соб получил широкое развитие в товарных знаках модерна, и широко применяется в наше время (приложение А, рисунок А.2).
Всовременных товарных знаках часто наблюдается трёхмерность изображения, развитие композиции по законам объёма или пространства. «Классическое требование плоскостности сменяется многообразием трёхмерных пространственных решений, использованием псевдообъёма, оптических иллюзий»
[7, с.76].
Изображение трёхмерной формы знака на плоскости получается с помощью средств двухмерного изображения главных структурных особенностей этой формы. Следовательно, полученное изображение представляет собой целостное сочетание плоскостной и глубинно-пространственной композиции.
Элементами трёхмерных товарных знаков могут быть реальные объекты (товары, орудия труда, природные формы и др.) или абстрактные объемные формы (геометрические тела, шрифт, линии) (приложение А, рисунок А.3).
При работе с плоской формой стремление к простоте и читаемости часто требует её детализации – «фрагментации». Подразделение зрительно воспринимаемых объектов на более простые единицы – один из самых значимых приёмов композиции в визуальных видах искусства. «Визуально подразделение целого на четко определенные части способствует простоте» [1, с. 171].
Как известно, фрагмент – это часть целого. Фрагментарность – отличительная особенность композиции, в которой части не связаны между собой [10, с. 518]. Как изобразительный прием, фрагментация – намеренное разделение плоской формы (силуэта) на части в соответствии с основными линиями (деталями) изображения. Цель фрагментации – детализация изображения, повышение степени информативности и читаемости. Изображение и фон при фрагментации контрастны, но в отличие от контура и силуэта здесь возникает возможность двухцветного контраста в самом изображении, что позволяет передать глубину внутреннего пространства плоской формы.
Вдизайне товарных знаков «фрагментация» используется как изобразительный приём работы с фигурой (плоской формой) в виде силуэта. При этом
16
силуэт может быть цветным или фактурным. Фигура подразделяется на несколько частей, что приводит к упрощению общей структуры. Эти части должны представлять собой отдельные чёткие достаточно простые фрагменты целого, воспринимаемые в рамках единой формы. Различие в тоне и цвете фрагментов и фона эффективно способствуют чёткости восприятия и хорошей читаемости знака.
Фрагментация значительно усиливает выразительность товарного знака, так как каждая полученная часть формы начинает обладать собственной информативностью, вливающейся в единый смысловой контекст функционального назначения знака.
В товарных знаках элементы фрагментации впервые наблюдаются в конструктивизме, затем – в периоды «концепции визуальных коммуникаций» и «новой волны». Наиболее яркую выразительность фрагментация приобретает в товарных знаках постмодернизма (приложение А, рисунок А.4).
Арнхейм описывает ещё один способ перевода объёмной формы в двухмерную с помощью проекций нескольких предметов или их элементов на плоскость («оверлэппинг). В результате получается их частичное совпадение или наложение друг на друга [1]. При этом хорошей читаемостью обладают проекции, визуально не связанные друг с другом или расположенные в различных плоскостях.
Несколько фигур-проекций, сочетаясь в группу, могут представлять собой одну большую фигуру. Чаще всего при этом пропадает ясность отношений элементов изображения, оно становится сложным, «запутанным» по восприятию. В таких случаях успешным решением проблемы может являться способ изображения - «перетекание».
Приём «перетекания» одного цвета в другой позволяет придать высокую степень читаемости графической формы в виде наложения проекций, детализировать форму и при этом сохранить целостность её восприятия. Наиболее эффектны переходы «чёрное-белое», «белое-чёрное», а также переходы контрастных цветов друг в друга, хотя встречаются и более нюансные сочетания (на-
17
пример «серое-белое» и т.д.). «Перетекание» строится либо на основе различных видов симметрии, либо по произвольно заданной закономерности. Изображение становится как бы прозрачным, просматриваются все контуры проекций. Это способ изображения глубины пространства на плоскости.
Втоварных знаках «перетекание» впервые наблюдается в конструктивизме, широко применяется в современных знаках (приложение А, рисунок А.5). Посредством «перетекания» достигается целостность, условность и простота формы товарного знака, передаётся глубина изобразительного пространства, что усиливает смысловую глубину информативности.
