Детерминированные выборки бывают различных видов: произвольная, типовая (преднамеренная, на основе суждений), выборка в процессе опроса, квотированная.
Каждый элемент генеральной совокупности в случайную выборку может включаться с некоторой заданной ненулевой вероятностью. Данная вероятность определяется особой механической процедурой, используемой для отбора элементов выборки. Работа с такой выборкой обычно считается более совершенным методом, позволяющим оценить величину ошибки выборочного обследования.
К видам случайных выборок относят: простую, систематическую, кластерную (серийную), стратифицированную (групповую). [5]
До реализации любого исследования необходимо продумать вопрос финансирования, который можно рассматривать в двух аспектах:
. определение уровня расходов фирмы на исследовательскую деятельность в целом. В данном аспекте фирма может выделить средства на исследование, основываясь на приросте последнего бюджета или отчисляя определенный процент от доходов. Для многих фирм характерен подход с учетом имеющихся средств. Наиболее предпочтительным является подход с точки зрения анализа результатов, когда фактические затраты на исследование зависят от ожидаемой ценности результатов, который данные исследования могут обеспечить.
. составление бюджета конкретного маркетингового исследования. Для этого необходимо оценить потенциальные расходы, которые понесет фирма при реализации данного исследования. Вопрос планирования бюджета может возникать на различных этапах подготовки исследования. Вполне возможна ситуация, когда бюджет исследования определяется после постановки задач, так как их формулировка и выбор метода исследования уже дает достаточно оснований для расчета бюджета. Как правило, на его объем влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалиста в области моделирования, или, напротив, использовать только бесплатные источники вторичной информации. Но если в качестве метода сбора информации выбирается полевое исследование, то формирование бюджета лучше отложить до заключительного этапа планирования программы исследования, так как здесь существенную роль играет величина выборки и объемы собираемых сведений.
Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей затрат:
а) переменные расходы, непосредственно связанные с выполненным объемом работ. Относят зарплату специалистов-кодировщиков и других, расходы на тиражирование рабочих документов.
б) постоянные расходы, к которым относят административно-хозяйственные расходы, аренду помещений, представительские расходы.
а) прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием. Относят оплату дополнительной информации, амортизация оборудования и др.
Стоит отметить, что если фирма заказывает проведение маркетинговых исследований в сторонней исследовательской организации, то стоимость исследования определяется сложившимся на рынке уровнем цен.
После того, как исследование проведено и вся
информация собрана, исследователь готовит отчет об исследовании. Структура
заключительного отчета о проведенном исследовании должна соответствовать особым
требованиям заказчика, если их нет, то исследователь составляет отчет в той
форме, которая бы наиболее полно раскрывала суть исследования, его методологию
и полученные результаты. Кроме написания отчета об исследовании возможно еще
несколько вариантов интерпретации результатов проведенного исследования перед
руководством (заказчиком), например, исследователь может повести устную
презентацию, презентацию с использованием электронных средств и др.
1.3 Разнообразие методологий исследования,
достоинства и недостатки применяемых методов
Выбор метода маркетингового исследования связан с ответом на вопрос «каким образом планируется изучать объект исследования». Различают три метода:
) эмпирический;
) экспертный;
) экономико-математические методы (ЭММ).
Эмпирический метод основывается на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации. Эмпирические методы могут быть востребованы для всех видов маркетинговых исследований, так как основаны на исследовании реальных объектов. Преимуществом данного метода является объективность и многообразие приемов сбора информации, недостатком - трудоемкость, длительность сбора информации и, как следствие, высокие затраты.
Экспертные методы предполагают сбор мнений об объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области. Они могут быть востребованы практически для всех видов маркетинговых исследований, но в первую очередь для поисковых и прогнозных. К преимуществам данных методов относят синтез опыта для получения новых знаний; возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют статистические сведения; быстрота получения результатов. К недостаткам - достоверность и надежность результатов исследования зависит от компетентности экспертов; субъективность результатов; трудоемкость процедуры сбора информации; необходимость определения достоверность и надежности экспертных оценок; потребность в высококвалифицированных специалистах для проведения опроса экспертов.
ЭММ основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования их будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей. Основной проблемой является построение адекватной модели, т. е. образа некоторого объекта, отражающего его существенные свойства и замещающего его в ходе исследования. Сильные стороны ЭММ: научный подход, статистическая достоверность; формализация информации; возможность оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего решения на основе заданных критериев. Слабые стороны ЭММ: трудоемкость построения модели; значительные затраты средств на организацию исследовательской работы и оплату труда специалистов; невозможность охвата модели все наиболее существенные факторы, учесть внезапные изменения, негибкость реакции модели; использование в описании объекта только количественных оценок.
достоверность;
актуальность;
полнота;
релевантность (соответствие решаемой проблеме);
сопоставимость;
доступность для восприятия;
экономичность.
Все перечисленные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Кроме того, по указанным свойствам можно добавить ряд второстепенных свойств, обеспечивающих удобство использования информации, например, адресность, возможность быстрой передачи, возможность многократного использования, возможность неограниченного хранения во времени, пригодность для принятия различных решений.
Источники получения информации могут быть различные. Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями, называется первичной. Чаще всего такая информация собирается полевыми методами. Если информация была собрана до проведения исследования исходя из каких-то других целей в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями, то ее относят в разряд вторичной информации. Сбор информации такого рода производится кабинетными методами. Именно поэтому данные методы часто называют методами работы с документами. В то же время такие методы могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследований, полученных с помощью полевых методов.
