Статья: Трансформация каналов коммуникации университета на евразийском пространстве: массовость или уникальность

Ограничим сферу для анализа практик трансформации каналов коммуникации университетов интернет-средой, не принимая во внимание оффлайн каналы. Интернет стал востребованным каналом коммуникаций в глобальном пространстве. Исследования показывают, что «технологический инструментарии» для вы-

страивания коммуникаций современного университета в Интернете разнообразен: сайт, страницы в социальных сетях, присутствие на порталах профессиональных сообществ и в новостных лентах, каталогах и рейтингах, «мем» (создание виртуального персонажа); advergaming (использование персон, структур, фактов и явлений университетской жизни в создании квестов, компьютерных онлайн игр, размещаемых на соответствующих сервисах); организация и проведение онлайн events (всевозможных конкурсов, викторин, шоу, состязаний, благотворительных акций, инициируемых вузом); баннерообмен с партнерами, попечителями, создание мобильных приложений [21]. Личные контакты сохраняют свою востребованность и демонстрируют результативность и популярность [13], они, безусловно, эффективны для вновь зачисленных студентов.

Важнейшей точкой взаимодействия посредством этого канала является сайт организации. Трансформации затрагивают структуру и контент сайта. Уникальность связана с дизайном страниц сайта, с наличием навигации и интерактивности. Массовостью отличается контент. Это не оправдано, даже если при наполнении контента учитываются лучшие практики, поскольку именно контент должен отражать уникальное предложение со стороны университета и особенности его позиционирования в пространстве высшего образования.

Если университет ориентирован на интеграционную функцию и включение в процессы интернационализации, то контент сайта может включать размещение на титульной странице сайта университета быстрой ссылки («красной кнопки») под названием «Иностранному абитуриенту и студенту» («International (admissionandstudying)»). Такие кнопки есть практически у каждого университета в Новой Зеландии и Австралии, ориентированных, как раз, на привлечение абитуриентов из-за рубежа. Для университетов в евразийском пространстве подобный опыт единичен, хотя именно он повышает привлекательность сайта через его интерактивность и возможность немедленной обратной связи.

Для повышения эффективности взаимодействия с целевыми аудиториями можно рекомендовать определенные компоненты для контента сайта (табл.). Безусловно, должны быть разработаны как минимум две версии контента: на русском и английском языках. «Английская» версия не должна копировать «русскую», быть более детализированной.

Таблица

Компоненты блока «Иностранному студенту и абитуриенту»

Интернет-среда стала площадкой для развития маркетинга в поисковых системах, образовательных порталах и социальных сетях. 9 из 10 абитуриентов из Китая, например, ищут информацию именно на образовательных порталах [16]. Социальные медиа используются в качестве каналов для продвижения организации. Университеты быстро осознали необходимость в этом канале и увидели дополнительные возможности, появляющиеся для контакта с аудиторией. Страницы университетов массово представлены в социальных сетях, но широта использования разных типов сетей отличается. Традиционно используются платформы Facebook, ВКонтакте. Ограничениями для эффективного использования данного канала для евразийских университетов являются:

— «ведение» страницы только на русском или национальном языке;

— нерегулярное обновление контента;

— однообразный контент, ориентированный только на студентов;

— отсутствие специализированной информации для иностранных студентов или абитуриентов.

Реже используются платформы Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn. Как правило, эти каналы задействуют крупные университеты, содержание сайта которых также «сигнализирует» об активной международной деятельности (МГИМО, НИУ ВШЭ, САФУ, УрФУ, Белорусский государственный университет, ряд других).

Анализ страниц университетов в социальных сетях на евразийском в целом показывает, что социальные медиа стали популярным каналом коммуникаций, однако, для повышения эффективности их использования необходим продуманный контент-план. Понимая, что фиксация и знание ключевых запросов позволит оптимизировать содержание сайты вуза, руководство университетов начинает анализировать каналы переходов. Так, для СПбПУ почти 75 % переходов на сайт обеспечено только тремя каналами --facebook.com, studyportals.com, topuniversities. com [16]. Эти же три канала обеспечивают 74 % заполненных онлайн аппликационных форм. В то же время всего 7,7 % российских университетов ежедневно публикуют информацию на своих страницах в социальных сетях².

Отдельную группу коммуникационных каналов, которым также свойственна трансформация, составляют личные. На практики их использования есть ссылки на сайтах университетов. Так, разработка путеводителей (guidebook) применяется во многих университетах-лидерах по приему иностранных студентов и существенно упрощает и ускоряет, не только процесс коммуникации, но и процесс адаптации. Путеводитель как инструмент коммуникации традиционен, университеты издают его много лет. В последнее время, однако, меняется канал его распространения: от персональной раздачи путеводителя вновь прибывшим иностранным студентам к размещению на сайте университета (например, для МГУ, СПбГУ, МАИ, ВорГУ, АГУ и ряда других). Это не просто облегчает доступ к нему, но дает возможность ознакомления до приезда в страну учебы.

Другим личным каналом коммуникаций, заимствованным у зарубежных университетов, является прямой контакт между студентами в рамках волонтерской «Buddyprogram» --программы, позволяющей студентам успешно адаптироваться к новым условиям. Данная программа уже реализуется во многих российских университетах, среди которых КФУ, СПбГУ, НИУ ВШЭ. Программа предусматривает помощь иностранным студентам на волонтерских условиях.

Трансформация каналов коммуникации проходит эволюционно. Практики свидетельствуют о том, что в условиях ограниченного бюджета и времени университеты часто копируют действия друг друга, не занимаясь поиском уникальных решений и не формируя устойчивые конкурентные преимущества. Евразийское образовательное пространство формируется, и борьба за абитуриентов усиливается. Разработка коммуникационных программ, поиск каналов, обладающих экономической и маркетинговой эффективностью, отличающихся инновационным характером, должно стать одним из ключевых видов деятельности в управлении университетом. Каналы коммуникации должны поддерживать как прямую рекламу образовательных программ, так и формирование необходимого мнения в среде пользователей. Перспективные решения --уникальные решения с использованием омниканальности.

Список использованной литературы

1. Головин М. Ю. Проблемы и перспективы интеграционной группировки ЕврАзЭС / М. Ю. Головин // Евразийская экономическая интеграция. -- 2008. -- № 1. -- С. 32-36.

2. Метелева Е. Р. Стратегическое управление развитием экономических систем в условиях глобализации / Е. Р. Метелева / / Известия Иркутской государственной экономической академии. -- 2016. -- Т. 26, № 3. -- С. 426-433. -- DOI : 10.17150/1993- 3541.2016.26(3).426-433.

3. Университеты в евразийском образовательном пространстве / под ред. В. А. Садовничего, А. В. Сидоровича , Н. В. Семина. -- М. : МАКС Пресс, 2017. -- 392 с.

4. Бадмаев В. Н. Евразийское образовательное пространство и интеграционный потенциал университетов / В. Н. Бадмаев, Д. М. Демичев, 3. А. Хутых // Вестник Майкопского государственного технологического университета. -- 2016. -- № 3. -- С. 124-128.

5. Литошенко Д. А. Инициативы ШОС и интеграционные процессы в Евразийском кластере мирового образовательного пространства / Д. А. Литошенко // Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. -- 2009. -- № 3. -- С. 52-56.

6. Императивы интернационализации / под ред. М. В. Ларионовой, О. В. Перфильевой. -- М. : Логос, 2013. -- 420 с.

7. Михайлова О. Б. Проблемы межкультурной адаптации иностранных студентов и их проявления в стратегиях адаптивности / О. Б. Михайлова // Вестник РУДН. Серия: Психология и педагогика. -- 2011. -- № 3 -- С. 29-33.

8. Интернационализация высшего образования: тенденции, стратегии, сценарии будущего / М. Л. Агранович [и др.]. -- М. : Логос, 2010. -- 280 с.

9. Михненко П. А. Теория менеджмента : учебник / П. А. Михненко. -- М. : Синергия, 2014. -- 369 с.

10. Гидденс Э. Социология / Э. Гидденс. -- М. :Едиториал УРСС, 2005. -- 632 с.

11. Желнова М. А. Маркетинговая стратегия в новых реалиях: фокус на потребителя / М. А. Желнова // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2018. -- № 2. -- С. 88-98.

12. Рубцова Н. В. Образы будущего современной молодежи и реклама образовательных услуг: точки соприкосновения (на примере г. Иркутска) / Н. В. Рубцова // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2008. -- № 6. -- С. 25-40.

13. Шляхова С. С. Эффективность каналов коммуникации с целевыми аудиториями технического университета / С. С.Шляхова // Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. -- 2017. -- № 4. -- С. 133-147.

14. Lasswell H. TheStructureandFunctionofCommunicationinSociety / H. Lasswell // MassCommunications / ed. W. Schramm. -- 2nd ed. -- Urbana :UniversityofIllinoisPress, 1960. -- P. 117-129.

15. Новые медиа как реализация информационно-коммуникационных технологий в сети Интернет / Л. И. Кукаева [и др.] // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. -- 2013. -- № 3. -- С. 177-180.

16. Анализ эффективности инструментов и методов привлечения иностранных студентов на образовательные программы вуза / Д. Г. Арсеньев [и др.] // Университетское управление: практика и анализ. -- 2016. -- № 6. -- С. 44-53.

