О проведении эксперимента с целью верификации результатов анализа концептуальных карт, построенных на основе англоязычной мультимодусной рекламы
Рекламные сообщения, как правило, имеют своей целью донесение значительного количества информации за минимальное количество времени и за счет использования относительно небольшого количества вербальных и невербальных средств. Копирайтеры стремятся привлечь внимание потенциальных потребителей и передают им информацию через рекламные материалы в эксплицитной и имплицитной форме. Это происходит как через текст, в данном случае создатели рекламы используют лексико-грамматические, а также стилистические приемы, так и через изображения, иконические элементы. Применение визуальных средств помогает в максимально сжатой имплицитной форме передавать потенциальным потребителям значительный объем информации об особенностях рекламируемого продукта, а также оказывать на них воздействие.
Таким образом, значительное количество рекламных сообщений печатных СМИ содержит целый комплекс средств воздействия. Для их анализа можно использовать концептуальный анализ и концептуальные карты. Они позволяют выстроить межконцептуальные связи, выделить наиболее значимые концепты, а значит, и определить возможный эффект от анализируемого рекламного сообщения на реципиента.
Концептуальные карты по сути своей - явление динамическое, показывающее ход развертывания процессов концептуализации в процессе восприятия или оценки рекламы. Однако результат (сама карта) является статичным, показывая лишь результат фиксации названных выше мыслительных процессов.
Более того, концептуальные карты, построенные исследователем, являются субъективной исследовательской интроспекцией. Поэтому только исследовательские концептуальные карты не могут в полной мере представить реальный эффект от рекламных материалов и силу и характер воздействия исследуемых рекламных материалов на потребителя.
Указанные соображения заставили автора статьи провести научный эксперимент, который должен был подтвердить выводы, полученные в результате концептуального картирования англоязычных рекламных материалов.
О процедуре проведения эксперимента
1. Место проведения эксперимента, использованные материалы и метод. Эксперимент был проведен летом 2012 года в г. Лондон (Великобритания), в ходе проведения эксперимента испытуемым (в основном носителям английского языка) было предъявлено 12 рекламных мультимодусных материалов, и в итоге записано более 60 мини-интервью длительностью от 40 секунд до 5 минут каждое.
2. Испытуемые. В качестве испытуемых выступили лица мужского и женского пола в возрасте от 11 до 60 лет, преимущественно носители английского языка, а также неносители, владеющие английским языком на продвинутом уровне. По утверждениям испытуемых, они на момент проведения эксперимента не были связаны ни со сферой рекламы, ни с компаниями, чьи продукты или услуги были представлены в предъявленных материалах.
3. Целью эксперимента является верификация и уточнение уже полученных данных анализа исследователем рекламных материалов.
4. Задачей эксперимента является получение высказываний носителей английского языка об экспериментальных рекламных материалах для последующей их обработки, представления в виде англоязычных текстов и анализа с целью построения концептуальных карт испытуемых для исследуемых рекламных материалов.
5. Рабочая гипотеза эксперимента:
1) концептуальные карты текстов, порожденных носителями языка, воспринимавших экспериментальный рекламный материал, дополняют и верифицируют исследовательские концептуальные карты;
2) поскольку задачей исследования является выявление воздействия рекламных материалов на реципиентов, данный эксперимент может стать основанием для выяснения характера воздействия рекламы на потребителя.
6. Процедура эксперимента. Испытуемым было предложено проанализировать несколько мультимодусных рекламных сообщений и прокомментировать эти рекламные плакаты, учитывая текст и иконические элементы, а также дать ответы на следующие вопросы:
* что изображено на плакате;
* нравится ли им данная реклама, какое у них отношение к такой рекламе;
* какой продукт или услуга, по их мнению, рекламируется;
* какие отличительные свойства имеет рекламируемый продукт или услуга;
* что хотел донести до потребителей через данное рекламное сообщение его создатель или поставщик товара (услуги).
Материал, полученный в ходе проведения эксперимента (аудиозаписи интервью), был расшифрован и представлен в виде дискурсивно-текстовых форм (вербальных протоколов). Таким образом, материалом нашего исследования стали два вида текстов: мультимодусные тексты англоязычной рекламы и дискурсивно-текстовые формы, полученные в результате создания вербальных протоколов.
Для высказываний испытуемых были вновь выделены концепты, а на основании их были построены новые концептуальные карты. Как говорилось ранее, концептуальные карты - динамичные системы, другими словами, не существует единственно верного варианта концептуальной карты одного и того же материала, наполнение концептуальных карт зависит от позиции испытуемого, его фоновых знаний о предмете, личного отношения к рассматриваемому продукту и т.д. Тем не менее среди концептов, которые можно выявить в ходе анализа каждого вербального протокола, нами были выделены ключевые, которые присутствуют в высказываниях большинства испытуемых. На основании именно этих концептов были построены новые концептуальные карты. В них были выделены доминирующие концепты как единицы смысла, которые предполагал донести до потенциальных потребителей копирайтер.
Далее мы рассмотрим несколько рекламных мультимодусных сообщений и проанализируем при помощи метода концептуального картирования характер воздействия, оказываемого рекламным материалом на реципиентов, инферентный вывод, осуществляемый при восприятии рекламы, собственно концептуализацию и построение межконцептуальных связей. Будут рассмотрены выводы, сделанные исследователем до эксперимента, и дополнения и изменения, которые были внесены после его проведения.
Анализ рекламного произведения компании Unilever о майонезе Hellmann`s до проведения эксперимента. В 2011 году в Великобритании незадолго до рождественских празднований компания Unilever решила провести рекламную кампанию одного из своих продуктов, майонеза Hellmann`s, который, как они считали, должен был стать у британцев главным ингредиентом блюд рождественского стола. Для привлечения дополнительного внимания к своему продукту компания решила не рекламировать его напрямую, а обратить внимание потенциальных покупателей на яркий эмоциональный образ. Таким образом, на рекламных плакатах было размещено изображение печального пуделя, одетого в рождественский головной убор.
Рис. 1 Рекламное произведение компании Hellmann's.
Выбор «персонажа» рекламного плаката и его одеяния нельзя назвать случайным. Копирайтер, создавший это рекламное произведение, стремился активировать в сознании потенциальных потребителей майонеза их ассоциации о Рождестве, его традициях, а также социальный стереотип отношения людей к домашним животным, в особенности к собакам, он как бы подготовил почву для дальнейшего анализа данного рекламного материала. Такой прием в последнее время все чаще используется в рекламе, называя его «прайминг».
Возвращаясь к элементам рассматриваемого рекламного сообщения, хотелось бы отметить, что в центре плаката мы можем увидеть фигуру домашнего пса, одетого в рождественский головной убор (в нашей концептуальной карте этот элемент будет обозначен как иконический элемент-триггер). Как известно, в англоязычной культуре Рождество является главным праздником в году, и у большинства людей этой культуры данный праздник прочно связан с положительными эмоциями, радостью, отдыхом. Очаровательный, но вместе с тем чем-то опечаленный домашний питомец заставляет реципиента рекламы попытаться разобраться в том, чем же опечален пес во время празднования Рождества. Безусловно, Рождество - это праздник людей, но обычно собаки, домашние питомцы и «друзья человека» тоже в это время не остаются обделенными ни лаской, ни любовью, ни едой. А в данном случае, видимо, чего-то не хватает. Можно предположить, что грустный пес моментально вызывает у реципиента такой рекламы инферентный вывод «что-то случилось», «что-то не так», «Почему он такой грустный, ведь сейчас Рождество - неужели хозяева радуются празднику, а про собаку забыли?». Такого рода мысли заставляют реципиента рекламы разобраться в ситуации, а значит, и более подробно изучить рекламное сообщение.
Теперь рассмотрим непосредственно элементы рекламного произведения. Образ грустного пса выступает в качестве центрального импликата, связанного со всеми вербальными элементами рекламного материала. В целом рекламное сообщение состоит из нескольких областей, сочетающих в себе вербальные и иконические элементы: 1) иконический триггер - образ грустного пуделя в рождественском головном уборе; 2) вербальный триггер - текст сообщения, обращенного к псу -No leftovers. Sorry, Chester («Объедков нет, извини, Честер»); 3) лозунг майонеза Hellmann?s - -The only mayonnaise for Christmas (примерный перевод - «Только этот майонез подойдет для рождественских блюд»); 4) иконический элемент - изображение банки рекламируемого майонеза, содержащее название бренда Hellmann?s и 2 слогана (-Bring out the best («Подчеркни лучшее в еде»), -REAL mayonnaise («НАСТОЯЩИЙ майонез»)); 5) иконический элемент бренда, компании Unilever, производителя майонеза.
