Материал: Логистика распределения. учебное пособие. Кретова Н.Н
3. Что является одной из главных предпосылок организации сбыта товаров?
4. Какие основные вопросы стоят в центре внимания при исследовании рынка сбыта товаров?
5. Что характерно для взаимодействия маркетинга и логистики?
6. Перечислите преимущества краткосрочных скидок как фактора стимулирования сбыта товаров.
7. Какие аспекты принимаются во внимание при использовании маркетинга в целях повышения эффективности сбыта?
8. Охарактеризуйте стратегию интеграционных мероприятий на уровне фирм, используемую в целях повышения эффективности производства и сбыта.
9. Расскажите об основных каналах распределения товаров.
10. В каких случаях наиболее эффективно используются прямые связи в процессе распределения?
11. В каких случаях прибегают к услугам посредников в распределительном процессе?
12. Охарактеризуйте основные формы отношений фирм-посредников с фирмами — изготовителями продукции.
13. Какие главные соображения принимаются во внимание промышленными фирмами при выборе оптовых посредников?
14. Раскройте содержание контрактной формы взаимоотношений в оптовой торговле.
15. Назовите ряд национальных особенностей сбытовой деятельности в странах с рыночной экономикой.
16. Каково содержание понятия «учетно-договорная единица» (УДЕ)?
17. Сформулируйте «золотые» правила распределительной логистики.
Лекция 2. Логистическое посредничество Логистические посредники в распределении
Посредник – это физическое или юридическое лицо, способствующее установлению деловых связей между производителями продукции, продавцами ценных бумаг, с одной стороны, и потребителями – с другой» Институт посредничества распространен в торговле, страховании, на рынке продукции, транспорта и т. д. Таким образом, сущность посредничества в общем виде заключается в том, что юридические или физические лица выполняют действия, направленные на установление связи между двумя сторонами с целью совершения сделки.
Организационные формы торговых посредников выделяются в зависимости от того, обособляются ли они от производственных предприятий экономически и приобретают ли они право собственности на товар при выполнении посреднической деятельности. В связи с этим все многообразие торговых посредников можно привести к нескольким типовым организационным формам (таблица 2).
Таблица 2
Основные виды и функции посредников
Виды посредника |
Краткая характеристика, основные функции |
1 |
2 |
Регулярный оптовик |
Представляет собой крупное предприятие с полным набором функций. Закупает обычно материальный поток в больших количествах от производителей, консолидирует материальный поток на своих базах и складах, осуществляет хранение, грузопереработку, комплектует и сортирует |
Продолжение табл. 2
1 |
2 |
|
партии для продажи; доставляет заказы потребителям; осуществляет кредитно–финансовые операции; страхование рисков; осуществляет предпродажный и послепродажный сервис. |
Дилер |
Классифицируется обычно так же, как и регулярный оптовик с полным набором дистрибутивных функций. Промышленные дистрибьюторы различаются по товарным группам и оказываемому сервису (в основном для промышленных потребителей). Обычно промышленные дистрибьюторы работают с определенными предприятиями, закупая для них ассортиментные группы компонентов, деталей, сборочных единиц. Индустриальный дистрибьютор обычно специализируется в сервисных услугах для узкого промышленного сегмента рынка |
Конечный грузо-отправитель |
Оптовик с ограниченными посредническими функциями, редко принимающий на себя функцию физического обладания товаром. Обычно оперирует с такими товарами как зерновые, конструкционные и строительные материалы, сельскохозяйственные продукты, продукция тяжелого машиностроения. Закупает продукцию большими партиями под будущие заказы; как правило, доставляет материальный поток непосредственно потребителям крупнотоннажными грузовыми |
Продолжение табл. 2
1 |
2 |
|
отправками (вагонами, судами). Когда покупатель найден, данный оптовик передает ему право собственности и ответственность за коммерческие риски. |
Оптовый посредник с ограниченными функциями |
Обычно работает за наличный расчет с прямой доставкой товаров ритейлерам. Обслуживает ритейлеров, чьи заказы меньше грузовой отправки производителя или регулярного оптовика. |
Джоббер |
Функционирует преимущественно в торговле, является ограниченно – функциональным оптовиком, скупающим средние или мелкие партии товаров для быстрой перепродажи. Обычно не имеет своих складов и продажа происходит партиями с грузовиков. |
Торговый агент |
Совершает операции сбыта товаров по поручению предприятия–изготовителя, за его счет и от его имени, не являясь при этом его служащим. Права и обязанности агента регла-ментированы агентским соглашением. |
Комиссионный агент |
Функционирует на постоянной контрактной основе. Получает от производителя крупные партии товара и хранит их на своих базах, то есть владеет товарами и товарораспорядительными документами предприятия – производителя, но не имеет права собственности на товар. Сделка оформляется договором комиссии или консигнации. |
Продолжение табл. 2
1 |
2 |
Агент производителя |
