Ben: -You would enjoy the mayonnaise so much that even for this cute Christmas animal there will be no leftovers. Sad No leftovers of the mayonnaise, cause you will consume it all / Бен: «Вам бы так сильно понравился этот майонез, что у вас не осталось бы никаких остатков даже для такого симпатичного рождественского питомца, и это грустно Никаких остатков майонеза, потому что вы его наверняка весь съедите ».
Margaret: -If you add Hellmann`s mayonnaise to a turkey and everything else, you won?t have any leftovers, the dog`s got a pitiful look to prove it. / Маргарет: «Если добавите майонез -Хелманс к индейке или чему-то еще, у вас не останется никаких остатков, что подтверждает изображение пса, имеющего несчастный вид».
Как видно из этих отрывков, испытуемые пытаются донести информацию о свойствах продукта путем явного противопоставления подавленного состояния главного героя рекламы и исключительных свойств продукта, имплицируя, насколько желанный этот продукт. Можно сделать предположение, что это главная идея, которую хотел донести до потенциальных потребителей копирайтер.
Помимо критерия желанности продукта респонденты отмечали, что в рассматриваемом рекламном материале имплицитно выражена идея, что майонез Hellmann?s доставляет удовольствие, а пес будет его лишен, вот почему у него такой удрученный вид. Подтверждение этим словам можно найти в реплике испытуемого Jim?a выше, он подчеркивает, что «Hellmann?s - это то, что действительно доставляет удовольствие (to enjoy) то, что действительно можно смаковать (to savour) ». Оба концепта желанности и наслаждения можно вывести из выбора лексических средств, которыми пользовался респондент Jim: -Although the hungry humans in the family devoured it all <Hellmann`s mayonnaise>... / «Хотя голодные люди семьи проглотили/моментально уничтожили его весь без остатка ». Майонез - это соус, а не основное блюдо, поэтому тот факт, что люди так на него «набросились», свидетельствует о его исключительности, отличном вкусе и удовольствии, которое он доставляет.
Рис.3
Концептуальная карта по рекламному произведению компании Unilever “Hellmann?s”, составленная после проведения эксперимента.
Концепт «исключительность», или «уникальность продукта», можно имплицировать и из других высказываний участников эксперимента - -teh only choice («единственно правильный выбор»), -a genuine article («по-настоящему оригинальный/качественный продукт»), -the best quality («лучшее качество»), -far ahead of the others («на порядок лучше конкурентов»), -product of very high standard («продукт высокого класса / продукт соответствует высоким стандартам»), -correct ingredients/proper ingredients («правильно подобранные ингредиенты»). В пользу концептов «высшее качество продукта» и «лучший продукт» говорят следующие отрывки из интервью: -a genuine article («по-настоящему оригинальный/качественный продукт») , -the quality is superb/the best («высшее/лучшее качество»), -it`s of too high standard («это слишком ценный продукт»), -the only choice («это единственно правильный выбор»), -the original («оригинальный»), -the best («лучший»), -far ahead of the others («гораздо лучше всех остальных»).
Анализ рекламного произведения компании Spoleto до проведения эксперимента. В сентябре 2010 года бразильская сеть ресторанов быстрого обслуживания Spoleto, специализирующаяся на блюдах итальянской кухни, запустила кампанию, рекламирующую свои блюда. Рассматриваемое рекламное произведение является частью упомянутой рекламной кампании и представляет собой мультимодусное рекламное сообщение.
Рис.4 Рекламное произведение компании Spoleto
карта концептуальный реклама
В данном случае копирайтер, по-видимому, старался добиться максимальной открытости сообщения, поэтому большую часть площади рекламы занимает изображение. В центральную часть плаката на передний план копирайтер рекламного материала поместил волка, который, вероятно, стоит где-то на опушке леса. Его поза демонстрирует счастье, он стоит, широко раскинув свои когтистые лапы и раскрыв пасть, хвост у него - трубой. Сверху с неба на него в огромных количествах на парашютах «спускаются» девочки в красных платьях. Волк - счастливый, что съест их, а они, судя по выражению их лиц (гримасам), языку тела, в ужасе от происходящего. Легко догадаться, что здесь присутствует аллюзия на сказку о «Красной шапочке», рекламное произведение является своего рода альтернативным сценарием, где мечты волка воплощаются в жизнь, и красные шапочки падают к нему «дождем» прямо в раскрытую пасть.
