Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»
базируется на исследованиях в культурологии, социологии, юриспруденции, экономике, психологии, географии, туризма, архитектуры и т.д. Вместе с тем, анализ функционирования элементов языкового ландшафта, в частности эргонимов, служит своеобразной диагностикой состояния социальных, культурных, политических и экономических структур общества. В междисциплинарных исследованиях городского пространства лингвистов интересуют, прежде всего, языковые аспекты, обусловливающие успешное функциональное взаимодействие субъектов и объектов.
Другим важным аспектом языкового ландшафта является культура, поскольку пространственные понятия человека определены той культурой, к которой он принадлежит. Вместе с тем, пространство мыслится как абстракция, при посредстве которой только и возможно построение картины мира [1, с.36]. Культурная составляющая текстов городского пространства, выраженная вербально и визуально, также призвана манипулировать функционирующими субъектами.
Методология исследования.
В данной статье предпринимается попытка анализа современных тенденций в наименовании объектов англоязычного городского пространства, а именно с использованием приема аллюзии и языковой игры. Материалом послужили англоязычные эргонимы, следовательно, представляется необходимым дать определения понятиям «эргоним», «языковая игра» и «аллюзия», а также соотнести их в рамках исследования.
При исследовании эргонимов мы опирались на труды ученых, которые уже заложили основы языкового ландшафтоведения. Точкой отсчета в исследовании языкового ландшафта можно считать работы Р. Ландри и Р. Бурхиса (R.Landry, R. Bourhis, 1997 г.), давших определение понятию и сформулировавших основные положения направления. Э.Шохэми (E. Shohamy. 2015) изучает языковой ландшафт как средство взаимодействия публичного пространства и человека в социально-коммуникативной системе. Наблюдается всплеск интереса к изучению языкового ландшафта и его элементов в России. Так, был дано определение эргониму (Н.В. Подольская), эргонимы были рассмотрены как самостоятельная микросистема с присущими ей специфическими особенностями и типологией (И.В.Крюкова) и как результат речетворчества (И.А. Тортунова), описан и проанализирован эргонимикон ряда российских городов (Ф.Ф. Алистанова, О.В.Врублевская, А.М. Емельянова, В.А. Крыжановская и др.). В целом, исследовательский интерес лежит в плоскости изучения эргонимов как средства коммуникации и взаимодействия в современном мире.
О.В. Врублевская, в своей диссертации, посвященной моде в ономастике, отмечает, что наряду с современностью (соответствие требованиям времени), универсальностью (повсеместное распространение) и демонстративностью (привлечение внимания), к модным ценностям в сфере наименования относится игра [2, с.76]. Эргонимы как часть ономастикона обнаруживают современные тенденции, которые «пересекают границы», и имеют рекламный характер.
По эргонимом понимается «собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка» [3, с.151]. Исследования эргонимов имеют недолгую, вместе с тем продуктивную историю. В лингвистике важным аспектом исследования являются их структурные и прагматические особенности, которые позволяют эргонимам выполнять их функции, среди которых И.А. Тортунова выделяет информационную и воздействующую [4, с.126]. Действительно, эргоним, в первую очередь, это сообщение, предоставляющее минимальную информацию об объекте номинации [4, с.126]. С другой стороны, эргоним должен оказывать воздействие, а именно создать мотивацию у потенциального потребителя приобрести товар или услугу.
В.А. Крыжановская отмечает аттрактивную функцию эргонимов, т.е. способность вызывать образы, которые связываются в сознании потребителя со сферой деятельности
172
Выпуск № 4(40), 2018 |
ISSN 2587-8085 |
компании, производят благоприятное впечатление, эффективны и привлекательны [5, с.124]. Глава британского офиса маркетинговой компании Оливер Харкурт считает, что креативный эргоним запоминается потребителями и позволяет бизнесу выделиться среди других. Опросы, проведенные под руководством О.Харкурта, выявили, что 10% потенциальных потребителей запомнят забавное название, 40% предпочтут пользоваться услугами и продуктами компании с яркими и запоминающимися названиями, 60% выбирают компанию с необычным названием, а не ту, в названии которой описывается профиль магазина, или есть указание на имя владельца, более трети опрошенных порекомендуют такую компанию другим, а четверть уверена в том, что качество обслуживания выше в компании с необычным именем [6]. Безусловно, данный опрос, носящий также рекламный характер, показывает важность эргонима в деятельности компании и обусловливает необходимость всестороннего изучения этого феномена в современном бизнес-пространстве, в том числе в лингвистическом плане.