Подобно торговым агентам для промышленных предприятий он действует, как заменитель их собственных отделов сбыта. Функционирует на долговременной контрактной основе, обычно представляя интересы в дистрибутивных сетях нескольких мелких производителей, получая комиссионное вознаграждение, зависящее от объемов продаж. |
Брокер |
Торговый посредник, содействующий совершению сделок купли продажи между группами производителей (владельцев)товара и покупателей. Получает вознаграждение в виде комиссионных, обычно 35 % от суммы сделки. Распространенный тип посредника, участника биржевых сделок. |
Аукционное предприятие |
Аукционное предприятие обеспе-чивает физические операции, связанные с установлением специфических размеров лотов материального потока, обусловлен-ные маркетинговыми требованиями. Предприятие имеет соответствующие технические возможности для склади-рования и транспортировки. Аукционное предприятием финансируется продавцами товаров в процентах от объема сделки или объема продаж. |
Привлечение посредников имеет целью повышение экономичности торговых операций. Несмотря на выплату им вознаграждения, экономичность операций повышается за счет следующих факторов:
– привлечение посредников повышает оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли за счет ускорения оборота;
– посредники, находясь ближе к покупателям, более оперативно реагируют на изменение рыночной конъюнктуры, что позволяет реализовать товар на более благоприятных для продавца условиях;
– привлечение посредников создает возможность повысить конкурентоспособность товаров за счет сокращения сроков поставок с промежуточных складов, предпродажного сервиса и технического обслуживания;
– некоторые посредники авансируют продавцов, вкладывая собственный капитал в создание и функционирование сбытовой сети, что создает определенные экономические преимущества за счет экономии средств, вкладываемых в обращение;
– посредники, находясь в более близком контакте с конечными потребителями товаров, являются источниками ценной первичной информации об уровне качества и конкурентоспособности товаров;
– при работе через посредников, специализирующихся на массовом сбыте определенной номенклатуры товаров, обычно возникает дополнительная выгода за счет снижения издержек обращения на единицу реализуемого товара.
В результате деятельности посредников достигается сопряжение параметров товарных потоков, поступающих в сферу обращения, с режимом материалопотребления каждого потребителя.
С точки зрения логистики, именно посредники обеспечивают оптимальную систему товаропотоков, используя рыночный механизм саморегулирования. Посредничество осуществляет интерфейс (сопряжение) оптовых продавцов с оптовыми покупателями: для товаропроизводителей поставки могут выполняться с учетом их режима производственного материалопотребления, а для розничных продавцов – с учетом изменения покупательского спроса.
Лекция 3. Управление заказами в системе распределения
Материальный поток в сфере распределения имеет форму готовой продукции. В зависимости от субъекта экономических отношений поток готовой продукции может быть представлен, как товарный поток или как грузовой поток (на транспорте).
Сфера распределения и сфера закупок в большей части накладываются друг на друга. Отношение к логистическим работам и операциям зависит от позиции субъекта экономических отношений. Если рассматривать условные исходные и конечные звенья материалопотоков, то для одних субъектов логистические операции являются частью системы сбыта, а для других - материально-технического обеспечения (закупок). Этот дуализм, с одной стороны, упрощает, а, с другой стороны, осложняет процесс управления материальными потоками. Объективная противоположность интересов продуцентов, потребителей, а также торговых, транспортных и других посредников предопределяют особенности логистического управления.
В сфере распределения не создаются новые материальные ценности, а выполняются конкретные и комплексные формы деятельности, которые выступают как услуги. Таким образом, сфера распределения является производителем услуг, которые тоже являются своеобразным товаром. Так как большая часть материальных продуктов проходит через сферу распределения, то происходит соединение материального и нематериального продукта. В результате, на товарном рынке предстает не столько материальный товар, сколько товар-услуга. Таким образом, материальный поток на всех этапах своего движения является предметом труда участников логистического процесса, а сам труд имеет производительный характер.
Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов служит целям обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса, например, газонокосилок. Поскольку доля основных фондов, необходимых для управления запасами, составляет 30-50% суммарных основных фондов предприятия, то эффективное управление ими составляет важный резерв повышения всей деятельности в области физического распределения. Когда на складе хранится малый запас товаров, это, с одной стороны, снижает запасы нереализованной продукции, но, с другой стороны, потребитель, не получив нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более дорогим, возникает возможность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная задача оптимизации запасов.