Аллюзия на сказку, безусловно, находится в тесной связи с рекламируемыми брендом Spoleto и его продукцией, пастой. Связь бренда и продаваемого продукта с ассоциациями, которые могут возникнуть у реципиента данного рекламного произведения, осуществляется посредством логотипа и слогана. Таким образом, весь широкий спектр инференций, вызываемых рекламным произведением, может быть «автоматически» перенесен и на бренд, и на продукт, а следовательно, может отразиться на восприятии бренда в целом.
Многочисленность импликатур сообщения - фактически большая часть смысла доносится через иконические элементы - создает широкие возможности для интерпретации рекламного произведения, а также «манипулирует» сознанием потребителя, поскольку в сообщении отсутствует прямая связь между имплицитным и эксплицитным, вербальным и невербальным.
Имплицитные иконические элементы произведения выполняют в данном рекламном произведении следующие функции.
1. Роль триггера (eye-stopping).
Привлечение внимания потребителя за счет неожиданного сюжета рекламного произведения. Можно предположить, что данное рекламное произведение было опубликовано в прессе, в англоязычной газете или журнале. С учетом специфики формата газет и журналов, ориентированных преимущественно на взрослую аудиторию, характер информационных сообщений, статей и рекламных сообщений других компаний будет наверняка контрастировать с рассматриваемым рекламным произведением. Таким образом, контекст восприятия рассматриваемой рекламы, скорее всего, будет резонировать с жанром и сюжетом данного рекламного произведения. Такой подход представляется очень эффективным, поскольку он создает эффект неожиданности.
2. Вовлечение в процесс анализа рекламного произведения, запуск дальнейших когнитивных процессов.
Аллюзия на сказку «Красная шапочка» и активизация фоновых знаний о ней повышают вероятность того, что потребитель будет вовлечен в процесс дальнейшего анализа рекламы. Копирайтер изменил оригинальный сюжет сказки, все эти изменения также вызывают интерес и заставляют адресата задуматься над всей концепцией и посылом рекламного произведения.
3. Использование эффекта «вирусной рекламы».
Сюжет рекламного произведения - на грани фола, и очевидно, что он вызывает яркие эмоции. Условно потребителей, которые видят такую рекламу, можно разделить на 2 группы - тех, кому знакомство и изучение такого рекламного произведения доставляет удовольствие, поскольку они находят его ярким и оригинальным, и других, которые считают черный юмор неуместным, а сам рекламный плакат - неприятным и отталкивающим. В любом случае, как показывает практика, сильные эмоции реципиентов, вне зависимости от их отношения к такой рекламе, побуждают их рассказать о ней людям из своего круга общения, а значит, большее число людей узнает о бренде Spoleto и его продукции. Это, безусловно, повышает узнаваемость бренда и продуктов и делает это рекламное произведение очень эффективным, а следовательно, может быстро увеличить число потенциальных потребителей продукта.
4. Создание ассоциативной связи между брендом/продуктом и положительными эмоциями в сознании, концептуальной картине мира потребителя.
Безусловно, любой рекламодатель стремится к тому, чтобы его реклама оказывала максимальный эффект на потребителя, практически манипулировала его сознанием. Высокая степень открытости данного рекламного произведения, применение значительного количества имплицитных элементов создает умственное напряжение для реципиента и заставляет его провести анализ рекламы. Решение такого «ребуса», «пазла» приносит реципиенту сообщения облегчение, чувство удовлетворения, радость. Таким образом, в обход многих логических ментальных операций рекламодатель может внушить, что все перечисленные положительные эмоции, связанные с нахождением смысла рекламы, связаны с брендом и продуктом.