17. Москаев А. В. Интернет плюс маркетинг: на границе между покупателем и продавцом / А. В. Москаев // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2017. -- № 2. -- С. 84-91.

18. Schultz D. E. New, newer, newest: evolvingstagesof IMC / D. E. Schultz // JournalofIntegratedMarketingCommunications. -- 2010. -- No. 56. -- P. 14-21.

19. Бун Л. Современный маркетинг / Л. Бун, Д. Куртц. -- М. : ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2005. -- 1039 с.

20. Красноярова О. В. «Масса оф-лайн» и «масса он-лайн» / О. В. Красноярова // Вопросы теории и практики журналистики. -- 2012. -- № 2. -- С. 83-93.

21. Бычкова Н. М. Электронные коммуникации современного университета / Н. М. Бычкова // Фундаментальные исследования. -- 2014. -- № 9. -- С. 2120-2124.

References

1. Golovin M. Yu. ProblemsandPerspectivesofIntegrationGroupoftheEurasianEconomicCommunity. Evraziiskayaekonomicheskayaintegratsiya = TheJournalofEurasianEconomicIntegration, 2008, no. 1, pp. 32-36. (InRussian).

2. Meteleva E. R. StrategicManagementofEconomicSystemsDevelopmentundertheGlobalizationConditions. IzvestiyaIrkutskoigosudarstvennoiekonomicheskoiakademii = BulletinofIrkutskStateEconomicsAcademy, 2016, vol. 26, no. 3, pp. 426-433. DOI: 10.17150/1993- 3541.2016.26(3).426-433. (InRussian).

3. Sadovnichii V. A., Sidorovich A. V., Semin N. V. (eds). Universitety v evraziiskomobrazovatel'nomprostranstve [UniversitiesintheEurasianeducationalspace]. Moscow, MAKS PressPubl., 2017. 392 p.

4. Badmaev V. N., Demichev D. M., Khutykh Z. A. EurasianeducationalSpaceandIntegrationPotentialofUniversities. VestnikMaikopskogogosudarstvennogotekhnologicheskogouniversiteta = ThebulletinofMaikopstatetechnologicaluniversity, 2016, no. 3, pp. 124-128. (InRussian).

5. Litoshenko D. A. OfInitiative [SHOC] andIntegrationProcesssintheEurasianClusteroftheWorldeducationalSpace. Territoriyanovykhvozmozhnostei. VestnikVladivostokskogogosudarstvennogouniversitetaekonomiki i servisa = TheTerritoryofNewOpportunities. TheHeraldofVladivostokStateUniversityofEconomicsandService, 2009, no. 3, pp. 52-56. (InRussian).

6. Larionova M. V., Perfileva O. V. (eds). Imperativyinternatsionalizatsii [InternationalizationImperatives]. Moscow, LogosPubl., 2013. 420 p.

7. Mikhailova O. B. TheProblemsofForeignStudents' InterculturalAdaptationandTheirManifestationinAdaptiveStrategies. Vestnik RUDN. Seriya: Psikhologiya i pedagogika = RUDN JournalofPsychologyandPedagogics, 2011, no. 3, pp. 29-33. (InRussian).

8. Agranovich M. L., Arzhanova I. V., Galichin V. A., Borevskaya N. E., Grokhovatskaya N. V. Internatsionalizatsiyavysshegoobrazovaniya: tendentsii, strategii, stsenariibudushche- go [InternationalizationofHigherEducation:Trends, Strategies, FutureScenarios].Moscow, LogosPubl., 2010. 280 p.

9. Mikhnenko P. A. Teoriyamenedzhmenta [Managementtheory]. 2^nded. Moscow, Sinergi- yaPubl., 2014. 638 p.

10. Giddens A. Sociology.Cambridge, PolityPress, 1989. 815 p. (Russ. ed.: Giddens A.Sotsiologiya. Moscow, Editorial URSS Publ., 2005. 632 p.).

11. Zhelnova M. A. CustomerFocusasthenewMarketingStrategyofToday. Marketing i marketingovyeissledovaniya v Rossii = MarketingandMarketResearchinRussia, 2018, no. 2, pp. 88-98. (InRussian).

12. Rubtsova N. V. Futureimageofmodernyoungpeopleandadvertisingofeducationalservices (onIrkutskexample). Marketing v Rossii i zarubezhom = JournalofMarketinginRussiaandAbroad, 2008, no. 6, pp. 25-40. (InRussian).

13. Shlyakhova S. S. TheeffectivenessofCommunicationChannelsforTargetAudiencesoflargetechnicalUniversity. Vestnik PNIPU. Sotsial'no-ekonomicheskienauki = PNRPU SociologyandEconomicsBulletin, 2017, no. 4, pp. 133--147. (InRussian).