Менеджеры по запасам имеют дело с двумя чрезвычайно важными проблемами. Они должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров. Точка перезаказа характеризует уровень запасов, при котором необходимо сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора: время запаздывания поступления товаров после того, как они были заказаны; скорость продажи товаров и запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей. Оптимальный уровень запаса безопасности зависит от спроса и стандарта по предоставлению услуг потребителям. Большие запасы безопасности гарантируют наличие требуемого товара на складе, они также снижают стоимость реализации заказа, поскольку последние осуществляются относительно редко. Малые запасы безопасности, с другой стороны, требуют частого перезаказывания и приводят к высокой стоимости реализации заказа. Такой подход уменьшает общую стоимость обслуживания запасов.
Рис. 6. Влияние размера заказа на систему возобновления запасов
На рис. 6 дается характеристика двум системам возобновления запасов, характеризующихся разными размерами возобновления запасов при одном и том же запасе безопасности. Вариант (а) характеризует при определенной величине спроса редкое поступление заказов. Вариант (б) при той же величине спроса — частое поступление заказов.
Рис. 7. Выбор экономически оправданной величины заказа
На рис. 7 даются рекомендации по выбору экономически оправданной величины заказа исходя из требования минимизации суммарных затрат на создание и поддержание запасов. Данный подход положен в основу многих систем контроля уровня запасов. Однако всегда следует помнить, что минимизация суммарных затрат должна быть сбалансирована с уровнем услуг, предоставляемых потребителям. Поэтому вследствие увеличенных затрат на обслуживание запасов, что обычно ассоциируется с увеличением уровня обслуживания потребителей, заказываемое количество часто лежит правее оптимальной точки, что приводит к более высоким суммарным затратам.
В настоящее время используются различные методы, направленные на улучшение управления запасами, например, система "точно в положенное время".
Прежде чем приступить к физическому распределению готовой продукции продуценту необходимо выполнить следующую работу:
- определить логистические цели, соответствующие избранной предприятием стратегии на рынке;
- формализовать цели логистического обслуживания;
- разработать альтернативные варианты карт логистических цепей на основе получения заказов на товарную продукцию;
- выявить и скоординировать взаимосвязи между логистическими действиями предприятия (фирмы) и другими сферами производственно-хозяйственной деятельности;
- определить роль и степень воздействия внешних факторов рыночной среды;
- предусмотреть возникновение незапланированных ситуаций и разработать комплекс мер восстановительного характера.
Следует отметить, что планирование физического распределения и перемещения готовой продукции, трансформации соответствующих товарных потоков тесно связано с процессом маркетинга (сбыта).
Планирование маркетинга на предприятии тесно связано с планированием производства, так как производство не является самоцелью, а направлено на удовлетворение конкретного спроса на рынке.
Таким образом, производство, маркетинг и логистика представляют собой смежные стороны многогранного единого процесса производственно-хозяйственной деятельности, поэтому их планирование должно осуществляться в неразрывном единстве.
Планы маркетинга и логистики формируются в тесной увязке с планом производства в количественном и ассортиментном выражении, с разбивкой по временным периодам на основе заключенных договоров на поставку продукции. В маркетинге, в производстве и в логистике определяются и обеспечиваются соответствующие приоритеты портфеля заказов. В рыночных условиях выполнение договорных обязательств, выражением которых является доставка точно в срок с минимальными затратами служит одним из основных критериев оценки деятельности предприятия и главным критерием эффективности логистической системы. При несоблюдении договорных обязательств предприятие несет экономическую ответственность, возмещает в установленном порядке ущерб, нанесенный заказчику. В связи с этим, все усилия производства и системы сбыта могут быть сведены на "нет", если текущая задача не будет решена на уровне физической доставки - на уровне логистики.
Управление логистической деятельностью на этапе распределения осуществляется в следующей последовательности:
- управление заказами, формирование портфеля заказов;
-установление количественных и качественных параметров заказанной продукции, их дифференциация по избранным критериям;
- разработка плана поступления готовой продукции от производственных цехов на сбытовые склады логистической системы, его реализация и координация;
- управление материальными (товарными) потоками в транспортно-складских подразделениях логистической системы (нормирование и управление запасами, складская переработка, подготовка к производственному потреблению по требованиям заказчиков, упаковка, маркировка и т.д.);