Рассматривая вербальную часть рекламного постера более подробно, можно выявить определенные концепты, инферентному выводу которых может способствовать рассмотрение рекламного произведения. Надпись -No leftovers. Sorry, Chester («Объедков нет, извини, Честер») свидетельствует о том, что в этот раз домашний пес, ранее получавший объедки/остатки еды со стола, вынужден обходиться без них. Использование в рекламном материале обращения воображаемых хозяев к псу по имени позволяет копирайтеру имплицитно указать реципиенту рекламы на то, что возникла причина, по которой это произошло - появление на праздничном столе майонеза Hellmann?s. С ним вся еда съедается, и никаких объедков не остается.
Указание на этот факт позволяет копирайтеру способствовать инферентному выводу у воспринимающих рекламу целого ряда концептов, связанных непосредственно с самим рекламируемым продуктом, майонезом Hellmann?s. При построении концептуальной карты обнаруживаем, что благодаря применению прайминга возможен инферентный вывод: «с майонезом Hellmann?s любая еда съедается полностью и без остатка», порождающий следующие концепты относительно майонеза Hellmann?s:
• «делает любую еду вкусной»,
• «универсальный продукт»,
• «продукт, незаменимый на кухне»,
• «способствует эффективному потреблению пищи (предотвращает появление остатков пищи, которые потом портятся)».
Другие элементы рекламного произведения также позволяют вывести несколько концептов. Два слогана, которые мы уже упоминали, - -Brign out the best («Подчеркни лучшее в еде»), -REAL mayonnaise («НАСТОЯЩИЙ майонез») - развивают тему уникальности продукта: «майонез лучшего качества», «лучший выбор для празднования Рождества», «уникальный продукт».
Размещенный на рекламном плакате символ бренда-производителя связан с брендом продукта и его свойствами, представленными на концептуальном уровне определенными концептами, и имплицитно выражает мысль: «указанные положительные качества распространяются и на другие продукты производителя Unilever».
Рис. 2. Концептуальная карта по рекламному произведению компании Unilever “Hellmann?s”, составленная до проведения эксперимента.
Анализируя построенную концептуальную карту, можно сделать следующие выводы:
• информация, которую хочет донести до потребителя копирайтер и производитель продукта, доносится не напрямую и поэтапно: сначала используется иконический триггер и эффект прайминга, затем вербальный триггер и предполагается, что только потом потребитель начнет обращать внимание на свойства продукта;
• в сообщении присутствует 2 концептуальных «ряда», связь основных концептов (которые представляют собой наиболее весомые идеи рекламного произведения) с продуктом осуществляется через концепты дополнительного содержания (которые не вносят абсолютно новой информации, но дополняют уже имеющуюся):
1) майонез Hellmann?s -> «с ним можно съесть все» -> «делает любую еду вкусной» -> а) продукт, нужный в хозяйстве, б) эффективное потребление пищи, в) универсальный продукт;
2) майонез Hellmann`s -> лучший майонез, уникальный продукт, настоящий (майонез) -> а) майонез лучшего качества, б) лучший майонез для рождественских празднований.
Анализ рекламного произведения компании Hellmann`s после проведения эксперимента. Проведение эксперимента подтвердило значительную часть сделанных ранее выводов. Так, большинство испытуемых отмечали, что в рекламе акцент сделан на таких свойствах продукта, как качество, уникальность и то, что это лучший майонез.
Открытием стал механизм воздействия рекламного сообщения. В своих интервью многие респонденты отмечали определенную связь удрученного, подавленного состояния пса и отличных свойств продукта. Это подтверждает первоначальную идею исследователя, что рекламное сообщение обращает на себя внимание, прежде всего, при помощи иконического триггера, изображения пуделя в рождественском головном уборе. В качестве подтверждения сказанного можно привести отрывки интервью, где респонденты объясняют огорчение домашнего питомца.
Jim: -He is so desperate to get Hellmann`s mayonnaise on his leftover turkey, he is so distraught that there is none left that he gives us the message that Hellmann`s is something to really enjoy, really savour even if it`s only implied to the leftovers, not the meal itself... / Джим: «Он так отчаянно выпрашивает майонез -Хлеманс для остатков индейки, которые ему достались, он так расстроен, совсем не осталось майонеза, что п?с нам сообщает, что -Хелманс действительно достоин обожания, это тот продукт, который нужно смаковать, даже если им намазать остатки со стола, а не само блюдо » (здесь и далее перевод автора - С. Т.).