществляет связь с потребителями для информирования их о своих товарах и услугах, формирования положительного имиджа, стимулирования спроса, оповещения о маркетинговых акциях и т. п. К таким инструментам относятся реклама, PR(Public Relations, связи с общественностью), брэндинг, спонсорство, прямой маркетинг и иные средства работы компании с потребителями;
ценовая политика представляет собой систему управления ценами, принятую в компании. Как правило, компания составляет базовый прайс-лист на свои товары и услуги, пользуясь информацией о рынке, конкуренции, особенностях товаров, производстве, затратах, внешних факторах (политических, экономических, правовых), планируемой выручке и прибыли. Кроме того, для отдельных категорий покупателей устанавливается система скидок (наценок), призванных привлечь новых клиентов, избавиться от излишних запасов. В ряде случаев скидки являются ответом на действия конкурентов. Скидки предоставляются дилерам за услуги по продвижению товаров компании к конечным потребителям. Скидку может получить клиент, который оплачивает товар в момент получения или с минимальной отсрочкой платежа или который покупает крупную партию товара. Совокупность правил, по которым формируется базовый прайс-лист и рассчитываются скидки (наценки), является ценовой политикой компании;каналы распределения. Как правило, между производителем товара и его конечными потребителями имеется цепь посредников. Посредники снимают с производителя необходимость контакта с большим количеством потребителей, позволяя ему работать с небольшим числом лиц, заинтересованных в продвижении еготоваров к конечным потребителям. Тем самым посредники дают возможность производителю сосредоточиться на главном — совершенствовании потребительских свойств товаров. Маршрут движения товара от производителя к потребителю (напрямую или через ряд посредников) называется каналом распределения.Глава 5Реклама в сетиИнтернет как рекламный канал и как средство массовой информации активно развивается. Естественно, что такой канал информационного воздействия на потребителей не может не быть задействован компаниями для рекламы своих товаров и услуг. При этом основные принципы и технологии Интернет-рекламы во многом отличаются от принятых в таких традиционных средствах массовой информации, как телевидение, радио, печатные издания и т. п. В данной главе подробно рассмотрены разнообразные средства Интернет-рекламы и методы их применения. -
Особенности Интернет-рекламы
Бизнес в сети, как и обычный ofnine-бизнес, нуждается в рекламе. Телевизионная реклама и реклама на радио характерны тем, что основная передача, которую смотрит (слушает) аудитория, прерывается рекламным блоком. Реклама в сети практически всегда сопутствует просмотру пользователем интересующей его информации, не мешая ему в этом.
Наиболее похожи на рекламу в сети такие виды offline-рекламы, как рекламные блоки в печатных изданиях, расположенные рядом с основным текстом, или бегущая строка на экране телевизора, сопровождающая показ фильма или передачи. Но и в этих случаях есть существенные отличия. Например, рекламные блоки в печатных изданиях статичны, а их сетевые аналоги (баннеры) часто бывают анимированными (содержащими движущиеся элементы). И, наконец, главное отличие состоит в том, что реклама в сети интерактивна, т. е. пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. Чаще всего для этого он должен щелкнуть мышью на рекламном носителе. При этом, как правило, осуществляется переход пользователя на сайт рекламодателя, где он может получить развернутую информацию по рекламируемому объекту.У Интернет-бизнеса есть еще одна характерная особенность. Потенциальный клиент должен быть соответствующим образом подготовлен как в техническом плане (иметь доступ к сети), так и в плане набора знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Если в Европе и США такая проблемапрактически отсутствует, то в России, к сожалению, этот барьер отделяет от Интернет-бизнеса подавляющую часть населения страны. Данную особенность обязательно нужно учитывать при планировании рекламных кампаний Интернет-проектов, особенно если наряду с рекламой в сети планируется и offline-реклама.Рассмотрение отличий Интернет-рекламы от ее традиционных форм целесообразно проводить одновременно с рассмотрением особенностей самой сети Интернет как бизнес-среды и средства массовой информации. К таким особенностям относятся интерактивность, широкие возможности по точной фокусировке различной информации (в том числе и рекламной) на целевые группы пользователей, возможность сбора информации о каждом пользователе, эффективные средства анализа реакции пользователей на действия компании (в том числе, на рекламные акции). -
Интерактивность
Интернет является интерактивной средой. Каждый пользователь может не только пассивно получать информацию, как это происходит в случае традиционных средств массовой информации, а активно взаимодействовать с ней, выбирая наиболее актуальные для него темы и получая по ним развернутые сведения, общаясь с авторами аналитических материалов, вступая в дискуссию с другими пользователями и т. п.
Вполне естественно, что свойством интерактивности обладает и Интернет-реклама. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность перейти по нему к более подробной информации о рекламируемом товаре или услуге. В этой рекламной информации обычно содержатся ссылки на компанию-продавца и компанию- производителя товара. Перейдя по соответствующей ссылке, пользователь попадает на сайт продавца или производителя. И так далее.Интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и полно представить рекламируемые товары и услуги. Даже если ассортимент компании состоит из тысяч наименований различных товаров, пользователь всегда может легко найти именно тот товар, который его интересует, и получить о нем всю необходимую информацию. -
Возможность сбора информации о каждом пользователе
Пользователь, вошедший в Интернет, в некоторой степени утрачивает анонимность. Если он не применяет специальных средств (обычно это прокси-серверы), то серверам, которые он посещает, доступна информация о его IP-адресе. IP-адрес представляет собой уникальную последовательность цифр, которая присваивается компьютерупользователя при входе в сеть. IP-адреса распределяют между клиентами интернет-провайдеры. По IP-адресу можно установить регион (страну, город), из которого пользователь вошел в сеть, и название провайдера, услугами которого он пользуется. Кроме того, серверы, которые посещает пользователь, способны получать и накапливать информацию о том, каким браузером пользуется клиент, с какого сайта он пришел на сервер и ряд других параметров.Помимо IP-адреса сервера для идентификации клиента используется механизм Cookies. При посещении сайта пользователем или при совершении пользователем определенных действий, например регистрации, сервер записывает в специальную директорию (Cookies) на компьютере пользователя особую идентификационную информацию. После этого, даже если при входе клиента в сеть его компьютеру будет присвоен другой IP-адрес, сервер опознает клиента (точнее, его компьютер). Клиент имеет возможность запретить использование Cookies, настроив соответствующим образом свой браузер, но некоторые Интернет- компании (особенно бесплатные сервисы) не позволяют посетителям с отключенными Cookies пользоваться своими услугами.Многие Интернет-компании очень далеко заходят по пути сбора информации о посетителях своих сайтов. Они собирают и классифицируют буквально всю информацию, которая "оседает" на сервере в результате тех или иных действий клиента на сайте. Это может быть информация о пользовательских предпочтениях (какие разделы клиент посещал, параметрами каких товаров интересовался и т. п.) или иная информация, необходимая компании. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется в дальнейшем для целенаправленного рекламного воздействия на пользователей.