Трансформация каналов коммуникации университета на евразийском пространстве: массовость или уникальность
Д. И. Хлебович Байкальский государственный университет, г. Иркутск, Российская Федерация
АННОТАЦИЯ
В статье рассмотрены процессы трансформации каналов коммуникаций уни-верситета с целевыми аудиториями. Поскольку университетам принадлежит особая роль в создании евразийского образовательного пространства, то необходимо наращивать их интеграционный потенциал, в том числе и через активизацию коммуникаций посредством современных каналов. Сформули-ро-ваны ключевые проблемы в деятельности университетов, которые воз-можно решить посредством развития каналов коммуникаций. Показано, что онлайн каналы способствуют выстраиванию именно диалога между органи-зацией и целевыми аудиториями, генерируют персональный контент. Дилем-ма «стандартное (массовое) решение с ориентацией на опыт других vsуни-кальное решение и новый опыт» не имеет однозначного решения. Сайт уни-верситета рассмотрен как важнейшая точка взаимодействия посредством он-лайн канала. Приведены массовые и уникальные практики использования каналов коммуникаций университетов. Сделан вывод о необходимости поис-ка инновационных и уникальных решений, содействующих росту конкурен-тоспособности университета. Обозначены направления перспективныхис-следований.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА. Интернационализация высшего образования, канал коммуникации, марке-тинговые коммуникации, медиа-среда, университет.
D. I. Khlebovich
BaikalStateUniversity, Irkutsk, RussianFederation
UNIVERSITY COMMUNICATION CHANNELS TRANSFORMATION ON EURASIAN AREA: MASS APPROACH OR ORIGINALITY
ABSTRACT. Thearticledealswiththeprocessesofuniversity'scommunicationchannelswithtargetaudiencestransformation. Sinceuniversitieshave a specificroleincreatingtheEurasianeducationalsystem, itisnecessarytoincreasetheirintegrationpo-tential, especiallythroughtheactivationofcommunicationsthroughmodernchannels. Keyproblemsofuniversitiesthatcanbesolvedthroughthedevelop-mentofcommunicationchannelsareformulated. Itisshownthatonlinechannelscontributetobuilding a dialoguebetweentheorganizationandtargetaudiencesandgeneratepersonalcontent. Thedilemma «a standarddecisionwithanorienta-tiontotheexperienceofothersvs a uniquedecisionand a newexpe- rience» doesnothave a singlesolution. Theuniversitysiteisconsideredasthemostimportantpointofinteractionthroughanonlinechannel. Traditionalanduniquepracticesofusingtheuniversitycommunicationchannelsarepresented. Theconclusionismadeaboutthenecessitytofindinnovativeanduniquesolutionsthatempowerthegrowthofuniversity'scompetitiveness.
KEYWORDS. Internationalizationofhighereducation, communicationalchannel, marketingcommunications, mediaenvironment, university.
Процесс непрерывного взаимодействия национальных образовательных систем и формирование образовательных пространств (как глобального, так и с очерченными географическими ареалами) --важнейшая характеристика интернационализации. Исторически включению национальных образовательных систем в процесс интернационализации способствовала Болонская Декларация, подписанная в 1999 г. К 2015 г. все страны --члены Европейского Союза и Восточного партнерства задействованы в Болонском процессе.
Евразийское пространство, помимо географического региона, представляет собой политико-экономико-культурную систему, границы которой определены специальными межгосударственными соглашениями. Важнейшее международное интеграционное экономическое объединение этого географического региона --Евразийский экономический союз, включающий пять государств-членов, одно государство-наблюдатель и четыре зоны свободной торговли. Развитием социального, экономического и образовательного сотрудничества в рамках ЕАЭС занимается фонд «Евразийское содружество». При всех успехах ЕАС отмечается, что интеграция в значительной степени ограничивается наращиванием внешней торговли при недостаточном внимании другим составляющим [1]. Справедливо, что «для развития каждая экономическая система в мировой экономике должна производить нечто, представляющее ценность для других. Страна должна экспортировать эти ценности/полезности за рубеж» [2, с. 427]. Стратегической задачей, поэтому, является поэтапное углубление интеграции практически во всех сферах, включая, в числе приоритетных, образование.
Место и значение университетов в создании единого евразийского образовательного пространства активно изучается [3] и, бесспорно, «университетам принадлежит особая роль в консолидации народов Евразии на основе образования, науки, культуры, развитии межкультурного диалога в этих областях» [4, с. 125]. В границах глобального образовательного пространства «складывается ряд региональных образовательных общностей, или субпространств, региональные кластеры мирового образовательного пространства» [5, с. 53]. Характеристики функционирующих в экономическом и социокультурном пространстве евразийского региона образовательных систем представляются сложными и разнообразными [5].
