Курсовая работа: Массовое сознание как объект массовой коммуникации

Информационное давление основано на применении следующих приемов:

- «универсальные» высказывания, истинность которых подтвердить невозможно, но которые «всем понятны»;

- генерализация, расширенных обобщений;

- неявное указание на общепринятые формы;

- маскировка под пресуппозиции;

- неопределенный рефлекторный индекс («есть мнение...»);

- нагромождение имен, действий, ситуаций;

- коммуникативный саботаж;

- замещение субъекта действия;

- подмена нейтральных понятий эмоционально-оценочными;

- ложные аналогии и -двусмысленность;

- тематическое переключение.

Все вышеперечисленные приемы позволяют трансформировать реакции аудитории, ее самооценку, направления саморефлексии и ценностные ориентации.

Подведём итоги главы. Массовое сознание представляет собой сложное системное образование, в котором сочетаются научные и вненаучные знания, идеологическая и психологическая составляющие, взаимодействуют этнические профессиональные, возрастные, религиозные аспекты жизнедеятельности. Это указывает на многомерность и многоступенчатость массового сознания.

Манипуляция - это целенаправленное воздействие на кого-либо для достижения заранее определенных результатов. Успешность манипуляции существенно зависит от того, насколько обширен диапазон используемых средств воздействия и насколько гибко они применяются. Манипулирование сопряжено с целенаправленным искажением информации. При этом особая роль отводится символизации информации, прямо связанной с созданием воображаемых миров.

Манипуляция - это всегда скрытое воздействие, когда скрывается как само действие, так и его результаты, а также истинные намерения манипулятора.

Глава 2. Анализ массового сознания как объекта деятельности массовой коммуникации

2.1 Манипуляция массовым сознанием при проведении рекламных акций

Манипуляция массовым сознанием или манипуляция общественным мнением - это один из способов подавления воли людей путем сознательного воздействия через программирование их поведения. Такое воздействие направлено на психику человека, осуществляется скрыто и ставит своей задачей изменить мнение, побуждения, цели людей в нужном для кого-то направлении. Манипуляция массовым сознанием служит ключевым элементом психологических операций и информационной войны. Ярким примером манипулирования людьми является реклама, так как она каждодневно и массировано воздействует на абсолютное большинство населения.

Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Чем менее заметно осуществляется воздействие на аудиторию, тем большего эффекта может достичь манипулятор. Реклама использует различные способы воздействия, которые существуют в скрытом виде. Чем лучше будет изучена психологическая основа человека, тем проще будет рекламе управлять массами, так как человек очень сильно подвержен внутренним импульсам, заложенным в его сознании Кусакин Л.А. Информационные потоки - инструмент манипуляции массовым сознанием // Молодой исследователь: вызовы и перспективы. сборник статей по материалам CXLVII международной научно-практической конференции. - Омск, 2019. - С. 195-199..

Каждый год перед новогодними праздниками начинается грандиозный сезон распродаж и необычных промо-акций, преследующих одну единственную цель: привлечь внимание огромного количества людей, воспользоваться располагающим настроением к покупкам. Даже компании, товар которых не совсем относится к новогодним торжествам, начинают бороться за лимитированный, но возросший бюджет потребителя. В этот период становится проще воздействовать на человека, так как люди наиболее подвластны эмоциям, погружены в праздничную атмосферу, их действия, зачастую, становятся не обдуманными, основанными на ложных потребностях, заложенных рекламой.

Разработка рекламных сообщений опирается на особенности психики человека. Например, степень воздействия уменьшается при слишком частой смене кадров, быстром темпе речи или подаче рекламного сообщения мелким шрифтом. Также известно, что наибольшей эффективностью будет обладать рекламный текст или изображение, размещенное в правом верхнем углу газеты или экрана. Поэтому, когда в рекламе сравниваются два товара, рекламируемый чаще всего находится справа.

Психология потребительского поведения во многом объясняется теорией З. Фрейда о бессознательном. Этот факт особенно активно используется в рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, основанной на затаенных биологических и сексуальных инстинктах человека. Примерами могут служить реклама детской линии одежды от Джорджио Армани с изображением длинноволосого мальчика в мешковатых брюках с обнаженным торсом и в ожерелье, рекламный плакат «Gucci» с обнаженной моделью с широко расставленными ногами, реклама туалетной воды «М7» от Ив Сен Лорана, в которой также представлен нагой мужчина.