5. Инферентный вывод ряда концептов.
Поза волка призвана активировать инферентный вывод ряда концептов. Позу, аналогичную той, которую мы можем видеть на плакате, часто принимают люди, когда после долгого ожидания или упорного труда они добиваются успеха или на них после череды трудностей внезапно обрушивается удача. Кстати говоря, именно в англоязычной культуре, прежде всего в кинофильмах, можно часто увидеть такую ситуацию, когда в момент ликования персонаж резко вскидывает руки в стороны, а голову закидывает назад от радости. Эта поза демонстрирует, что чувства в этот момент переполняют. Большое количество «красных шапочек», падающих в пасть волку, можно интерпретировать как сытность пищи, ею легко наесться, либо то, что у нее отличный вкус, либо то, что ресторан Spoleto предлагает большие порции своих блюд, либо доступность по цене предлагаемых блюд (можно позволить себе купить много разных блюд), либо широту ассортимента блюд. Таким образом, можно выделить следующие концепты: (неожиданная) удача, (долгожданное) счастье, необыкновенная радость, огромный успех. Когда какой-то человек чему-то сильно радуется, то очевидно, что он получает от этого процесса удовольствие, наслаждение. С учетом вышесказанного относительно воздействия рассматриваемого рекламного произведения можно также выделить: яркие эмоции, оригинальность, чувство удовлетворения.
Теперь перейдем к вербальным составляющим рекламного сообщения. На постере присутствует текст, он в данном случае выполняет пояснительную функцию и ограничивает спектр возможных интерпретаций иконических элементов, устраняя те, которые препятствуют донесению главного сообщения, задуманного сетью ресторанов Spoleto и копирайтером рекламного произведения. В нижнем правом углу мы видим слоган inside, that?s how you feel (досл.: вот как ты чувствуешь себя внутри). Рядом мы видим логотип компании Spoleto и подпись под ним delicious pasta («вкусная паста»).
Таким образом, можно сделать вывод, что посредством восприятия и анализа изображения на рекламном плакате копирайтер старается сообщить потребителю, что клиенты ресторанов быстрого питания Spoleto чувствуют себя счастливыми после потребления их пасты. Интересен тот факт, что слово inside имеет 2 значения в данном контексте, и очевидно, что донести эти 2 значения также было важно создателю рекламного произведения.
Inside («внутри»):
1) if something happens inside you, or inside your head or mind, it is part of what you think and feel, especially when you do not express it [2] / «если что-то происходит внутри вас, или в вашей голове, или в вашем сознании, это является частью того, о чем вы думаете, или того, что вы чувствуете, особенно, когда вы этого не выражаете»;
If you say that someone has a feeling inside, you mean that they have it but have not expressed it [1] / «если вы говорите, что у кого-то есть внутреннее чувство, то вы имеете в виду, что несмотря на то, что оно есть, испытывающий его человек не выражает его»; in someone's mind, but not always shown or expressed [3] / «присутствует в чьем-то сознании, но не всегда демонстрируется или выражается»;
2) in your body [2] («в вашем теле»); in your stomach («в вашем животе/желудке»): a) already drunk or eaten («уже съеденное или выпитое»),
b) used for talking about a feeling you have in your stomach [3] («используется, когда речь идет об ощущении в желудке»).
Как видно из определений, понятие inside («внутри») затрагивает как эмоции и чувства, так и ощущения в теле и в желудке после потребления пищи или напитков. Исходя из проведенного семантического анализа вербальной составляющей рассматриваемого рекламного произведения, можно сделать вывод, что роль текста - конкретизирующая, слоган демонстрирует, что вся палитра эмоций, испытываемых главным персонажем, волком, аналогична тем ощущениям, которые испытывает потребитель пасты Spoleto. Текст delicious pasta («вкусная паста») под логотипом бренда служит еще одним подтверждением того факта, что именно еда в ресторанах сети Spoleto вызывает столь яркие положительные эмоции. В целом вербальные элементы не только помогают копирайтеру «направлять» инферентный вывод реципиентов в нужное русло, но и создают новый концепт вкусная еда.
