Курсовая работа (т): Маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг Санкт-Петербурга

Маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг Санкт-Петербурга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение  высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

Маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг Санкт-Петербурга

по дисциплине: Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Санкт-Петербург 2013

Оглавление

Введение

Часть 1

1.1 Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1.2 Методы проведения маркетинговых исследований

1.3 Правила составления плана маркетингового исследования: основные этапы

1.4 Методы обработки и обобщения данных

Часть 2

2.1 Выбор и описание метода исследования

2.2 Санкт-Петербург, как одно из самых популярных туристических направлений в России

2.3 Рынок гостиничных услуг Петербурга

2.4 Сезонность туристических потоков Санкт-Петербурга

2.5 Предпочтения потребителей

2.6 Динамика роста номерного фонда Санкт-Петербурга

2.7 Сегментация рынка

Часть 3

3.1 Выводы по исследованию

3.2 Тенденции развития

Заключение

Список литературы

Введение

«Знать, что нужно покупателю сегодня, и предвидеть то, что он захочет купить завтра». Так формулируются азбучные истины маркетинга. Подчинение всех сторон деятельности фирмы задачам прибыльного сбыта, делает изучение факторов рынка исходным пунктом для принятия любого хозяйственного решения. Поэтому маркетинговые исследования можно сравнить с разведкой. Причем, они не являются разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. Это необходимо для сопоставления ожидаемых результатов с реальной ситуацией на рынке для того, чтобы вовремя вносить правки в свою деятельность. Для уменьшения степени неопределенности и факторов риска предприятие должно обладать надежной, в достаточных объемах и актуальной информацией. Получение же актуальных данных обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

В условиях рынка недостаточно располагать хорошей интуицией, суждением руководителей и специалистов, прошлым опытом, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер конечных решений оказывает влияние огромное количество факторов. Смысл даже не в количестве, а скорее в сложности предсказать большинство из них. Действия конкурентов часто выходят за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом работает в реальном масштабе времени. К тому же возврат "к исходным позициям" либо невозможен, либо сопряжен со значительными затратами и ответственностью перед потребителями, поставщиками, торговыми уполномоченными, банками. В этом и состоит актуальность маркетинговых исследований. А потребительские качества товара направлены на удовлетворение предпочтений, желаний покупателя, которые будут актуальны на протяжении всей жизни человека. Поэтому производителям товаров стоит проводить маркетинговые исследования, с целью получения необходимой информации о положении товара на конкурентном рынке, появлении новых конкурентов на рынке , информации о поставщиках, потребителях, товарах-субститутах и в целом о интенсивности конкуренции на рынке. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Таким образом, маркетинговые исследования потребительских свойств товара - это исследование тех характеристик товара, которые могут удовлетворить предпочтения потребителей и позволят успешно конкурировать на рынке.

В данной курсовой я попытаюсь рассмотреть вопросы касающиеся теоретических основ маркетингового исследования, его типов, методов, а также проведу исследование рынка гостиничных услуг Санкт-Петербурга на основе вторичных данных.

Тенденции развития рынка гостиничных услуг дают большие перспективы для открытия собственного бизнеса, а туристический поток с каждым годом увеличивается. Я считаю что эта тема актуальна и попробую рассмотреть как можно больше аспектов при проведении своего исследования.

гостиница рынок маркетинговый

Часть 1

1.1 Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разными. Прежде всего, это поиск потенциальных покупателей, изучение потребностей, имеющегося и будущего спроса на товар для определения целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свое цели. После того, как рынок выбран, необходимо произвести текущие наблюдения за его состоянием, это необходимо для того, чтобы вовремя среагировать на происходящие изменения. Изучение рынка является важным звеном, благодаря которому можно прогнозировать долговременные тенденции его развития. Составленный прогноз будет являться базой для определения целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую важность исследование рынка приобретает тогда, когда фирма намерена приступить к разработке, производству и введению на рынок новых товаров. Результат и эффективность маркетинговых исследований, в целом зависит oт соблюдения ряда необходимых требований. Для начала, исследование должно носить комплексный и систематический характер, а не случайный или же несвязанный. Во-вторых, при его проведении должен соблюдаться научный подход, который основывается на объективности, точности и тщательности. В-третьих, исследование должно проводиться на основании общепринятых принципов честной конкуренции, зафиксированных Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Данный кодекс был принят Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР). Далее, маркетинговое исследование должно быть тщательно спланировано, а также должно состоять из комплекса последовательных частных действий или этапов. Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, мы можем говорить хотя бы о пяти обязательных его этапах. Среди них:

.        Определение задач и целей исследования;

.        Отбор источников информации;

.        Сбор информации;

.        Анализ собранной информации;

.        Представление результатов исследования.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из проблемы, которая является актуальной для предприятия в каждый определенный промежуток времени. Конкретная цель определяет выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения всего товарного ассортимента или отдельных его видов.

