Курсовая работа (т): Маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг Санкт-Петербурга

Экспериментальные исследования - предполагается что экспериментальные исследования обязательно связаны с работой с первичными источниками информации. Выводы и предложения, сделанные на основе анализа полученной информации, проверяются на основе опытов, проведенных не в полном масштабе, а в усеченном. Данный подход позволяет избежать глобальных ошибок в работе даже если выведенные предположения были не верны. Целью любого эксперимента является проверка гипотез о причинной связи между явлениями. В процессе проведения эксперимента исследователь моделирует ситуацию, с помощью которой можно проверить правильность гипотезы.

Эксперименты, применяемые в маркетинговых исследованиях различаются по:

.        Характеру объекта и предмета исследования;

.        Специфике поставленной задачи;

.        Характеру экспериментальной задачи;

.        Логической структуре доказательства гипотезы.

По характеру объекта исследования делятся на :

.        в реальной ситуации;

.        в ситуации, имитирующей реальность.

Контролируемый эксперимент в маркетинге не может быть. Каждый конкретный эксперимент может иметь характеристики всех четырех указанных типов.

Таким образом, имея необходимую теоретическую базу можно перейти к следующей части курсовой работы: правила составления плана маркетингового исследования.

1.3 Правила составления плана маркетингового исследования: основные этапы

Любое маркетинговое исследование как известно состоит из следующих этапов:

1.      Постановка задач и определение целей.

.        Разработка плана исследования

.        Сбор информации

.        Анализ информации

.        Выводы, предоставление информации заказчику.

Рассмотрим каждый из них более подробно.

.Постановка целей и задач.

Любая человеческая деятельность, обычно, должна иметь ориентиры и цели. А цели достигаются способом постепенного выполнения необходимых задач, которые и приводят к достижению поставленной цели. Задачи, это тоже цели, но не такие глобальные. Таким образом их решение с каждым разом продвигает человека к достижению главного приза, достижения цели.

Еще одним подпунктом данного этапа является выдвижение гипотезы.

Гипотеза- это предположение о путях решения и о сущности исследуемых явлений. Как бы предполагаете, что будет в будущем, и в процессе маркетингового исследования доказываете или опровергаете данную гипотезу.

. Разработка плана исследования.

Планирование - залог успеха в любой деятельности. Это утверждение также касается и проведения маркетингового исследования. На данном этапе разрабатывается план, т.е. конкретный набор действий, которые прописываются на листке бумаги.

Для начала необходимо обозначить проблему.

Проблема-это несоответствие текущего состояния желаемому. Существует классификация проблем, которая разделяет их по следующим признакам:

.        По характеру проблемы

Предметные проблемы (связанные с конкретным источником )

Гносеологические проблемы (логико-познавательные)

.        По характеру источника

.        По масштабу распространения

Локальные

Региональные

Общенациональные

Международные

.        По времени действия

Долгосрочные

Краткосрочные

Среднесрочные

.        По широте круга затрагиваемых проблем

.        По глубине проблематики

Одноплановые

Системные

. Сбор информации.

На этом этапе выбирается метод сбора информации.

.Анализ информации.

Анализ собранной информации очень ответственная часть исследования и можно сказать, что заключительная практическая деятельность. На данном этапе всю собранную во время исследования информации необходимо свести к графикам, таблицам и диаграммам, и сделать все возможное , чтобы представленная информация была удобна для чтения, легка для понимания и проста в ознакомлении.

Итак, основные этапы маркетингового исследования рассмотрены.

1.4 Методы обработки и обобщения данных

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения, а также интерпретации. При этом выделяют три области обработки:

.        упорядочивания,

.        измерения,

.        обобщения

.        анализа

Упорядочивание - это распределение данных по категориям, редактирование и кодирование результатов, а также их табулирование и представление в графиках и диаграммах.

Табулирование заключается в представлении просмотренного материала данных в форме таблиц. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных с точки зрения возможности их использования.

Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения. Объектами измерения могут быть потребители, марки продуктов, магазины, а также реклама и т. п. Пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов используются в качестве показателей сравнения. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения. Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами, например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т. д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой, например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений:

.        Шкала наименований,

.        Шкала порядка,

.        Количественная шкала

.        Шкала отношений.

Шкала наименований основывается на том, что у объекта выделяют какой-то признак и объекты классифицируют по наличию или отсутствию этого признака. Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название - никакие количественные характеристики не используются. Например, в опроснике предлагается из приведенного списка выбрать товары, которые покупаются ежедневно.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т. е. располагает их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или насколько меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояния (интервалы) между отдельными градациями являются одинаковыми.

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

Описанные выше способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок - необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежности измерения. Данная проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.

Анализ и обобщение данных осуществляется способами ручной или компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяют анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, кластерный анализ, факторный анализ и др.

Часть 2

2.1 Выбор и описание метода исследования

Для своего исследования, я выбрала метод кабинетных и полевых исследований.

В кабинетных исследованиях, как я уже писала ранее, используются вторичные данные. Этот метод исследований является для меня привлекательным, так как всю необходимую информацию можно найти в свободном доступе, например в СМИ (деловые газеты, журналы), а также в качестве источника информации можно использовать специализированные интернет порталы.

Метод полевых исследований в моей курсовой работе будет представлен методом опроса, небольшой анкетой. Она поспособствует в сборе первичной информации напрямую от респондентов. Такой метод, дает точные цифры и данные которые крайне важны для исследования.

Цели исследования: изучение тенденций развития рынка гостиничных услуг в Санкт-Петербурге.

2.2 Санкт-Петербург, как одно из самых популярных туристических направлений в России

Санкт-Петербург вторая столица России, культурная столица. Здесь находятся такие музеи как Эрмитаж, Казанский собор, Кунсткамера, Русский музей, а также многочисленные достопримечательности: памятники, парки, сады и многое другое. Петербург наполнен жизнью и сочетает в себе не только красоты и пасмурное небо, но и активное развитие новой современной культуры, со своими характерными чертами. Поэтому неудивительно, что Петербург возглавляет рейтинг туристических направлений России. По мнению портала TripAdviser.

Ежегодно Санкт-Петербург принимает около 6млн. туристов, но по мнению гендиректора «Городского туристско-информационного бюро» Наны Гвичия, инфраструктура Петербурга на данный момент позволяет принимать 8-9 млн. туристов ежегодно.

Динамика въезда туристов в Санкт-Петербург по годам (млн. чел. в год).

Как видно из представленной выше диаграммы, поток туристов в Санкт-Петербург характеризируется постоянным ростом, несмотря на кризис 2009 года, в котором количество туристов осталось неизменным и не превысило цифры 2008 года.

Так как в 2009 году снижение показателей не упало, можно сделать вывод о том, что Санкт-Петербург действительно является привлекательным туристическим направлением.

.3 Рынок гостиничных услуг Петербурга

По данным сайта Booking.com - одного из крупнейшего ресурса бронирования, в настоящее время количество возможных вариантов размещения представлено цифрой в 1062. Среди них есть как отели класса люкс, так и костелы, которые могут вам предложить посуточное размещение в общих номерах от 8 до 15 человек за незначительную плату, а также мини-гостиницы, апартаменты и гостевые дома.

Ниже я представляю диаграмму всего спектра возможных размещений в Санкт-Петербурге на основании данных сайта Booking.com

Далее приведены диаграммы самых больших категорий (отели, хостелы) по звездам.

Из данной диаграммы видно, что наибольшее количество, из общей доли всех отелей занимают отели категории 3 звезды. Например, такие как: «Аркадия», «Амбассадор», «Петро Палас Отель», Cronwell Inn, Аллегро.