Формирование евразийского образовательного пространства можно рассматривать как маркер процессов интернационализации высшего образования в географически очерченном регионе. Интернационализацию определяют, как форму, вносящую и объединяющую международные аспекты или перспективы в основные функции учреждения, деятельность которого рассматривается в международном аспекте [6]. Она также рассматривается как комплексный процесс, связывающий функции высшего образования и понимается как внедрение международной составляющей в исследовательскую, образовательную и административную функции высшего образования [7]. На институциональном, секторальном и институциональных уровнях интернационализация определяется как процесс интегрирования международного, межкультурного или глобального измерения в цели, функции и способы поставки высшего образования [8]. Интернационализация образовательной системы, расширение границ образовательной среды определяют направления развития высшего образования и влечет за собой изменения в миссии, целях, задачах, совокупности управленческих решений вуза. Миссия университета приобретает международно-интеграционное содержание и измерение [4].
Понимание и содержание интеграционного потенциала университета пока точно не определено. В самом общем виде он может быть определен как способность вуза эффективно обеспечивать как собственную включенность в международное
образовательное пространство, так и содействие выстраиванию университетских сетей для взаимовыгодного сотрудничества и развития со всеми целевыми аудиториями и заинтересованными сторонами. Содержание интеграционного потенциала могут составлять:
1. Накопленные знания от сотрудничества между университетами.
2. Расширяющиеся направления сотрудничества.
3. Совместные образовательные и исследовательские проекты.
4. Маркетинговые возможности, в том числе, коммуникационные усилия.
Маркетинговые коммуникации, являясь компонентом интеграционного потенциала университета, становятся актуальным объектом для анализа, а процесс их изучения связан с постановкой ряда исследовательских вопросов. Последние формулируются с учетом знания круга проблем в деятельности университета. К ним можно отнести следующие:
1. Слабо обозначенные конкурентные преимущества и особенности позиционирования внутри Евразийского пространства.
2. Иностранные студенты достаются конкурентам, а международная репутация вузов в зачаточном состоянии.
3. Недостаточное понимание запросов целевых аудиторий.
4. Отсутствие эффективных взаимодействий с целевыми аудиториями и группами влияния.
5. Невысокий темп роста доли иностранных студентов в структуру контингента вуза.
6. Отсутствие осведомленности среди целевых аудиторий о конкретном университете.
7. Низкий уровень «электронной интернационализации».
Поскольку, маркетинговые коммуникации играют важную роль, с одной стороны, в процессе информирования целевой аудитории о предлагаемой ей ценности, а с другой, в достижении целей организации, то важно превратить их в эффективный инструмент, способствующий полному или частичному решению обозначенных проблем. Исследовательские вопросы:
1. В какой мере и по какому направлению каналы коммуникаций университета претерпевают изменения?
2. Реагируют ли университеты на изменения в глобальной медиа-системе?
3. Массовостью или уникальностью отличаются решения университетов при проектировании и использовании каналов коммуникаций?
Американский социолог Ч. Кули в 1909 г. отметил, что под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений --все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени [9], а Э. Гидденс подчеркивал, что современный мир зависит от непрерывной коммуникации между людьми, находящимися на отдалении друг от друга [10]. Коммуникативные процессы имеют огромное значение в развитии любой организации, они способствуют реализации концепции рыночной ориентации. Эффективностью коммуникаций часто определяет успешность реализации стратегий, сформулированных для различных рынков. Организации, проводящие эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в будущем [11]. Контент коммуникационной политики в целом и отдельного сообщения влияет на степень привлекательности организации для целевых аудиторий [12].
Коммуникация, коммуникационные усилия рассматриваются как важный элемент международного гуманитарного сотрудничества и инструмент, способствующий межкультурной интеграции. Без результативной коммуникации невозможна активизация сотрудничество между университетами и реализация разнообразных программ. Считается, что «современным университетам необходимо постоянно повышать требования к внешним и внутренним медиакоммуникациям, особенно в сфере новых медиа» [13, с. 135].
Интенсификация коммуникационных усилий актуализируется для российских университетов в силу стратегической задачи --повышение конкурентоспособности российского образования на международном рынке образовательных услуг. 30 мая 2017 г. был принят соответствующий проект «Развитие экспортного потенциала российской системы образования»1. Его ключевой целью является повышение привлекательности и конкурентоспособности российского образования на международном рынке образовательных услуг в условиях наращивания несырьевого экспорта. Проект предусматривает повышение узнаваемости и установление статуса «бренда» российского образования путем развития новых форм совместных образовательных программ, онлайн-образования для иностранных граждан и др.
