Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Калининградский государственный технический университет»
(ФГБОУ ВО «КГТУ»)
Институт отраслевой экономики и управления
Кафедра Управление производством
Контрольная работа
по дисциплине Маркетинг
Выполнил: студент 2 курса,
Чижаковский Вячеслав Казимирович
Проверила: Мамаева Анна Вячеславовна
Калининград
2020 г.
Содержание
1. Критерии сегментирования рынка и их характеристика с примерами
Сегментация рынка (СР) - это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их. Что означает сегментация рынка
Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель - повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара. Сегментация подразделяется на два этапа:
Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.
Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.
Критерии сегментации - это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:
? Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
? Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
? Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
? Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
? Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
? Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
? Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
? Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.
Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.
Пример сегментации рынка
Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж.
Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию.
? Женщины, желающие похудеть.
? Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
? Профессиональные бодибилдеры.
Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения -деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод -деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.
Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.
Рисунок 1. Фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.
2. Стимулирование сбыта и личная продажа - сущность, достоинства и недостатки
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия.
Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.
Стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж.
Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального.
Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара.
Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов, которые обладают привлекательностью и информативностью, побуждают к совершению покупки, приглашают к совершению покупки. Инструменты стимулирования сбыта выбираются в зависимости от установленной цели.
Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:
? 1. На персонал предприятия, занимающийся сбытом;
? 2. На торговых посредников;
? 3. На потребителей.
Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристических поездок; моральное поощрение сотрудников.
Стимулирование торговых посредников предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. К методам такого вида стимулирования сбыта относятся: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии и т. д.
В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они раньше не пользовались. Для достижения этих целей применяются следующие инструменты:
? Скидки с цены - это скидки с объявленных цен на товары; скидки сезонных распродаж; скидки определенным категориям покупателей; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.
? Предоставление образцов - это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу.
? Премии - это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
? Зачетные талоны - это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте).
? Купоны - это своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров.
? Подкрепление товаров - это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей.
? Экспозиции в местах продажи - используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах.
? Презентации товаров - включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов.
? Свободное испытание и проверка товара - эффективное средство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В отношении продовольственных товаров, продукции общественного питания аналогичные функции выполняют дегустации.
? Предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки.
? Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен (банка чая в виде заварного чайника).
? Гарантия возврата денег.
? Конкурсы.
? Лотереи.
Достоинства:
? Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;
? Хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций - рекламой, личными продажами;
? Ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;
? Повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т. д.
Недостатки:
? Краткосрочность, невозможность постоянного применения;
? Сравнительно высокие расходы;
? Сложность определения эффективности;
? Применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.
3. Практическое задание
сегментирование рынок сбыт продажа
На примере конкретно организации проанализировать политику связей с общественностью - указать преимущества и недостатки, предложить пути повышение эффективности. Разработать план PR-мероприятий на год.