Одним из важных современных изобразительных средств в дизайне товарных знаков становится фактура. В графическом дизайне «фактура» - это графический приём, представляющий собой повтор одинаковых или чередующихся мелких элементов, имитирующий внешнее или внутреннее состояние и строение материала. Графическая фактура выражает качество поверхностного строения изображения, воспринимается зрительно. Расположение мелких элементов в виде системы создаёт определённый характер, который складывается из визуальных и тактильных особенностей исходной формы. Расстояния между этими элементами, система их повтора, цвет, насыщенность, тон и т.д. являются одними из главных выразительных средств, участвующих в создании художественного образа графического произведения. По технике исполнения графические фактуры (текстуры) можно разделить на рисованные, фактуры отпечатка, фотофактуры, электронные фактуры. Все эти виды часто используются в изображении современных товарных знаков.
Фактуры встречаются в товарных протознаках додизайнерского периода
ввиде отпечатка семян растений и других предметов, процарапывания. В модерне используются рисованные фактуры, нередко в виде орнаментации (приложение А, рисунок А.6).
Всовременных товарных знаках фактура часто начинает играть главную роль в знаках, создавая образ современных технологий, профиля деятельности (приложение А, рисунки А.5-А.6). Графические фактуры способны гармонично
18
дополнять любой другой прием - контур, силуэт, фрагментацию, «перетекание». Фактуры могут участвовать в организации линии контура, сплошной плоской формы, объемной формы, трёхмерного пространства знака, но не участвуют в его упрощении.
Кроме всего этого, множество товарных знаков создавалось и создаётся с помощью комбинирования различных способов: фрагментации и перетекания, силуэта и перетекания и т.д. Фактуры (текстуры) могут использоваться при всех названных выше способах, придавая товарному знаку оригинальность, новую образность, подчеркивая особо значимые качества товара.
Создание трёхмерных изображений в современных товарных знаках возможно не только путём натуралистического изображения видимых объектов, но и с помощью применения контура, фрагментации, перетекания, фактур (текстур), что обладает, на наш взгляд, новизной, вариативностью форм и придаёт товарным знакам высокую степень информативности и различительной способности.
Таким образом, характер взаимодействия изобразительности и информативности товарных знаков заключается в следующем: в результате сочетания оригинальных изобразительных средств и простоты формы товарного знака формируется его информативность. В свою очередь, конкретная направленность информативности товарного знака (информация о фирме и товаре) задаёт необходимость тщательного подбора изобразительных средств и способов, способных создать легко читаемую форму.
Контур и силуэт - традиционные способы двухмерного изображения товарных знаков, в которых используются преимущественно натуралистические особенности исходных объектов.
Графические фактуры как изобразительное средство способны существенно обогатить художественно-образную выразительность и информативность современных товарных знаков. Однако, чаще всего, фактуры уменьшают степень лаконичности, простоты их формы.
19
«Фрагментация» и «перетекание» - это сравнительно новые, наиболее актуальные современные способы изображения товарных знаков, методы работы с пятном и линией, позволяющие создавать знаки-индексы высокой степени условности, двухмерные, трёхмерные и обладающие глубиной пространства. Такие знаки технологичны, легко выдерживают тиражирование на бумажных носителях и многих других материалах, отличаются хорошей читаемостью на расстоянии и при уменьшении (приложение А, рисунок А.7-А.8).
2.4 Ассоциативность. Природная и предметная метафора. «Букваобраз», «слово-образ». «Знак страны»
Ассоциации занимают ведущее место в игровом проектировании. Ассоциация (от лат. assotiatio – соединение, сочетание) – «связь, возникающая при определённых условиях между двумя и более психическими образованиями (ощущениями, двигательными актами, воспричтиями, идеями и т.п.). Различают ассоциации по смежности (в пространстве или времени), сходству и контрасту» [2, с. 96]. Этапы ассоциативного проектирования: формирование ассоциаций, метафора (метафорический перенос в проектируемый объект смысловых и формальных особенностей окружающих предметов или явлений, способных выражать его образ).
В контексте высоких креативных возможностей ассоциативного игрового сознания дизайнера, представляется полезным выполнение ряда графических творческих заданий, отвечающих тематике проекта и позволяющих качественно подготовиться к его непосредственному выполнению.
Творческие задания «Буква-образ» и «Слово-образ» содержат создание комбинированных знаковых изображений, включающих шрифтовые и изобразительные элементы с выражением яркой художественной образности и авторской индивидуальности.
Полученные изобразительно-шрифтовые знаковые формы представляют собой поиск условных изобразительных приемов создания логотипов, при помощи которых достигается оптимальное сочетание их образной выразительно-
20