Во время проведения маркетингового исследования широко используются экономико-статистические, а также экономико-математические методы обработки информации.

В настоящее время ученые выделяют четыре типа маркетинговых исследований:

Рис. 1. Типы маркетинговых исследований

Рассмотрим их подробнее.

1)      Разведочные исследования(поисковые)- проводятся перед этапом разработки программы основного маркетингового исследования и предпринимаются для сбора необходимой предварительной информации, которая в свою очередь позволяет выдвинуть определенные гипотезы и выбрать метод анализа. В целом, речь идет о поиске существующих проблем и уязвимых мест предприятия.

2)      Описательные исследования (дескриптивные) - цельюа данных исследований является констатация реальных фактов и апроисходящих событий. Как правило, ведется поиск ответов на вопросы, начинающихся со слов: кто? что? где? когда? и как?. Вопрос начинающийся со слова «почему» при проведении данных исследований не имеет места быть.

3)      Экспериментальные исследования - такие проводятся с целью проверки выдвинутой гипотезы, к примеру, о наличии какой-либо причинно-следственной связи между имеющимися показателями. В особенности, интересные результаты, когда в качестве факторов рассматриваются параметры прямого управления, что дает возможность в будущем использовать эти результаты в управлении;

4)      Казуальные исследования - являются аналитическими исследованиями, которые проводятся с целью выявления и моделирования причинно-следственных связей и результатов деятельности фирмы с рядом факторов. Данный тип исследования может быть основан на экспериментальных данных, а также на данных наблюдений и опросов. Обычно применяется метод логико-смыслового моделирования, который основывается на принципе «что произойдет, если...». Содержательные результаты получают если применяются статистические методы анализа взаимосвязей.

Существует два принципиально разных, но не взаимоисключающих подхода к проведению маркетинговых исследований: формальный и эмпирический. Собственно, характер исследования также может быть как формальным, так и эмпирическим. Необходимо отметить, что при наличии широкого распространения компьютерных программ по маркетингу и по статистике существует угроза чрезмерного увлечения формальным подходом, в этом случает предпочтение отдается форме в ущерб содержанию. Другая крайность состоит в чрезмерном увлечении эмпирическим подходом, что является следствием еще совсем недавно достаточно распространенным утверждением, о том, что маркетинг - это искусство.

Исследования являются одной из важнейших функций маркетинга и предполагают четкую организацию. Организация в свою очередь, может приобретать различные формы. Её можно осуществлять собственными силами фирмы или же используя помощь других организаций, которые имеют специализацию в данной области. Некоторые фирмы считают экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, поскольку это дает возможность задействовать в исследовании лучших специалистов, не расширяя свой штат. Некоторые всецело опираются на штат своей фирмы, при этом считая услуги сторонних учреждений по изучению рынков дорогостоящими, а также неоперативными. Однако огромные количества предприятийм сталкиваются со значительными затруднениями приа проведении исследований рынков. Поэтому подавляющее большинство зарубежных фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Как правило, выбор формы организации маркетингового исследования зависит от опыта работы фирмы на рынке, ее возможностей, наличия в собственном штате квалифицированного персонала, а также зависит от продукции которую производит фирма, ее технической сложностью и т.д. Необходимо соблюдать принцип экономической целесообразности и сохранения коммерческой тайны. Многие фирмы сами изучают вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров нам рынок, ценовой политикой и т.д. Данные проблемы фирмы анализируют, основываясь на материалах, которые составляют коммерческую тайну, а также учитывая специфику, положение и намерения предприятия, стратегию и тактику его рыночной деятельности.

1.2 Методы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования, как правило, делятся на следующие основные группы:

.        кабинетные маркетинговые исследования,

.        полевые маркетинговые исследования,

.        эксперименты

.        экспертные методы получения информации.

Далее попробуем рассмотреть каждый из них более подробно.

В кабинетных исследованиях вторичная информация является источником маркетинговой информации, это та информация которая получена и переработана сторонней структурой, не имеющей к фирме прямого отношения Вторичные исследования опираются как раз на информацию которая уже имеется в ее распоряжении фирмы и не требует серьезных усилий для ее поиска. Содержание документов - являют собой сторону социальной информации, она служит связующим звеном, а также объединяющим звеном между участниками общения. Суть общения состоит в содержательном обмене информацией, а также чувствами, идеями, правилами и нормами. Исходя из этого, анализ вторичной информации позволяет получить необходимые знания как об отдельных элементах общества, так и о самом обществе в целом. Обработка полученной информации осуществляется квалифицированным специалистом, т.е. маркетологом, непосредственно на рабочем месте, поэтому такие исследования можно смело назвать «кабинетными».

