В сфере рекординга важную роль играют кредиторы - физические и/или юридические лица, которые на определенных условиях предоставляют продюсеру средства для производства или рекламирования определенного фонографического продукта (материального носителя музыкального контента). Причем кредиторами могут выступать не только собственно специализированные кредитные организации, но и другие субъекты гражданского права. В области музыкальной звукозаписи участники договорных отношений такого типа предоставляют деньги продюсеру, не претендуя на имущественные права на конечный фонографический продукт. В некоторых странах продюсером может считаться исключительно только тот субъект, кто финансово обеспечил не менее 15% от сметной стоимости проекта по производству фонографического продукта.
Одним из новых трендов в продюсерской деятельности стало заключение договоров лицензирования с лейблом. В типичном лицензионном соглашении лейбл имеет эксклюзивные права на распространение и продажу фонографической продукции. Музыканты сохраняют право собственности на оригинальную фонограмму, демозаписи и мастер-ленты. По многим лицензионным договорам доход от продаж релизов в соотношении 50/50 разделяется между исполнителями и лейблом. Иногда в договорном порядке за лейблом закрепляются права не только на определенные музыкальные произведения, но и на публикацию звуковых композиций другими субъектами, гастроли, брендовые использование названия исполнителя (группы, альбома) на товарах и т.п.
В последнее время разработано определенное количество методических рекомендаций по организации музыкального бизнеса для продюсеров. В международной практике рекординга важными определениями, имеющими юридическое содержание, стали категории «Recording Agreements», «Music Publishing», «Band Agreements», «Concert Performance», «Touring Arrangements», «Digital Exploitation», «Artist Website Arrangements», «Catalogue Acquisitions», «Distribution Arrangements», «Packaging», «Free Goods», «Promotional Copies», «Promoter Contracts», «Return Reserve», «Licensing Deals», «Digital Sales», «Tour Support», «Mechanical Royalty Rate», «Term of Contract», «Escalations», «Cross Collateralization», «Options», «Song Rights», «360 deals» и др. [5], каждый из которых требует отдельного подробного рассмотрения.
Антикризисный PR в музыкальной индустрии
Учет антикризисного PR в музыкальном бизнесе в ключе трансформации пострекординговых каналов коммуникации определяет практическую значимость публикации в плане применения результатов исследования.
Как известно, термины « communication » («коммуникация», единственное число) и « communications »(«коммуникации», множество) имеют разные значения и соответственно означают разные феномены. Термин «организационная коммуникация» используется для обозначения процессов взаимодействия в пределах одной организации (фирмы), что предусматривает корпоративный (ведомственный) обмен информацией между субъектами без изменения последовательности или структуры содержания [6]. Кроме того, для обозначения процессов сбора информации в бизнес-среде, формирование на этой основе сообщений и их передача с целью получения определенных экономических результатов, нередко используется термин «корпоративная коммуникация».
Организация глобальной системы музыкальной звукозаписи существует в коммуникации и через коммуникации, которые являются основой управленческой деятельности. Массовый рекординг является системой социокультурных коммуникаций, основным назначением которых является гармоничная фиксация с применением специальных технологических устройств звуковой информации на материальные носители соответствующего вида и формата. Кризис массового рекординга - это нестабильное (близкое к критическому) положение дел в индустрии производства и потребления фонографической продукции, угрожающее радикальными негативными изменениями в сфере общественных отношений, так или иначе связанных с музыкальным сегментом повседневной жизни. В целом причины кризисов предприятий, стадии развития, типизация кризисов и другие общетеоретические вопросы подробно описаны в ряде учебных пособий. Мы же далее остановимся на рассмотрении данной проблемы, исключительно применительно к сфере музыкального бизнеса.
В системе массового рекординга основными элементами процесса музыкальной звукозаписи являются звукозапись и фонограмма.
Антикризисное управление в экономике рок-бизнеса нацелено на обеспечение прочного положения на музыкальном рынке. Поэтому содержанием антикризисного управления на уровне лейбла (компании звукозаписи) является прогнозирование, предотвращение, преодоление кризиса путем нейтрализации причин (или максимально возможной минимизации негативних проявлений).