Главными достоинствами использования полевых исследований являются то, что они проводятся в соответствии с целями исследования; методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование; результаты надежны и недоступны конкурентам. Однако существуют и недостатки, например, подход к изучению объекта может быть ограниченным, качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала; некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов; процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, а также связанным с коммуникационными проблемами.
Преимуществами использования кабинетных исследований являются быстрота и дешевизна; возможность мониторинга основных рыночных тенденций, динамического изменения различных объектов; возможность получения данных, которые фирма не в состоянии получить самостоятельно; задействование нескольких источников, что позволяет сопоставлять данные, выявлять различные подходы к решению проблемы; совмещение процессов сбора и анализа информации. К главным минусам применения кабинетных исследований относят затрудненность проверки достоверности и надежности информации; низкая релевантность информации; высокий риск устарения информации; неполнота, противоречивость данных; в силу возможной фрагментальности информации - длительность процесса ее сбора.
Наиболее популярными методами сбора первичной информации о потребителях являются:
а) предварительный анализ - поиск путей разрешения проблем в современной научной литературе и исследовательских отчетах, статистических сводках и научно-информационных базах данных. Это начальный этап исследований, часто позволяющий существенно сократить стоимость и продолжительность исследовательской работы. Иногда этого этапа бывает вполне достаточно для определения путей совершенствования рекламных коммуникаций.
б) наблюдение - включенное или невключенное (скрытое). Может проводиться как традиционным способом, так и с помощью различных технических средств. Особенностью научного наблюдения является его целенаправленность - четкое ориентирование на исследование определенных параметров коммуникации, и формализуемость - определение системы показателей и индикаторов, подлежащих регистрации. Наблюдение целесообразно применять для изучения восприятия людьми информационно-рекламных сообщений, особенностей чтения газет и журналов, восприятия товаров в торговых залах.
в) опросы (письменные и устные). Опросы могут проводиться в виде уличного или домашнего интервью, интервью по телефону, почтового опроса, разнообразных анкет для покупателя. Для обеспечения достоверности и практической применимости получаемых данных, перед проведением опроса составляется программа исследования, в которой четко фиксируются поставленные заказчиком цели, определяется целевая аудитория (генеральная совокупность), на основе предварительного исследования проектируется выборка. Основной момент подготовки к исследованию - составление анкеты или опросного листа. Многое зависит от искусства сформулировать вопросы, правильно расположить их. К сожалению, часто встречаются анкеты, составленные непрофессионально, отражающие поверхностное мнение людей, а не их глубинные потребности и механизмы поведения, вызывающие явное или скрытое отторжение опрашиваемых. Такие вопросы приводят к недостоверным данным и неточным выводам. Обработка ответов на вопросы не ограничивается простой констатацией, а включает в себя выявление сложных зависимостей.
г) анализ маркетинговых данных, имеющихся у предприятия (организации): всех наличных сведений о клиентах и покупателях, отчетов об объемах продаж и ассортименте проданных товаров, базы данных входящих телефонных звонков. Использование современных пакетов статистических программ (SPSS, Statistica и др.) позволяет "вытянуть" психологические характеристики целевой аудитории из набора разноплановой и, казалось бы, малозначимой информации. Часто уже только применение этого метода дает возможность сделать важные выводы и предложить практические рекомендации для совершенствования маркетинговых коммуникаций;
д) личностные опросники и тесты. Они применяются
в том случае, если необходимо составить психологический портрет целевой
аудитории, учесть влияние личностных особенностей покупателей или клиентов на
их поведение. Современная психодиагностика насчитывает несколько тысяч методик
изучения личностных характеристик. Опытный специалист сможет не только
подобрать необходимый тест или опросник, но и «настроить» его к конкретной
аудитории и цели исследования. Несмотря на мнимую простоту ряда открытых для
широкой публики методик, их бездумное применение может дать в лучшем случае
недостоверные результаты, а в худшем - стать причиной психологической травмы
испытуемых и подорвать репутацию фирмы. [6]
.4 Опрос как метод сбора первичной маркетинговой
информации, его виды
Опрос - метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений и установок людей в отношении какого-либо объекта.
Обследуемое лицо, отвечающее на вопросы, называется респондентом.
Все опросы классифицируют на следующие группы:
по видам преследуемой цели: качественные, количественные;
по типу опрашиваемого субъекта: потребительские, экспертные;
по частоте проведения: однократные, многократные;
по количеству одновременно участвующих в опросе: индивидуальные, групповые;
по степени стандартизации: структурированные, свободные;
по способу сбора данных: устные, письменные;
по способу связи с респондентами: телефонные; почтовые, в том числе прессовые; личные.
Качественные опросы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, предполагая при этом сбор информации специальной слабоструктурированной методике. Результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Область использования таких методов - выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. [7] Качественные методы незаменимы в поисковых исследованиях для предварительного изучения сути проблемы генерирования рабочей гипотезы, полезны также и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественных опросов. Но данные методы имеют ряд ограничений. Так наибольшая проблема заключается в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Количество опрашиваемых лиц не всегда удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер полученной информации, а также субъективность ее интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов. Кроме того, для выполнения качественных исследований требуются высококвалифицированные кадры. [8]
Количественные опросы ориентированы на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений. Их популярность связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку данные опросы охватывают большое число респондентов. Соответственно, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, что позволяет обосновать маркетинговые решения. Область использования результатов - обоснование решений по выбору целевого рынка или сегмента, маркетинговых инструментов, а также решений инвестиционного характера. Ограниченность количественных опросов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации зависит от структуры выборки. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью. В целом, количественные методы используют более структурированные методики, что увеличивает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет.