Курсовая работа: Разработка маркетингового плана реально существующей организации (Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности)

Ценную информацию о потребителях и конкурентах маркетолог также собирает на различных ярмарках и выставках. Кроме того, на них специалист по маркетингу обращает особое внимание на появление новых дилеров в соседних регионах. На основе собранной информации, специалист по маркетингу совместно с директором по продажам и сервису определяют дальнейшие цели и разрабатывают план маркетинговой стратегии.

Цель является ориентиром, планируемым результатом деятельности ООО «ТД «ДТА-Центр». Задача руководителя – превратить цель организации в цели отдельных служб и подразделений, заставить разнородные системные единицы работать на один результат наиболее эффективным образом. При этом общая цель должна быть разложена на отдельные составляющие, которые будут ориентирами в деятельности отдельных подразделений организации.

Цели ООО «ТД «ДТА-Центр» не только придают смысл ее деятельности и ориентируют в отношении внешней среды, но и способствуют интеграции коллектива организации на основании единства устремлений его членов; могут мотивировать организационную деятельность индивидов; являются основой формирования организационной структуры; представляют собой источник стабильности в организации (резкое изменение целей может привести к серьезным дестабилизирующим последствиям).

Нужно отметить, что фирма обладает высокой конкурентоспособностью на рынке коммерческой техники и автобусов города, что дает ей возможность планировать различные стратегии расширения в регионы с достаточным финансированием.

Для того чтобы оценить положительное или отрицательное воздействие факторов внешней среды, построим матрицы вероятностей/воздействий. Данные матрицы приведены в таблицах 2 и 3, что позволяет получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, слабое.

Таблица 2

Матрица "вероятность/воздействие" для позиционирования возможностей внешней среды

Таблица 3

Матрица "вероятность/воздействие" для позиционирования угроз внешней среды фирмы

Анализируя таблицу 3 видно, что на компанию ТД «ДТА-Центр» факторы ближайшего окружения оказывают негативное воздействие, т.е. представляют определенную угрозу. А положительное влияние на данную организацию оказывают в основном факторы макросреды.

Основная стратегия компании ТД «ДТА-Центр» на сегодняшний день - это стратегия концентрированного роста или стратегия развития рынка. Фирма желает выйти на новый рынок с уже известным товаром.

Известность бренда Mercedes-Benz трудно переоценить, но грузовые автомобили стали выпускать на совместном предприятии только в 2010 году, и до этого времени грузовики Mercedes-Benz почти не были представлены в нашем регионе. Марка ISUZU также широко известна перевозчикам, но в связи с переносом производства из Елабуги в Ульяновск Соллерс-Исузу практически утратил рынок Татарстана на полтора года. Почти такая же картина с FUSO, HYUNDAI. То есть ТД «ДТА-Центр», как официальный дилер выше названных марок, активно занимается именно развитием рынка, всеми силами его расширяет и пытается вывести его на новый, более высокий уровень путем выхода на площадки соседних регионов: Удмуртия, Пермский край.

По матрице И. Ансоффа исследуемое предприятие имеет стратегию освоения рынка (Таблица 4).

Таблица 4

Матрица И. Ансоффа

Освоение рынка связано со вступлением на новые рынки или захватом новых сегментов старых рынков с использованием существующей продукции. Основой вхождения на новые рынки является усиление существующих компетенций, а также создание новых компетенций. Чтобы проникнуть на новые сегменты существующих рынков, иногда необходимо разработать новые компетенции, которые будут обслуживать специфические запросы покупателей этих сегментов.

По матрице внешних приобретений ТД «ДТА-Центр» имеет такой тип стратегии, как «конвергентные приобретения» (или концентрическая диверсификация) (Таблица 5), которая представляет собой путь поиска новых видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало, и поиска новых направлений, учитывающих ее реальный технологический и коммерческий потенциал.

Таблица 5

Матрица внешних приобретений

Фирма имеет желание и возможности расширяться, другими словами, добавить к имеющемуся портфелю брендов новые. Компания готова сотрудничать с надёжными автомобильными дистрибьюторами, стремиться выйти за грани своей рыночной ниши. Об этом говорит тот факт, что специалист по маркетингу в данный момент ведет активные переговоры с дистрибьюторами легковых автомобилей таких марок как OPEL, CHEVROLET, HONDA и некоторыми другими на предмет получения статуса официального дилера по продажам и обслуживанию автомобилей той или иной марки.

Процесс получения дилерства долгий, трудоемкий и весьма затратный, поэтому все стратегические решения в этой области тщательно обсуждаются генеральным директором, директором по продажам и сервису и специалистом по маркетингу. Делаются предварительные расчеты инвестиций, срока их окупаемости и т. п. В Приложении 3 приведен Бизнес-план кандидата по марке LAND-ROVER.