Важным показателем степени соблюдения принципов деловой этики тем или иным субъектом рок-индустрии является деловая репутация (лейбла, компании, студии, группы, продюсера, менеджера, концертной организации, дистрибьютерской сети и т.п.). Именно поэтому в числе угроз бизнес-субъектов массового рекординга рассматривают репутационный риск , а среди кризисов предприятия (лейбла, компании, студии, группы, продюсера, менеджера, концертной организации, дистрибьютерской сети и т.п.) четко выделяют репутационный кризи [7]. Е.А. Файншмидт в своих работах по антикризисному PR справедливо отмечает, что общепринятого определения репутационного риска не существует. Согласно рекомендациям Базельского комитета, «репутационный риск возникает в результате операционных ошибок, несоблюдения соответствующих законов, постановлений или других причин» [8, с. 7].
Важнейшим отправным фактором экономики индустрии развлечений является как не покажется на первый взгляд странным не материально-финансовая часть , а доверие , - та неосязаемая субстанция, на которой держится не только рок-бизнес, но вся музыкальная жизнь. А доверие, в свою очередь, зиждется на репутации, то есть на устойчивом мнении сведущих персона о том или ином учаснике отношений в данной бизнес-сфере. Для записи потенциально успешного (по менше мере - перспективного) музыкального продукта необходима хорошая репутация не столько самого музыканта (что несомненно тоже имеет немаловажное значение, но не основное), сколько рекорд-компании, потому компании звукозаписи активно стражаются за репутацию, ее завоевывают, а порой утрачивают [9].
Кризис репутации фонографической компании - это ситуация, угрожающая падением репутации организации (лейбла, студии и т.п.) в результате огласки или иного распространения негативной информации среди заинтересованных лиц (основные, сессионные и приглашенные музыканты, авторы, продюсеры, звукорежиссеры, критики, рок-журналисты, распространители, специализированные клубы, потребители). Еще одним важным организационным фактором репутационной уязвимости является низкий уровень координации действий между различными уровнями и подразделениями фирмы звукозаписи является. Это отсутствие координации в сфере звукозаписи может проявляться самым разным образом.
Большую роль в определении репутации лейбла является освещение его деятельности в СМИ: прежде всего - качества продукции, а отсюда успешности выпущенных релизов. Комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации субъекта звукозаписывающей деятельности и представляет собой в общем понимании «Антикризисный PR» в такой сфере общественных, производственных и социально-информационных отношений, как массовый рекординг .
PR-департамент лейбла как часть управленческого корпуса звукозаписывающей организации должен быть допущен к процессу выработки и принятия решений по преодолению кризисной ситуации. Однако не следует забывать, что чем больше полномочий получает PR-служба компании звукозаписи, тем больше ответственности на нее ложится.
В качестве примера разберем мотивацию создания отдельных звеньев масового рекординга. Репутация для лейбла - актив звукозаписывающей компании номер один. Существует крупный «мейджор» как известный раскрученный бренд с хорошей репутацией. По инициативе «A&R» отдела выявляется нетипичный музыкальный проект (это может быть автор, исполнитель, группа, просто задумка и т.п.). Нетипичность может проявляться в разных плоскостях, но главным является - явное несоответствие ранее выпущенной фонографической продукции. Это может стать новой страницей в истории лейбла и принести коммерческий успех, а может иметь и негативный результат. Как быть? Для того, чтобы не упустить шанс, но в то же время минимизировать репутационные риски, специально для записи одного проекта создается отдельный сублейбл, под которым и выходит в свет искомый проект.
Рекламная компания проводится «мейджором» но не как своей продукции, а как ничего не значащий, но потенциально интересный «сайд-проект». Такова схема: в случае успеха - все лавры идут в копилку «мейджора», в случае провала - сублейбл закрывается, убытки, но на репутации «мейджора» плохо ничего сказывается.
Сейчас многие рок-группы приглашают на работу специалистов по социальным сетям, в т.ч. и на условиях freelance . В основные задачи PR-менеджера (иногда их именуют «специалисты по продвижению») рок-группы входит привлечение и расширение аудитории группы и продвижение новых клипов группы в соцсетях. Кроме этого, часто в обязанности PR-менеджера также входит организация ярких шоу на концертах, направление информационных сообщений, специально ориентированных на поддержание разговоров в неформальной тусовке, создание фан-клубов и работа с ними.
При разработке антикризисной стратегии лейбла необходимо, прежде всего, определить заинтересованные лица и их интересы, среди которых центральное место занимают потенциальные потребители-покупатели дисков (меломаны, филофонисты, коллекционеры, ди-джеи, радиостанции, клубы, просто любители музыки, не попадающей под категорию «фанаты» и др.). В принципе заинтересованными лицами может быть любая группа людей, которая может повлиять на благополучие компании звукозаписи. Е.А. Файншмидт предлагает заинтересованных лиц разделить на представителей внутренней и внешней среды, а затем определить сегменты, которые затронул кризи [8, с. 21].
Кризис в музыкальной индустрии - это событие, по вине которого лейбл попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями в сфере музыкальной звукозаписи.
Процент от стоимости каждого диска, который начисляется артисту называют роялти . Первый в истории звукозаписи аванс британским поп-музыкантам - участникам группы THE ROLLING STONES - в сумме около 3 миллионов фунтов стерлингов фирма звукозаписи «Decca» выплатила в конце 1964 г. еще до записи пластинки, чего ранее в мировой практике менеджмента музыкальной индустрии не встречалось. Со времен выпуска виниловых пластинок существует традиция понижать сумму роялти на 10-25%, якобы за дополнительную упаковку. Данный прием является некорректным способом экономии роялти. Одним из новых трендов в музыкальной индустрии стало заключение музыкантами договоров лицензирования с лейблом. Д. Пассман рекомендует команиям звукозаписи с новыми артистами подписывать контракт только на один альбом [10, с. 94]. В типичном лицензионном соглашении лейбл имеет эксклюзивные права на распространение и продажу фонографической продукции. По многим лицензионным договорам доход от продаж релизов в соотношении 50/50 разделяется между исполнителями и лейблом. Иногда в договорном порядке за лейблом закрепляются права не только на определенные музыкальные произведения, но и на публикацию звуковых композиций другими субъектами, гастроли, брендовые использование названия исполнителя (группы, альбома) на товарах и т.п.
Следует подчеркнуть, что старый музыкальный бизнес просуществовал 130 лет (т.е. с 1877 по 2007 гг.). В 2007 г. промышленность звукозаписи начала бесповоротно отворачиваться от материальных носителей музыкальной продукции как «экономического стандарта» («Industry Standard», - по высказыванию многих авторов, - является делом прошлого). С 2008 по 2012 гг. в мире 57% глобальных доходов от продажи музыкальных записей, как и раньше, физические. В 2012 г. доход наконец опередил спад от продаж физических носителей. 57% глобальных доходов от продажи музыкальных записей, как и раньше, физические (на материальных носителях). Одним из направлений PR в деятельности лейблов в последние годы стало составление клиентской базы музыкальных сервисных коммуникаций (база активных покупателей музыки).
Марком Мулиганом разработана гипотетическая модель дохода в сфере музыкальной индустрии. Отправными данными для расчетов являются база поклонников с доступными адресами, ожидаемое количество продажи альбомов, ожидаемый доход артиста от продажи. альбома, доход артиста от каждого потокового прослушивания, общее количество поклонников, скачавших каталог, среднее количество прослушиваний каждого альбома, дополнительные слушатели альбома, процент потерь, упущення прибыль, адресные фан-базы артиста и некоторые другие.
Прежний рынок звукозаписи был рынком одного носителя. Можно было выпустить одну пластинку или компакт-диск, продать определенное количество копий и получить неплохой бизнес-результат. Сейчас музыка продается уже не только на физическом носителей, в цифре, через стриминг (з агрузка искомого трека с любого места), через лицензирование композиций. Питер Пернелл (руководитель небольшого английского независимого лейбла «Angel Air», специализируемого на переиздании рок-раритетов, кропотливой работе с бутлегами и восстановлением потерянных записей) считает, что сейчас для лейбла реализовывать бизнес-планы стало проще. Ведь во времена, когда выпускался только физический носитель, его нужно было призвести, отгрузить, разослать по всему миру и быть уверенным, что там, куда его отправляют, есть на такую музику спрос. В современных условиях все кардинально изменилось: благодаря iTunes продукт сразу становится доступным на всех территориях. Но … многие люди все равно продолжают покупать физические носители - СD и винил (чаще всего это покупатели в возрасте 50 лет и старше, которые психологически привязаны к дискам).
Сбор средств для организации выпуска фонографического продукта является достаточно сложным профессиональным занятием, которому надо учиться. В последнее время для разрешения кризисной ситуации, сложившейся в рок-индустрии, динамический музыкальный бизнес, обходя лейблы, пытается привлекает к процессу звукозаписи субъектов, на которых он ориентирован изначально - меломанов-почитателей. В последние годы появляются специализированные пособия, в которых содержатся весьма любопытные практические рекомендации по созданию эффективного контента для привлечения потребителей [11]. И одними из таких социально-коммуникационных инноваций последнего поколения становятся аутсорсинг икраундфандинг.