Курсовая работа (т): Разработка рекламной компании товара

Выводы: аудитория данной товарной категории - девушки и женщины, свободные в своем выборе, приобретающие для себя всё, что им захочется. Именно они и покупают сумки премиум класса и класса люкс. Поэтому в рекламе чаще всего передается именно такой образ жизни - роскошь, удовольствие, успех. Яркость рекламных сообщений, яркость образов и самого товара делает запоминающимся сам бренд, его отличительные черты.

Основные рекламные приемы - это использование ярких образов, красок, процесса использования товара.

Стереотипы восприятия: дорогие сумки премиум и люкс-класса покупают молодые успешные женщины с высоким уровнем дохода. Данный товар приносит своим обладательницам ощущение радости, удовольствия, престижа, сопоставление себя с самыми известными женщинами.

2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

2.1 Разработка названия торговой марки

Для опроса целевой аудитории было разработано несколько названий для нового бренда женских сумок:(Женское имя. Значение и происхождение имени: красавица, красивая (с латинского)Vous (перевод с французского «Хочешь ли ты?»).V. (сокращение от Voulez-Vous)(Женское имя, перевод с ирландского «Сильная»)(перевод с итальянского «Роскошь, пышность, великолепие»)(женское имя, перевод с итальянского, испанского «Красивая, хорошенькая)(женское имя)(женкое имя, уменьшительное от Lola)

По результатам проведенного опроса было выбрано название «Lusso». В переводе с итальянского оно означает «роскошь», «пышность», «великолепие».

.2 Формирование цели рекламной кампании

Цель рекламной кампании - выведение на рынок товара нового бренда (женская сумка).

Рекламная кампания направлена на:

информирование аудитории о новом товаре,

сведения о преимуществах нового товара,

улучшение узнаваемости бренда,

выделение бренда на фоне других.

.3 Определение бюджета рекламной кампании

Бюджет составляется по методу целей и задач.

Стоимость рекламных сообщений:

.4 Разработка рекламных материалов и медиапланирование

Рекламные сообщения бренда Lusso будут размещены в популярных женских журналах - Cosmopolitan, ELLE, Marie Claire, Harper`s Bazaar, Vogue, Glamour в течение 4 месяцев.

Рекламная концепция:

На заднем плане пейзаж большого города (например, Нью-Иорк), на переднем плане стоит привлекательная молодая девушка, у нее на руке висит сумка Lusso. В левом верхнем углу сообщения располагается название бренда «Lusso New York». Внизу сообщения рекламный слоган - «Роскошь каждого элемента».

Девушка стоит на яхте, на заднем плане голубое небо. На руке у нее висит сумка Lusso. В левом верхнем углу сообщения располагается название бренда «Lusso New York». В правом верхнем углу - рекламный слоган - «Роскошь каждого элемента».

Все разработанные материалы предложены в приложении.

Для тестирования макетов рекламных сообщений был применен метод фокус-группы.

Цель исследования - тестирование макетов печатной рекламы сумок Lusso.

Задачи исследования:

выявить отношение у целевой аудитории к данному товару,

выявить отношение аудитории к предложенным рекламным сообщениям,

выявить мотивацию покупательниц дорогих сумок,

выявить те свойства товара, которые в первую очередь влияют на принятие решения о покупке.

Профиль (характеристика) респондентов

сумка реклама товарный

Тема: женские сумки

Необходимо описать респондентам исследование как выяснение личных привычек слежения за модными тенденциями, подражание им. Изменения в образе жизни, влияние средств массовой информации, рекламы, моды, новых товаров, путешествий, образования на их стиль жизни и товары, которые они выбираем для личного пользования. После вступления объяснить респондентам, что необходимо выяснить их отношение к женским сумкам премиум и люкс класса, их торговых марках.

.Представление. Респонденты делятся на пары, и после краткого обмена информацией каждая участница представляет соседку: семейное положение, дети, работа, интересы и т.д.

.Объяснить, что вы хотите выяснить, каково быть женщиной современной России. Обсуждение строится по двум направлениям: хорошее, плохое; как изменилось понятие «быть женщиной».

Используйте диаграмму: Прошлое - настоящее - будущее

Каковы приоритеты/цели? Если бы можно было загадать три желания, что бы респонденты загадали?

.Аксессуары в гардеробе женщины.

Обсудить тенденции и изменение направления моды, связанные с использованием в гардеробе аксессуаров, используя ту же диаграмму: изменения общественных представлений о женских аксессуарах, личности женщины в обществе; вероятные изменения в поведении.

.Далее переходим к ежедневному гардеробу женщины.

Попросить респондентов подробно описать процесс выбора аксессуаров по следующим параметрам: как часто меняют аксессуары в течение дня, какие аксессуары являются самыми важными и необходимыми в рабочее время, чем можно разбавить вечерний наряд, и т.д.

.Далее следует выявить основные проблемы выбора сумки. Попросите респондентов выделить (различить) разные виды проблем. Для темы также важно выявить:

ключевые ассоциации;

позитивное, негативное отношение;

проблемы/симптомы/степень важности;

установки;

современное использование и меры преодоления;

удовлетворение/неудовлетворение.

.Кратко исследовать ключевые ситуации/случаи. Представить респондентам Карту образов, содержащую визуальные образы: работы, путешествий (ежедневных поездок), развлечений (формальные ситуации), процесс покупки, занятий спортом. Попросить респондентов определить самые худшие сценарии, объяснив причины.

.Изучить нынешнее покупательское поведение и процессы принятия решения в салоне (метод «управляемая мечта»). Предложить респондентам закрыть глаза и расслабиться. Модератор представляет воображаемый сценарий: респонденты покупают женскую сумку.

Описание строиться следующим образом. Прибытие к магазину. Что вы можете увидеть снаружи? Может быть, вы собираетесь купить определенную торговую марку (лояльность торговой марке) или возможные варианты торговых марок. Вы входите внутрь - и вы перед витриной с различными сумками. Какие торговые марки вы выделяете? Почему? Что происходит у вас в голове, когда вы делаете среди них отбор (например, цена, внешний вид, размер и т.д.)? Может быть, вы отвергаете некоторые брэнды как неподходящие. Почему? Вы совершаете покупку. По каким причинам вы сделали окончательный выбор?

. Отношение к товарам/торговым маркам. Тут можно представить различные размеры сумок, их расцветки, вид кожи, из которой сумка произведена. Можно предъявить образцы брендов. Свободные ассоциации по каждому с использованием как минимум четырех-пяти вербальных описаний или качеств. Далее нужно сказать респондентам, что теперь им понадобятся карандаши и бумага (психологический рисунок, чтобы выразить свои чувства в форме и цвете, соблюдая два правила: а) делать это быстро; б) не задумываться об этом.

Используя карандаши, респонденты выполняют разминку, изображая «гнев» и «покой». После этого следуют три рисунка, которые отображают ключевой бренд, несколько конкурирующих и идеальный. После каждого рисунка респонденты пишут три слова, помогающие объяснить чувства. Затем рисунки представляются группе и кратко обсуждаются. Далее можно предложить им представить типичного пользователя ключевого бренда и его основных конкурентов. Что каждый из них скажет о своем бренде?

. Идеал. Нужно предложить респондентам создать свою идеальную сумку: какими функциональными ценностями товара она будет обладать? Также нужно исследовать: эффективность (действенность), ориентацию на проблемы, которые она решает, ориентацию на внешний вид и качество; идеальные варианты.

.Тестирование концепций. Показать наши макеты, объяснить, что это вербальные, визуальные идеи новой продукции, которая может быть представлена в России по приблизительно такой же цене, как и существующие варианты известных брендов.

. Обязательно нужно отметить спонтанные реакции.

. Реклама. Спонтанно: какая реклама женских сумок приходит им в голову? Исследовать запомнившиеся образы.

Целевая аудитория наших рекламных сообщений - это женщины 23-35 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода, с высшим образованием, высоким социальным статусом. Потенциальные потребители занимают активную жизненную позицию, им важно иметь презентабельный внешний вид, следить за модой, модными новинками, быть в курсе всего самого престижного и дорогого.

Главной задачей составления медиаплана является донесение рекламного сообщения до максимального числа потребителей с минимальными затратами в течение заданного времени, определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.

Рекламные сообщения бренда Lusso будут размещены в популярных женских журналах - Cosmopolitan, ELLE, Marie Claire, Harper`s Bazaar, Vogue, Glamour. Периодичность данных изданий - 1 раз в месяц.

Очередность использования рекламных средств представлена в таблице:

Реклама будет запущена в январе 2013 года, распространяться в данных СМИ будет на протяжении 4 месяцев на территории всей Российской Федерации.

В итоге на оплату рекламных сообщений в журналах будут потрачены следующие суммы:

3. ПАРАМЕТРЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

Экономическая эффективность - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Определяется соотношением между валовой прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, как результата рекламы и расходов на нее. Обязательное условие экономически эффективной рекламной кампании - валовая прибыль должна быть больше или равна расходам на рекламную кампанию.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость рекламы и т.д.). Оба этих понятия зависимы, но различны в понимании.

В данном случае возможно оценить только психологическую эффективность кампании, так как для определения экономической эффективности необходимы бухгалтерские и статистические данные об увеличении товарооборота.

Основным показателем психологической эффективности является количество рекламных контактов (просмотров).

К критериям оценки эффективности печатной рекламы относят:

узнаваемость рекламы;

вспоминаемость рекламы и ее содержание;

убедительность;

степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Оценка эффективности нашей рекламы была проведена на этапе создания макета.

После проведения опроса:

узнаваемость рекламы увеличилась на 3,1 %;

вспоминаемость рекламы и ее содержание изменилось на 2,5 %;

убедительность увеличилась на 4,6 % (макеты сразу вызвали положительное отношение);

степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке измерить не удалось, так как лояльность можно измерить только после поступления товара в продажу.