В зависимости от динамики роста рынка и конкурентной позиции организации по матрице А.А. Томпсона и А.Дж. Стрикленда данная фирма располагается в первом квадранте, то есть имеет сильную конкуренцию и быстрый темп роста рынка. (Рис1)

Рисунок 1 Матрица А. А. Томпсона и А. Дж. Стрикленда

2.3 Анализ сильных и слабых сторон компании ТД «ДТА-Центр»

Для того чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.

Развитие автомобильного рынка России определяет маркетинговую стратегию компании - поиск все новых и новых возможностей для удовлетворения растущих запросов клиентов и подтверждения высокого статуса компании.

Компанию отличает постоянная нацеленность на предложение клиенту самых выгодных условий продаж, максимального спектра сервисных услуг и сопровождения.

ООО «ТД «ДТА-Центр» - компания, строящая свою деятельность на условиях уважения, равноправия и взаимовыгодного сотрудничества с любым предприятием, осуществляющим свою деятельность с учетом принципов цивилизованного рынка.

Так как внешняя и внутренняя среда постоянно изменяется под воздействием деятельности, как самого предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, возможности, слабые и сильные стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, слабые и сильные стороны предприятия поможет SWOT-анализ (см. табл. 6).

Таблица 6- SWOT-анализ ООО «ТД «ДТА-Центр»

Выводы:

• Два пункта относящиеся к слабым сторонам предприятия связаны непосредственно с организацией работы дистрибьюторов - это периодическое изменение цен и достаточно долгий срок исполнения специальной комплектации автомобиля под нужды клиента. Исправить или хотя бы нейтрализовать эти негативные факторы не представляется возможным, поэтому необходимо очень тонко и грамотно выстраивать политику отношений с клиентами;
• Узкий круг постоянных клиентов обусловлен спецификой автомобильного бизнеса. К постоянным клиентам относятся достаточно крупные предприятия, которые постоянно развиваются и расширяют собственный парк коммерческой техники. В Татарстане это Татнефть, Махеев, МТЗ ЕЛАЗ, Камский бекон и некоторые другие. Расширение этого круга возможно лишь в том случае, если компания начнет выходить на рынки соседних регионов;
• недостаточно разработанный имидж предприятия может создать затруднения при выходе на новый рынок или при возникновении возможности обслуживать дополнительные группы клиентов, поэтому работа в области формирования имиджа компании и повышения лояльности клиентов должна вестись регулярно;
• дополнительные источники финансирования дают дополнительные оборотные средства и, как следствие, происходит увеличение объемов продаж и развитие компании. Недостаток оборотных средств негативным образом сказывается на состоянии компании, на ее положении на рынке;
• увеличение ассортимента, выгодные условия, большая удовлетворенность продукцией у потребителей позволит ослабить позиции конкурентов и даст возможность быстрого развития;
• основной нематериальный актив фирмы ООО «ТД «ДТА-Центр» - люди, работающие в компании и создающие ее деловую репутацию. Доброжелательное отношение к клиентам, как крупным, так и мелким создало имидж «интеллигентной» и корректной во всех своих действиях фирмы, не просто продающей свои товары, а надежного партнера по бизнесу;

Сильные стороны и имеющиеся благоприятные возможности позволяют сделать вывод, что у компании большой потенциал к развитию и расширению.

Глава 3. Основные направления совершенствования в области определения целей и формирования маркетингового плана ООО «ТД «ДТА-Центр»

3.1 Разработка маркетинговых действий

Для внедрения новых стратегий компании необходимо более детально рассмотреть свои цели и пути их достижения.

Основные цели деятельности компании: связь с потребителями и получение прибыли. Другие цели, которые преследует предприятие:

• увеличить темпы роста прибыли;
• повысить объем реализации товаров;
• расширить сегмент рынка;
• помочь клиентам узнать о компании как можно больше положительной информации;
• повысить эффективность использования капитала;
• повысить удовлетворенности потребителей услугами и сервисом;
• рост конкурентоспособности фирмы.

Эти цели можно достичь следующим образом:

• 1. Скорректировать цены. Это обеспечит приток потребителей, соответственно спрос на товары и услуги увеличится и фирма станет более конкурентоспособной на рынке.
  2. Обеспечить взаимосвязь фирмы с потребителями с наименьшим количеством посредников. Этого можно достичь путем покупки баз данных регистрации транспортных средств. Эти базы позволят выходить напрямую на лиц принимающих решение в области покупки коммерческого автомобиля той или иной марки. Пример баз данных приведен в Приложении 4, источник – Аналитическое агентство «Автомобильная статистика» город Тольятти.
  3. Обеспечить распространение положительного мнения о компании за счет личного общения, доброжелательности, вежливости и компетентности.
  4. Добиться постоянного роста объема оказываемых услуг за счет рекламы, а в дальнейшем за счет расширения бизнеса.

Выбор стратегии маркетинга является определяющим на всех стадиях бизнеса – от появления продукции или услуги на рынке до их продажи и послепродажного обслуживания. Необходимо главное внимание уделять целевым покупателям, поэтому необходимо выбрать рынок, поделить его на сегменты, отобрать из них наиболее перспективные и концентрировать свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов.