Министерство образования Республики Беларусь
Учреждение образования
МОГИЛЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ
Институт
повышения квалификации и переподготовки кадров
Курсовой проект
по дисциплине «Практический маркетинг»
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПЛЕНКИ БОПЭТ
Выполнила
Льдова И.Ю.
Могилев 2011
Содержание
Введение
. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований
.1 Понятие маркетинговых исследований, их виды и направления
.2 Этапы проведения маркетингового исследования, их сущность
.3 Разнообразие методологий исследования, достоинства и недостатки применяемых методов
.4 Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации, его виды
. Отчет о маркетинговом исследовании
.1 Постановка задачи маркетингового исследования
.2 Планирование программы исследования и выборки
.3 Обработка и анализ полученной информации
.3.1 Результаты опроса
.3.2 Выводы и рекомендации по исследованию
Заключение
Список использованных источников
Приложение
Введение
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют маркетинговые исследования. Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному: некоторые имеют специальный отдел, другие - только одного специалиста. На самом деле, каждая компания в той или иной степени занимается изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда объективно и систематически, но, тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей интуитивно понятной форме участники рынка осуществляют.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в настоящее время маркетинговые исследования получают все большую значимость для организаций, стремящихся прогнозировать и опережать рыночные тенденции. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга. Необходимость выявления потребности становится во главе товарной, ценовой и сбытовой политики.
Современное маркетинговое исследование требует умелого использования современных компьютерных технологий, организации информационно-аналитического обеспечения и сопровождения. Для любого современного коммерческого предприятия главной целью существования является получение прибыли, которую можно получить от продажи товаров или предоставления услуг. Именно потребитель выбирает, какой товар купить либо чьими услугами воспользоваться. Особенно хорошо данная тенденция прослеживается на рынках средств производства, где, чем полнее производитель удовлетворяет запросы и предугадывает желания потребителя, тем больший экономический эффект он получает. Именно поэтому получение полной и достоверной информации о потребителях и их предпочтениях становится залогом успешного существования предприятия на рынке. маркетинговый исследование информация
Целью написания курсовой работы является проведение маркетингового исследования предпочтений потенциальных потребителей предприятия.
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
) изучить теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований, их виды и порядок сбора информации;
) выбрать оптимальный метод сбора информации, подходящий для рынка средств производства;
) провести маркетинговое исследование потребительских предпочтений при выборе БОПЭТ пленки;
) разработать рекомендации в соответствии с результатами исследования и составить отчет.
Выбранным объектом исследования в работе являются российские и белорусские предприятия, занимающиеся производством гибкой пластиковой упаковки на основе пленки БОПЭТ, одновременно являющиеся потенциальными потребителями ОАО «Могилевхимволокно».
Предметом исследования данной курсовой работы являются потребительские предпочтения при выборе конкретного вида пленки и поставщика.
В процессе написания курсовой работы были использованы источники сети Internet и литература белорусских и российских авторов, таких как Анурин В.Ф., Голубков Е.П., Муромкина И.И., Поляков В.А., Каменева Н.Г. Котлер Ф. и др.
1. Теоретические основы проведения маркетинговых
исследований
.1 Понятие маркетинговых исследований, их виды и
направления
Маркетинговые исследования - процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставления результатов и выводов в виде соответствующего отчета.
Цель любого маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений, что тем самым позволяет уменьшить уровень неопределенности.
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.
Потребность в проведении исследования, как правило, осознается фирмой при некотором дискомфорте функционирования. Но появление потребности не всегда заканчивается его проведением. Это может быть связано с недостаточностью времени на проведение исследования, ограниченностью бюджета на проведение исследований, а также если затраты на проведение исследования превысят пользу от них и др.
Маркетинговые исследования можно классифицировать по следующим признакам:
) по количеству целей: одноцелевые и многоцелевые;
) по виду целей: поисковые, описательные, каузальные, тестовые, прогнозные;
) по виду используемых источников информации: полевое (первичное), кабинетное (вторичное);
) по количеству представленных интересов: индивидуальное и коллективное;
) по степени охвата проблемы: полное и частичное;
) по регулярности проведения: однократное и многократное;
) по направлению: исследования внешних и внутренних переменных;
) по территориальному охвату: региональные, национальные, международные;
) по характеру получаемых результатов: количественные и качественные.
Так, например, поисковое (разведочное) исследование предусматривает сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования. Описательное исследование предусматривает описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, воздействующих на их состояние как на какой-то определенный момент времени, так и в динамике. Каузальные же не только описывают наличие какой-либо связи между характеристиками, но и устанавливают характер этой связи. Такие исследования, как правило, проводятся на основе экономико-математических моделей или экспериментов [1].
Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения:
) исследования макросреды (представляют собой изучение законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений и др.);
) исследования внутренней среды предприятия (ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней сред). К такому роду исследований относят изучение производственно-сбытовой деятельности, продуктового портфеля, сильных и слабых сторон предприятия.
) исследования рынка, подразумевающие под собой изучение его характеристик, а также потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределение долей рынка между конкурентами и др.
) исследование потребителей, позволяющее определить и изучить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара.
) исследования конкурентов, которые ставят перед собой задачу получения необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также поиск путей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами;
) исследование товаров. Целью данных исследований могут быть определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров требованиям и запросам покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
) исследование цен. Исследование цен направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который позволял бы получить прибыль при наименьших затратах. Объектами исследования являются поведение и реакция потребителей на цены (эластичность спроса), состав затрат на производство и реализацию товара, текущий уровень цен на товары, степень влияния конкуренции;
) исследование товародвижения и продаж. Исследование данного вида преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товаров до потребителей и их реализации. Как правило, объектами изучения в данном случае становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения.
) исследование системы маркетинговых коммуникаций ставит перед собой цель - выявить то, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет производителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования выступают поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношения с общественностью. [2]
Исследование потребителей в любой из сфер деятельности имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает огромной чисто практической ценностью.
Внимательное отношение к потребителю, понимание его желаний и настроений - основной принцип деятельности любой фирмы в современных условиях.
Информация, получаемая в процессе маркетинговых исследований, должна базироваться на следующих принципах:
научность;
комплексность;
достоверность;
объективность;
эффективность.[3]
.2 Этапы проведения маркетингового исследования,
их сущность
Общая схема проведения маркетингового исследования включает в себя следующие этапы:
. постановка задач исследования:
.1 идентификация проблемы, для решения которой требуется информация;
.2 выявление объекта и предмета исследования;
.3 определение цели исследования;
.4 формирование рабочей гипотезы;
.5 формирование задач исследования;
.6 выбор метода исследования и методов сбора информации;
. планирование программы исследования:
.1 формирование плана исследования;
.2 планирование выборки;
.3 планирование концепции и разработка рабочих документов;
.4 формирование бюджета;
. реализация исследования:
.1 подготовка персонала;
.2 выбор формы контроля работы персонала;
.3 сбор информации и контроль рабочей информации;
. обработка и анализ информации:
.1 редактирование и кодирование данных;
.2 анализ информации;
.3 подготовка аналитического отчета.
Формирование рабочей гипотезы - вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы.
В данном случае обычно излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Иными словами, проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую решения.
К рабочей гипотезе обязательно предъявляются следующие требования: достоверность, конкретность, проверяемость, формализованность.
Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все творческие методы, которые условно можно разделить на две группы:
логические;
интуитивно-творческие.
Логические методы предполагают выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждого из них. Общее решение находится путем комбинации частных решений, к которым относят:
метод анализа круга проблем (заключается в установлении взаимосвязи «причина-следствие», чтобы построить иерархическую структуру проблемы);
метод контрольных вопросов или листов (заключается в формулировании всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме и поиске ответов на них);
систематизированная интеграция элементов решения (основывается на выработке комплексного решения проблемы на основе объединения отдельных идей);
метод «дерево решений»;
морфологический метод;
метод логико-смыслового моделирования проблемы и др.
Интуитивно-творческие методы не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы, а рассматривают ее как единое целое. При этом выделяют такие разновидности данных методов, как метод аналогии, «мозгового штурма», синектики (подразумевает под собой соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга). Использование метода синектики позволяет проанализировать проблему с новой точки зрения, «отчуждение» проблемы происходит путем формирования ассоциации с другими сферами жизни.
На этапе планирования программы исследования составляется план (программа) исследования.
Программа исследования - основной документ подготовительного этапа, обобщающий решение предыдущих уровней (постановка задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.
План исследования должен отразить ряд важнейших решений, таких как, на кого возлагается ответственность за проведение исследования; какой объем сведений будет достаточным для получения достоверной информации, какие орудия исследования будут использованы для измерения состояния объекта, какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования. [4]
До того, как начать разработку рабочих документов, исследователю необходимо определить объем выборки.
Выборка - группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.
Генеральная совокупность - множество всех единиц, являющихся объектами исследования.
Выборка должна наиболее полно отражать характеристики генеральной совокупности, т. е. быть репрезентативной.
Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению со сплошным, но он менее трудоемок, его целесообразно использовать при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности.
В целом, различают случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) процедуры отбора.
Детерминированные процедуры составления отбора выборки предполагают неслучайный отбор объектов на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг возможных участников исследования. Они основаны скорее на частной позиции суждений или предпочтений, а не на механической процедуре отбора элементов выборки. В этом случае невозможно определить вероятность включения в выборку произвольного элемента и, как следствие, оценить точность полученных оценок.