На основе выделенных концептов теперь мы можем построить концептуальную карту.
Рис. 5 Концептуальная карта по рекламному произведению компании Spoleto, составленная до (и после) проведения эксперимента.
Проанализировав данную концептуальную карту, можно сделать вывод, каким образом рассматриваемое рекламное произведение оказывает воздействие на потребителя: сначала создается положительный образ продукта и бренда (причем этому способствуют как иконический триггер, так и вербальная составляющая рекламы), затем доносится главная информация о свойствах и особенностях продукта. Важно отметить, что в данном случае первоначальное воздействие оказывается исключительно через иконику произведения, текст имеет лишь уточняющую функцию.
Анализ рекламного произведения компании Spoleto после проведения эксперимента. В ходе опроса респонденты разделились на 2 группы: одним рассматриваемое рекламное произведение казалось очень ярким и оригинальным, другие высказывали свое отрицательное отношение, подчеркивая, что оно неприятное и отталкивающее. На основе высказываний испытуемых можно выделить следующие концепты.
1. Счастье: The wolf is in heaven` (Pierre) («Волк на седьмом небе», испытуемый Пьер); It`s a very happy wolf (Dermot) («Это очень счастливый волк», испытуемый Д?рмот); overenjoyed, happy` (Ben) («вне себя от радости, счастливый», испытуемый Бен); gift for wolf from the God girls are parachuting down, it`s ideal for him` (Jane) (« подарок для волка свыше девочки спускаются на парашютах прямо к нему, этот как раз то, что ему нужно», испытуемая Джейн).
2. Страстное желание: desire` (Jim) («сильное желание», испытуемый Джим); He is salivating`, He can`t wait` (Margaret) («у него слюни текут», «ему так сильно хочется», испытуемая Маргарет); The wolf wants the pasta he wants all the pasta for himself` (Tobias) («волк хочет пасту он хочет всю пасту съесть сам», испытуемый Тобиас); the wolf wanted to eat red-riding hood and here we see his dream coming true, in a much bigger sense ` (Ksenia) (« волк хотел съесть Красную шапочку и вот мы видим, что его мечта воплощается, но масштабы ее гораздо больше», испытуемая Ксения).
3. Голод: hunger` (Jim) («голод», испытуемый Джим); saliva` (Ben) («слюна», испытуемый Бен); He is salivating` (Margaret) («у него слюни текут», испытуемая Маргарет); If you are really hungry ` you have all these tasty meat balls like the starving wolf who finally gets what he wanted` (Ksenia) («Если вы понастоящему голодны », « если у вас есть все эти аппетитные -мясные шарики , как у проголодавшегося волка, который наконец-то получает то, чего ему хотелось», испытуемая Ксения).
4. Отличный вкус: excellent taste` (Margaret) («отличный вкус», испытуемая Маргарет); delicious` (Tobbias) («вкусно», испытуемый Тобиас); yummy-yummy` (Margaret) («вкуснятина», испытуемая Маргарет); He is salivating` (Margaret) («у него слюни текут», испытуемая Маргарет); it`s mouth-watering ` (Ben) («очень аппетитно, от такого слюни потекут», испытуемый Бен); the red riding hoods are good to taste for the wolf`, this pasta is very strong-tasting..` (George) (« волк был бы не прочь отведать Красных шапочек», «у этой пасты очень сильный вкус», испытуемый Джордж); you have all these tasty meat balls like the starving wolf who finally gets what he wanted` (Ksenia) («Если вы по-настоящему голодны », « если у вас есть все эти аппетитные -мясные шарики , как у проголодавшегося волка, который наконец-то получает то, чего ему хотелось», испытуемая Ксения).