У хостелов наблюдается несколько другая картина. Большую долю от всего числа гостиниц такого типа, занимают варианты размещения без звезд или же двухзвездочные предложения. Например: Хостел Поп-Арт, Прямо на Невском(без звезд), Номера, Лира, Кино Хостел(2 звезды). Хостелы в категории две звезды, по данным Booking.com имеют хорошие отзывы, а также внушают доверие при просмотре.

Гостиницы Петербурга 3 звезды составляют основную массу гостиниц Петербурга. Хотя крупных гостиниц Петербурга 3 звезды не так уж и много, но сейчас появляется все больше и больше мини-гостиниц Петербурга соответствующих уровню 3х звезд (а некоторые претендуют даже на уровень 5 звезд). И эти гостиницы занимают на рынке гостиничных услуг Петербурга все больший объем и начинают перехватывать инициативу у крупных гостиниц, поскольку зачастую месторасположение мини-гостиниц Петербурга более удобно, а уровень сервиса не уступает, уровню сервиса крупных гостиниц Петербурга. В центре Санкт-Петербурга больших гостиниц класса 3 звезд, не много, что, конечно не очень удобно для групп туристов, которые бы хотели проживать поближе к основным достопримечательностям нашего города. Поэтому хорошей альтернативой выступают хостелы Санкт-Петербурга.

Хостелы - это в большинстве случаев выкупленные квартиры, бывшие коммуналки с большим количеством комнат. Первоначально выкупается квартира, чаще в центре города, в ней делается ремонт, устанавливаются санузлы, душ, туалет, оборудуется кухня, где есть возможность самостоятельно готовить себе еду. Вход в хостелы Петербурга чаще всего через парадную т.е. общий вход с другими жильцами дома, но в некоторых случаях если позволяет возможность гостиница оборудует отдельный, собственный вход, но не стоит пугаться общего входа поскольку владельцы гостиницы содержат парадную в чистоте, делают там косметический ремонт, ставят домофон на входе. И таким образом старая коммуналка превращается в уютный, удобно расположенный отель.

2.4 Сезонность туристических потоков Санкт-Петербурга

Характерной особенностью туризма в Петербурге является четко-выраженная сезонность. Большинство гостиниц варьируют свои цены в зависимости от сезона: высокого или низкого. Так же заполняемость гостиниц варьируется по этому же принципу.

2.5 Предпочтения потребителей

Я провела опрос, потенциальных потребителей, в возрасте от 18 до 25 лет.

В основном, это представители среднего класса, с уровнем дохода до 20-25 тыс. рублей.

Анкета, с помощью которой был проведен опрос.

Она состоит из 3 вопросов, которые на мой взгляд, могут коротко обрисовать интересующую нас картину.

. Какой тип размещения вы выберете?)  Отель)        Хостел)      Мини-гостиница )         Апартамент)       Гостевые дома

. Какую сумму вы готовы отдать за сутки проживания?) До 1000 рублей) От 1000 до 2000 рублей)      От 2000-3000 рублей) От 3000 до 5000 рублей)      От 5000 рублей и выше

. Расположение в какой части города будет предпочтительнее?)        Центр города)    3-4 км от центра города)   4-8 км от центра города)      10-12 км от центра города)  На окраинах)  Не имеет значения

Далее, будут приведены диаграммы, основанные на результатах опроса.

Выбор типа размещения.

Из диаграммы видно, что большинство респондентов в данном сегменте предпочитают останавливаться в хостелах, далее предпочтения падают на отели.

Ценовые предпочтения

В большинстве случаев, респонденты готовы отдать до 1000 рублей за сутки проживания. Из предложенных в анкете вариантов ответов, как от 3тыс. руб. до 5 тыс. руб и от 5 тыс. руб. и выше респонденты отказались, ответив в пользу более дешевых вариантов.

Следует сделать вывод, что в категорию до 1000 рублей попадают в основном хостелы, что подтверждает данные диаграммы представленной выше.

Также, исходя из результатов опроса, респонденты предпочитают останавливаться в центре города (61%) опрошенных, что также подтверждает лидерство хостелов на рынке услуг в данном сегменте.