Современные рекламные технологии используют также методы нейролингвистического программирования. Потребителям навязываются зрительные образы, вызывающие определенное эмоциональное состояние, а заодно и четкие ассоциации с тем или иным товаром. В рекламе чая «Lipton» несколько человек, которых принято называть успешными, пьют чай с желтыми ярлычками, сопровождая этот процесс своеобразным ритуалом - движением кисти вверх-вниз, имитирующим макание пакетика в чашку. В результате создается положительная ассоциация. Аналогичный пример - реклама кетчупа «Heinz», когда потребители бьют по перевернутой вверх дном бутылке, чтобы вытряхнуть ее содержимое. При этом логотип и название продукта появляются лишь в конце рекламного ролика.

Самым грубым способом манипулирования сознанием потребителей является некорректная реклама, основанная на сравнении с конкурентами. Так, реклама компании «Knorr» завершалась довольно тихими словами «И никакой магии», в которых отчетливо слышалась негативная оценка продукции ближайшего конкурента - «Maggi». Еще один пример. Управление ФАС по Республике Татарстан оштрафовало ООО «Данон Индустрия» за некорректное сравнение товаров в рекламном слогане «Не надейтесь на ЧУДО, пейте «Danone». УФАС пришло к выводу, что из формы подачи и смысла слогана вытекают негативная оценка товара, выпускаемого ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» (под брендом «Чудо»), и призыв покупателей отдать предпочтение продукции «Danone».

Порой имя конкурента прямо не называется, и тогда рекламодатель говорит о своем продукте в превосходной степени по сравнению с «обычными», «остальными», «всеми другими» фирмами или товарами. Если подобные заявления не соответствуют действительности, такая реклама расценивается как недобросовестная конкуренция.

Например, несколько лет назад известный иностранный товаропроизводитель долгое время сравнивал свою продукцию с «обычным стиральным порошком». Тем временем некий производитель бытовой химии из России зарегистрировал и наладил выпуск нового порошка под названием «Обычный». Порошок засыпался в простые белые коробки, почти как в рекламных роликах. По решению суда иностранная компания вынуждена была снять рекламу, выплатив солидную компенсацию российскому производителю. После этой показательной акции «Обычный» стиральный порошок был снят с производства.

2.2 Практическое исследование влияния рекламы на массовое сознание

Текст рекламы призван мотивировать и побуждать субъекта к реализации своего желания в соответствующих действиях. Слоганы из рекламных роликов все прочнее входят в повседневный лексикон и незаметно становятся частью мировоззрения Нефедова В.Ю. Влияние рекламы на сознание человека // Границы возможного в рекламном и PR-креативе. Сборник научных трудов Всероссийской (национальной) научно-практической конференции. - Орел, 2019. -С. 75-78.. Это подтверждают многочисленные бренды, имеющие на своем счету те самые «заветные фразы», которые укоренились в сознании масс и поколений: TOYOTA - «Управляй мечтой»; ADIDAS - «Невозможное возможно» (Impossible is nothing); NIKE - «Просто сделай это» (Just do it); L'OREAL - «Ведь ты этого достойна» (Because you're worth it); PEPSI - «Новое поколение выбирает Pepsi» (The Choice of a New Generation Pepsi) в 1984 г. или «Бери от жизни все» (Ask For More) в 2000 г.; COCA-COLA - «Всегда Coca-Cola» (Always Coca-Cola) в 1990-е г., «Жизнь хороша» (Life is Good) в 2001 г. или «Живи на кока-кольной стороне» (Live on the coke side of life) в 2006 г. и т.д. Подобные слоганы не просто хорошо запоминаемы, они создают мифы и смыслы на коннотативном уровне, которые прочно привязываются к образу торговой марки в массовом сознании и возвышают ее статус из обыкновенного объекта потребления в символ, способный преодолеть границы поликультурной среды. Таким образом, TOYOTA - это уже не автомобиль, а мечта, которой можно управлять. И Coca-Cola - не газированный напиток, а «праздник, который к нам приходит» каждый Новый Год и Рождество; нечто, что всегда придает вкус жизни и торжества.

Реклама сегодня - непосредственный участник межкультурных коммуникаций.

Современные массмедиа за относительно короткий срок своего существования успели создать «полноценное пространство непрерывной коммуникации» для большей части населения планеты. Произошла глобальная медийная семиотизация. Сам по себе процесс становления нового информационно-коммуникационного пространства является важнейшей причиной изменений в социальной и культурной жизни общества и выступает одним из определяющих факторов формирования массового сознания. Реклама же, как один из видов коммуникации, занимает свою нишу в нем и оказывает собственное влияние на таковое за счет воздействия на сегменты целевых аудиторий рекламных кампаний и, как следствие, самоидентификации различных социальных слоев, поскольку рекламные послания носят неперсонифицированный характер.

Идентифицируя себя с персонажем рекламы или свою жизнь с визуализируемой средой, зритель, как правило, воображает то «благо» (будь то здоровье, безопасность, ощущение праздника, счастье, признание, преимущество в чем-либо, новые возможности и т.д.), которое он получит, приобретая рекламируемый товар. Таким образом, у потенциального покупателя возникает желание приобрести уже не сам товар, а образ, символ той «пользы», которую несет данный товар. Со временем подобное желание становится личным убеждением в потребности соответствующей для покупателя ценности этого товара. Так достигается высший уровень позиционирования товара в сознании, когда потребитель начинает задаваться вопросом: «Как я без этого обходился раньше?». Такой объект приобретает особый идентификационный статус в сознании «homo consumans».

Реклама рассчитывает на максимальное воздействие: привлечение внимания, запоминание, благодаря многочисленным вариативным повторам и оригинальной подаче материала, и немедленную прагматическую ответную реакцию потребителя. Как результат, аудитория запоминает не только само рекламное сообщение, но и форму, в которой оно было выражено: каждый из нас вспомнит рекламные фразы: «Тетя Ася приехала», «Не тормози - сникерсни!», «Ваша киска купила бы «Вискас»», «Имидж - ничто, жажда - все», «Слобода - живая еда!». А многие жизненные ситуации сравниваются с демонстрируемыми в рекламе и пр. Механизмом воздействия рекламных текстов служит совокупность разнообразных языковых средств (фонетических, лексических, морфологических и синтаксических), композиция рекламы, видеоряд и т.д. При этом независимо от нашей воли оказывается влияние на ассоциативное мышление, на подсознание Пономарёва И.В., Иванова Е.А. Рекламный текст как способ психологического воздействия на реципиента // Международный научно-исследовательский журнал. 2021. № 2-3 (104). -С. 189-191..

Реклама формирует у аудитории представления о том, каким должен быть обычный человек. Например, он должен всегда стремиться к новым достижениям: «МакКофе Стронг - для тех, кто хочет большего!» В рекламе товару могут приписывать исключительные качества. Покупателю предлагают единственно возможные успешные решения возможных проблем: «В глазах инфекция и зуд - капли Офтальмоферон на помощь придут»; «Ригла. Рецепты здоровой жизни». «Правила жизни»: «Дважды в неделю фитнес - для упругости тела. И каждый день крем «Черный жемчуг» - для упругости кожи лица». В последнем случае бесспорное правило: занятие фитнесом сочетается с вариативным о применении конкретной косметической марки, объединяется с ним, усиливается. Прием гиперболизации. Чем страшнее угроза в начале рекламного сообщения, тем благоприятнее воспринимаются потребителями средства, позволяющие избежать этой угрозы. Например, в рекламе лекарственных средств нагнетаются негативные эмоции, аудитории напоминают о боли: «Солпадеин - мощное оружие против боли, бьющее точно в цель», «Я больше боли не боюсь - ведь принял я Седальгин Плюс». Усиление проблемы, решение которой заключается в использовании рекламируемого товара, достигается путем максимализма и гиперболизации рекламы.

Гиперболизация может реализовываться в использовании агрессивной, угрожающей лексики. Например, реклама Сансилк - «Конец ежедневным кошмарам ваших волос!».

Ярким примером является, реклама молочных продуктов марки «Простоквашино». Знакомый всем с детства сюжет, симпатичные персонажи, мелодия создают положительный образ товара. Реклама понятна для потребителя, провоцирует хорошие эмоции и приятные воспоминания, связанные с детством. Образное сравнение позволяет стать рекламе запоминающейся.

Довольно часто стала появляться реклама «без слов». Также распространено использование анимации (напиток «Фанта» и др.), Такая форма подачи материала обычно благослонно воспринимается потребителями, позволяет актуализировать юмористическую составляющую. Это повышает уровень восприятия и не вызывает раздражения.

Реклама лежит в основе общества потребления, которое формирует собой особый мир со своими законами развития и взаимодействия. Почему реклама так эффективно воздействует на массовое сознание? Потому что в ней преподносятся реальные факты современной жизни, герои роликов оперируют материальными ценностями, о которых может компетентно судить обыкновенный человек. Реклама предлагает нам готовые образцы поведения в разных ситуациях, которые, охотно заимствуются особенно молодежью и детьми.