Для анализа и обработки собранной информации можно использовать одну из двух больших групп методов анализа, это:

.        Традиционный анализ;

.        Формализованный анализ;

Первая группа методов основывается на предположения о том, что специалист, изучающий документ, в состоянии переработать информационные массивы документов и может определить содержание главной информации.

Вторая группа методов исходит из положения о том, что интуиции и опыту эксперта доверять не следует и необходимо предпринимать меры для формализации поиска и выявления информации.

Традиционный анализ документа осуществляется высококвалифицированным экспертом, который должен дает свою интерпретацию относительно изученного материала. Данный метод основывается на интуиции специалиста и поэтому подвержен угрозе субъективных смещений в восприятии и интерпретации материала. В то же время никакой формализованный анализ не позволит получить информацию, содержащуюся «между строк». Это одно из главных достоинств традиционного анализа документов. Традиционный анализ принято делить на следующие этапы:

.        внешний этап анализа документа,

.        внутренний этап анализ документа.

Внешний анализ документа необходим, для того чтобы изучить причину публикации документа, а также достоверность изложенного материала, оценить квалификацию автора публикации, следовательно оценить обоснованность выводов авторской информации, содержащейся в документе. По окончании данного этапа исследования, появляется возможность определить необходимость проведения дальнейших исследований.

Внутренний анализ составляет основную часть исследования. На данном этапе формулируются цели анализа, это необходимая часть исследования, поскольку сформулированные цели должны постоянно находиться перед глазами эксперта. При проверке документов, исследователь обязательно должен обращаться к этим целям, для того чтобы сверить их с содержанием исследуемого документа. Таким образом, основным преимуществом традиционного метода анализа является способность исследователя выявить не только явно содержащуюся информацию, но и определить ту информацию, которая находится «между строк» документа.

В формализованных методах анализа, суть всего исследования сводится к нахождению легко распознаваемых черт и свойств изучаемого документа, которые, в свою очередь, отображают информацию относящуюся к основной цели исследования. Одним из наиболее распространенных методов является метод контент-анализа. Данный метод выделяет три важных элемента анализа.

.        Выработка категорий анализа, т.е критериев относительно которых будет производится отбор и сортировка единиц анализа.

.        Выделение единиц счета - это третий, заключительный элемент анализа. Такими единицами может быть число появления единиц анализа, количество строк, в которых они содержаться и т.д.

Таким образом, анализ документов может быть успешно использован в процессе маркетинговых исследований с целью получения необходимой маркетинговой информации.

Далее рассмотрим полевые маркетинговые исследования, они представлены методами опроса потребителей. Целью опроса является получение данных, которые впоследствии смогут помогут в прогнозировании возможных предпочтений потребителей, которые касаются потребительских свойств товара. Полученная способом опроса информация поспособствует в понимании того, как воспринимается продукт на рынке (особенно в сравнении с другими конкурентными марками). Опрос это способ понять имеющиеся проблемы, например если продукт уже сдает свои позиции на рынке, а также это способ оценить сильные и слабые стороны товара. Большая заслуга опросов состоит в том, что они дают точную оценку потребительских запросов. Опрос не говорит, что «много» потребителей приветствуют данное изменение, а называет точную цифру. Эта сторона опросов крайне важна, так как многие фирмы нуждаются в измерении своего успеха который будет представлен в точных цифрах (объем продаж, прибыль в долларах, завоеванный рынок сбыта в процентном соотношении). Особенно это необходимо в ситуациях, когда точность значит очень много, даже небольшая разница в расчетах может оказаться существенной. Таким образом, любое процентное соотношение, в итоге касающееся роста спроса на продукцию, должно быть как можно более точным. Другое же ценное качество опросов - максимальная объективность. У каждого предпринимателя есть определенные представления о своих потребителях, о рынке, о конкуренции, на которые влияют события происходящие ежедневно. Из-за того, что рынки огромны, личный опыт любого предпринимателя обязательно оказывается ограниченным, а его личные взгляды на различные проблемы - предвзятыми в большей или меньшей степени. И здесь на помощь приходит опрос. Опрашивается гораздо большее количество людей, чем сумели бы опросить сами лично. К полевым методам исследования также относится метод наблюдения - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или моментов, которые связаны с поведением изучаемого объекта. Главнейшее преимущество наблюдения состоит в том, что маркетинговая информация от респондента собирается вне зависимости его а желания участвовать в процессе сбора информации. Наблюдение ни при каких условиях нельзя рассматривать как альтернативу опросу - наблюдение дополняет систему методов получения информации и используется в том случае, когда метод опроса неэффективен или же невозможен, в случае если он обходится очень дорого и у предприятия нет средств для его проведение.