Как результат искусственной номинации эргоним должен обладать рядом признаков, среди которых отмечаются краткость и новизна [7, с.6]. Первый признак позволяет нам определить эргонимы как однофразовые тексты [8, с.11], новизна же требует креативного подхода к номинации.
Исследуя эргоним как речевой акт, Крюкова И.В. выявляет еще одну из его функций
– эмоционально-стилистическую, когда эргоним входит в состав ярких стилистических средств и приобретает способность передавать эмоциональное отношение автора к объекту номинации, участвовать в создании комического эффекта [7, с.7].
Одним из стилистических средств, создающих комический эффект, является каламбур как форма реализации языковой игры.
Каламбур рассматривается как «игра слов, основанная на нарочитой или невольной двусмысленности, порожденной омонимией или сходством звучания, которые вызывают комический эффект» [9, с.16]. Материалом для каламбура служат тексты культуры, таким образом, каламбур содержит аллюзию на этот текст, трансформированный в результате языковой игры. Аллюзия как риторическая фигура, «отсылает» к некоему общеили широко известному культуральному событию» [10, c.257], денотатом которой служит прецедентный текст, «значимый для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющий сверхличностный характер, то есть хорошо известный и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такой, обращения к которому возобновляются неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [11, с.216]. Симбиоз каламбура и аллюзии в эргонимах обладает воздействующим средством на потенциального потребителя, обеспечивая достижение минимальной цели, а именно привлечение внимания, далее же происходит удержание внимания благодаря интриге, эксплицированной в эргониме, в результате чего потенциальный потребитель делает попытку понять и оценить товар или услугу, и принять решение об их приобретении.
Эргоним представляет собой однофразовый текст, который апеллирует к другому однофразовому тексту как феномену культуры, который, таким образом, является прецедентным текстом, т.е. известным любому среднестатистическому представителю того или иного лингвокультурного сообщества и входящим в когнитивную базу этого сообщества [12, с.107]. Согласимся с Э.М. Береговской, что рамки однофразового текста позволяют успешно реализовать приемы языковой игры на основе прецедентных феноменов [8, с.165].
Алгоритм исследования обусловлен целью – описать приемы образования аллюзивных каламбуров в эргонимах и установить источники аллюзии. Результаты позволят оценить уровень лингвистического креатива в англоязычном обществе на основе прецедентных текстов в настоящее время. В качестве материала исследований отобрано 200 эргонимов англоязычных стран – названия магазинов, кафе, ресторанов, парикмахерских, прачечных, ритуальных компаний, свадебных салонов и др. Выбор
173
Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»
компаний данных бизнес-профилей обусловлен тем, что они находятся в центральной части городского пространства и предлагают товары и услуги непосредственному конечному потребителю. Также данные компании имеют значительное число конкурентов, поэтому эргоним как рекламный текст требует тщательной разработки и творческого подхода.
Результаты исследования.
При исследовании приемов выделяется языковая игра в первую очередь на фонетическом и графическом уровнях на основе прецедентного имени путем трансформации исходного языкового материала в прагматических целях согласно бизнесособенностям предприятия. Эти изменения не являются произвольными, а соотносят новую форму прецедентного слова с новым значением, указывающим на бизнес-профиль компании, следовательно, происходят изменения и на лексическом уровне, что и является целью авторов эргонимов, когда под ключевое слово профиля компании подбирается прецедентное явление, содержащее потенциал фонетической и графической трансформации. Таким образом, происходят изменения не только на фонетическом и графическом, но и лексическом и синтаксическом уровнях, поскольку языковая игра – комплексное языковое явление, которое освоило все уровни, а именно «фонику, словообразование, лексику, синтаксис» [8; с.165]. При этом важно, чтобы изменения были незначительными, что делает аллюзию очевидной, таким образом, привлекая и удерживая внимание потенциального потребителя удачной языковой игрой и интригуя homo ludens. Рассмотрим следующие случаи:
1)замена фонемы / графемы другой, сходной по артикуляции / очертанию: The Codfather (кафе с фиш-энд-чипс, где cod – треска); The Chopfather (мужская парикмахерская, где chop – нарубить, нарезать) от The Godfather (фильм и роман), Loft in Space (компания по дизайну чердаков) от Lost in Space (фильм);
2)добавление фонем, что не приводит к значительному изменению фонетического облика слова, но сопровождается незначительными графическими изменениями в смысловой части эргонима: Florist Gump (цветочный магазин) от Forrest Gump (фильм и персонаж фильма), The Planet of the Grapes (винный магазин) и The Planet of the Vapes (магазин курительных смесей) от The Planet of the Apes (фильм); British Hairways (парикмахерская) от British Airways (авиакомпания);
3)опускание фонем при изменении орфографии, что также меняет значение слова: Lord of the Rinse (прачечная, где rinse – полоскание) от Lord of the Rings (фильм);
4)изменение орфографии без изменения фонетики придает новое значение слову, которое реципиент без труда распознает через графическую форму: Sellfridges (магазин холодильников, букв. Sell fridges – продаем холодильники) от Selfridges (сеть универмагов);
5)омофония, затрагивающая лексический и синтаксический уровень, когда потенциальный потребитель получает двойную информацию: Eye Care for You (магазин
оптики). Графически ключевым словом является eye, а эргоним синтаксически является номинативной фразой. Фонетически эргоним может восприниматься как предложение с подлежащим I. Шотландская компьютерная компания в эргониме
Bits&PCs акцентирует визуальное внимание на ключевом слове PC (персональный компьютер), фонетически же оно также соответствуют устойчивому выражению bits and pieces – остатки, всячина, что ассоциируется с запасными частями для компьютера;
6)омофония на лексическом уровне, при которой происходит только графическое изменение ключевого слова: Grate Expectations (компания по продаже каминов, от grate – камин, очаг, решетка) от Great Expectations (роман Ч. Диккенса), Bonnie Tiler (магазин плитки от tile – плитка) от Bonnie Tyler (певица);
174
Выпуск № 4(40), 2018 |
ISSN 2587-8085 |
7)капитализация ключевых элементов эргонима, позволяющая привлечь внимание к нему или изменить синтаксис текста эргонима: InFancy (infancy – младенчество) позволяет воспринимать слово как сочетание in fancy (в воображении),
вэргониме OptiMystic Eye Group (оптика) подчеркивается таинство возвращения хорошего зрения.
Необходимо отметить, что в объеме анализируемого материала не обнаружено примеров с сохранением графики при изменении фонетики, т.к. эргоним в первую очередь
– это визуальный знак, который потенциальный потребитель видит, а не слышит, следовательно, в первую очередь интерпретирует и декодирует его визуально. Таким образом, в данных примерах, фонетико-графические изменения являются ведущими, но обусловливают лексические.
Интересно выделить примеры только на лексическом уровне, связанные с переосмыслением и интерпретацией слова:
8)использование другого, сходного по структуре слова, но являющегося ключевым для компании: Mission Inflatable (магазин надувных товаров) – Mission Impossible (фильм);
9)использование другого значения прецедентного слова, что основано на полисемиии и омонимии: Iron Maiden (профессиональная глажка от iron – гладить, maiden
– девушка) от Iron Maiden (музыкальная группа от iron – железный), Fishy Business (рыбный магазин) от Fishy Business (подозрительное дело), Electricity Bill (услуги по электричеству, где Bill – имя) от electricity bill, Temple of Groom – мужская парикмахерская и парикмахерская для животных по названию пещеры в романе об Индиане Джонсе, где groom – ухаживать; You should be shot (салон фотографии), где обыгрываются два значения слова shoot – «фотографировать» и «расстреливать»;
10)контаминация: Rimsky-Korsakoffee (кофешоп), где вторая часть фамилии композитора koff является началом ключевого слова компании, что легко интерпретируется, несмотря на замену буквы, Stemtation (цветочный магазин – stem
«стебель»+temptation «соблазн»), Phobulous (кафе вьетнамской кухни) от Pho (имя владельца)+fabulous, Croc-a-tile (магазин плитки) от crocodile+tile, Suck-cess (услуги ассенизатора) от suck+success, Fishcotheque (рыбный магазин) – Fish+discotheque, Lettuce Souprise you (овощной ресторан) от soup+surprise;
11)возвращение прямого значения составляющим идиомы: Posh Spice (индийский ресторан, где используются лучшие специи – posh spice) как аллюзия на Викторию Бэкхем, прозванную Posh Spice, за самый шикарный стиль в группе Spice Girls.
Данные примеры на лексическом уровне убеждают, что для использования прецедентного текста для каламбура необходимо, помимо лингвокультурных причин, чтобы этот языковой материал представлял собой словосочетание, сложное слово или производное слово. Это позволяет автору манипулировать с одной из частей языковой единицы в определенных пределах при сохранении другой, обеспечивая узнаваемость материала и одновременно вводя новую информацию.
Синтаксические изменения, которые претерпевают прецедентные единицы, заключаются в следующих преобразованиях:
12)трансформации исходного слова из двух и более слогов в выражение или предложение и наоборот, что сопровождается незначительными графическими и фонетическими изменениями: Tequila Mockingbird (алкогольный бар, tequila – алкогольный напиток) от To Kill a Mockingbird (роман Х. Ли), He Brews (кофейня) от Hebrews [послание к евреям, древние евреи];
13)деконструкция, т.е. морфемный и, следовательно, графический, лексический и синтаксический сдвиг при сохранении фонетического звучания: Lettuce eat, Lettuce tempt you, Lettuce entertain you (рестораны) от речевого образца Let us как приглашение к действию; Olive or Twist (ресторан-бар, где olive – глюттоним) от
Oliver Twist (роман Ч. Диккенса).
175
Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»
14) В другом случае прецедентное имя или его часть осмысливается как другая часть речи, следовательно, меняется синтаксис эргонима: магазин Havant Forgotten в британском городе Havant продает поздравительные открытки, которые свидетельствуют о том, что адресата не забыли – haven’t forgotten.
Данные примеры позволяют сделать вывод о доминировании приема пересегментации, т.е. вариативного членения речевого потока, при котором происходит перенос словораздела, что влечет за собой изменение синтаксиса текста. Также интересным, но не предлагающим достаточно примеров, представляется прием, который можно обозначить как переморфологизация слова, т.е. слово меняет свою частнеречную принадлежность и, следовательно, набор морфологических признаков.
Как уже указывалось, незначительные изменения объясняются целью сохранить узнаваемость прецедентного имени и удачно обыграть его, привлекая и удерживая внимание. При этом важным условием является распространенность прецедентного имени в культуре и языке, что позволяет среднестатическому потребителю без труда декодировать аллюзию, следовательно «прочитать» эргоним правильно. Рассмотрим основные источники аллюзии, чтобы выявить основные группы прецедентных текстов не только как материала для эргонимов, но и как элементов англоязычного лингвокультурного кода.
Из 200 исследованных эргонимов 20% представляют собой аллюзии на широко употребляемые выражения английского языка:
-фразеологизмы, применение которых обусловлено фонетически: For heavens cake (кондитерский магазин) – For heaven’s sake, семантически Stitch in Time (мастерская одежды) – A stitch in time saves nine, возможностью сопоставления сходных элементов и переноса The Couch Tomato (кафе) от couch potato (лежебока), в данном случае снижая уровень пейоративности;
-клише, незначительно изменившие фонетическую форму, в которых графически выделено ключевое слово: Award Wieners (ресторан быстрого питания, где wiener – сарделька) – award winners (аллюзия на оскароносцев), The human bean (компания по продаже кофе – bean) – the human being, Sew what! (пошив одежды) – So what!
-фразовые глаголы, сохранившие свою фонетическую, но не графическую форму: в эргониме Thai Me Up (ресторан тайской кухни) обыгрывается этническая принадлежность
ичувства от поедания тайских блюд – Tie me up. Эргоним Roll Inn (сэндвич-кафе) указывает на особенность продуктов (roll) и специфику заведения как места общественного питания (inn).
-термины и устойчивые выражения из профессиональной сферы: Quilty as Charged (изготовление и продажа одеял) от guilty as charged (виновен в обвинительном заключении), Lawn and order (обслуживание зданий) – law and order (закон и порядок).
-иноязычные выражения, часть которых трансформируется в ключевое слово профиля компании: Abra Kebabra (кафе восточной кухни – kebab) – Abracadabra, Bon A- Pet-treat (булочная для животных – pet, treat).
Значительное количество примеров было выделено в группе кинематографических и телевизионных аллюзии, хорошо известных в англоязычной и мировой культуре (18%):
-сериалы и серии фильмов: Spex in the City (магазин оптики), Pets in the City
(магазин товаров для животных) – Sex in the City, The Planet of the Grapes (винный магазин) и The Planet of the Vapes (магазин курительных смесей) – The Planet of the Apes, FeastEnders (магазин быстрой еды) – EastEnders, Balti Towers (ресторан индийской кухни)
– Fawlty Towers, Hannah And Her Scissors (парикмахерская) – Hanna and her sisters.
Indiana Bones (мойка для животных) и Indiana Jeans (магазин джинсов) по имени Indiana Jones, Alan Cartridge (магазин компьютерных картриджей) как пародия на Alan Gordon Partridge, комического персонажа британской культуры, Barnie's Rubble (магазин «Сделай сам») – по имени персонажа мультфильма Barney Rubble, Heaven Scent (косметический магазин) – Heaven Sent;
176