Система маркетинговых коммуникаций может быть отнесена к классу сложных систем. Она характеризуется значительным числом элементов и процессов, которые используются в различных сочетаниях. Описан обширный набор элементов коммуникаций, структурирован коммуникационный процесс и этапы его планирования и реализации. Маркетинговые коммуникации следует рассматривать как процесс обмена информацией, посредством которого идея о предлагаемой ценности, событии, организации доносится по определенному каналу и с использованием конкретного набора инструментов до целевой аудитории с целью влияния на ее отношение или поведение.
К числу наиболее распространенных задач маркетинговых коммуникаций относятся следующие:
— информирование целевых аудиторий об организации, ее деятельности;
— формирование благожелательного отношения целевых аудиторий к организации и ее рыночному предложению;
— убеждение целевых аудиторий отдать предпочтение данной организации;
— побуждение целевых аудиторий к действиям, в которых организация заинтересована;
— демонстрация конкурентных преимуществ организации и ее транслируемой ценности.
Для структурирования процесса коммуникации часто используется формула Г. Лассуэлла. Самый удобный способ описания процесса коммуникации состоит в ответе на следующие вопросы: кто сообщает? что именно? по каким каналам? кому? с каким эффектом? [14]. Коммуникативный процесс (рис.) начинается с формулирования отправителем определенной идеи. Затем данная идея кодируется и превращается в коммуникационное сообщение, которое передается по средствам распространения информации (каналам). Когда сообщение доходит до получателя, оно должно быть декодировано (расшифровано). Смысл, который несет сообщение, интерпретируется получателем, и происходит восприятие сообщения. Таким образом, именно от выбора канала будет зависеть, достигнет ли сообщение именно того получателя, кому оно адресовано. Возникает необходимость в поиске и использовании совокупности каналов коммуникаций, соответствующих современным тенденциям рынка и позволяющих организациям быть в достаточной степени конкурентоспособными.
Рис. Структура процесса коммуникации
Канал --средство передачи информации. Упорядоченная совокупность коммуникационных каналов образует коммуникационные сети (медиа-среду), посреднические звенья в системе «поставщик-потребитель». К каналам коммуникации могут быть отнесены: ТВ, торговые представители и продавцы, печатные издания, сайт, события, традиционная или электронная почта, иные средства связи, социальные сети, блоги.
Современные каналы могут быть объединены в две группы: онлайн и оффлайн. Информационно-коммуникационная культура общества эволюционирует. Глобальная медиа-система подвержена процессам неизбежной трансформации, которым сопутствует расширение каналов коммуникации. Формируются «электронные интерактивные медиа» --совокупность инструментов, беспрерывно функционирующих в сети Интернет [15]. Число таких каналов постоянно растет. Новые каналы способствуют выстраиванию именно диалога между организацией и целевыми аудиториями с возможностью генерации персонального контента. Это важно и для университета, поскольку целевые аудитории разнообразны, и каждая из них нуждается в персонализации стратегий взаимодействия. Результаты исследования, проведенного в 2016 г. InternationalConsultantsforEducationandFairs, показывают, что 63 % вузов-участников заявили о смещении маркетинговых бюджетов в сторону работы с онлайновыми ресурсами [16].
Появление новейших технологий в области медиапотребления [17; 18] приводит к контролю потребителя над коммуникационными процессами, выражающееся в том, что он во многих случаях сам выбирает содержание, объем, время и способы получения информации, ее формат, место контакта. Одновременно появляется и большее число каналов, через которые потребители могу получить информацию об организации и ее предложении, чтобы добиться целей, необходимо распределять бюджет по «фрагментизированныммедийным рынкам и большому числу стимулирующих видов деятельности» [19, с. 797]. Основу маркетинговых кампаний начинают составлять новые инструменты и каналы. Возникает проблема массовизации и индивидуализации коммуникации в виртуальной медиареальности [20].
Университет находится в конкурентной среде. Интернационализация образования актуализирует поиск четких конкурентных преимуществ и выбор стратегии для их поддержки. В конкурентной среде внешние коммуникации, как и другая деятельность компании должны быть клиентоориентированными, что усиливает важность решения о выборе канала, формата, содержания коммуникации. Таким образом, университеты разрабатывая коммуникационную политику, находятся в условиях вызова со стороны внешней среды и ограничений со стороны внутренней. Это приводит к дилемме: выбор стандартного (массового) решения, ориентируясь на опыт других и наиболее популярные практики vsуникальное решение и новый опыт. Первый подход, безусловно, дешевле, что часто делает его оправданным в условиях бюджетных ограничений и требований большей эффективности. трансформация канал коммуникация интернет