существующими в языке или вымышленными (искусственными, полученными путём соединения частей разных слов). Восприятие словесного товарного знака происходит посредством слуха человека.
Словесный (шрифтовой) товарный знак в особом графическом исполнении называется логотипом. Это искусственные слова, сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы. Слово «логотип» состоит из двух греческих слов: «logos» – слово, понятие, учение, мысль и «typos» – отпечаток, оттиск. «Логотипом называют отдельную букву, аббревиатуру, слово или надпись (лозунг, девиз), закреплённую в строго конкретной форме в качестве товарного знака предприятия, изделия, культурной акции и т.п.» [5, с. 65]. Логотип воспринимается и на слух, и зрительно. Словесные товарные знаки легко различимы, запоминаемы, удобны для рекламы.
Звуковой товарный знак предназначен также для восприятия органами слуха, но не относится к человеческой речи. Это музыкальные произведения или их части, шумы различного происхождения, позывные радиостанций.
Световой товарный знак рассчитан на световой эффект, воспринимается зрительно. Элементы световой рекламы и другие световые сигналы являются символами предприятий (например, на машинах спецслужб).
Обонятельный товарный знак воспринимается органами обоняния. Например, парфюмерные фирмы регистрируют аромат фирменных духов в качестве товарных знаков. У входа во многие парфюмерные магазины специально распространяются ароматы духов для привлечения покупателей.
Описательный товарный знак включает описание товара или его характеристик, сведения о его изготовителе.
По способу материального функционирования в среде товарные знаки можно разделить на плоскостные, рельефные и объёмные.
Плоскостной товарный знак – двумерное графическое изображение. Это может быть изобразительный товарный знак, шрифтовой или их сочетание. Наноситься он может на разные материалы и плоские поверхности с помощью соответствующих видов печати: полиграфии, шелкографии, трафарета и т.д.
11
Рельефный товарный знак наносится на бумажные материалы и кожу с помощью тиснения; на металлические поверхности – с помощью травления и гравировки; на пластмассы - с помощью литья и т.д. Это рельефное изображение, воспринимающееся тактильно и зрительно.
Объёмный товарный знак имеет трёхмерную форму. Он используется, преимущественно, в качестве объёмной рекламы и сувенирной продукции.
Комбинированный товарный знак – это комбинация элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных и др. Композиция такого товарного знака может представлять собою сочетания изображения и слова; изображения и букв или цифр; изображения и аромата; объёмного или рельефного исполнение логотипа и т.д. К этой группе можно отнести всё возможное многообразие изобразительных средств и техники.
Комбинированные товарные знаки всегда воздействуют на несколько органов чувств человека и поэтому являются наиболее эффективными и запоминающимися.
2.2 Изобразительность и информативность товарных знаков
В дизайне современных товарных знаков наблюдается разнообразие изобразительных средств и приёмов. Но всё же общей тенденцией можно назвать стремление к лаконичности, упрощению, минимизации изобразительных средств, что придаёт знаковым формам особую «остроту», точность информативности.
Увлечение дизайнеров многоэлементностью, сложностью формы, вызванное лёгкостью электронного тиражирования знаков на бумажных носителях сменяется на внимательное отношение к жанровым признакам и конкретному назначению товарных знаков. «Упрощение» становится главным в дизайне товарного знака, что делает его интуитивно понятней, наделяет бóльшими возможностями. Сформировалась необходимость упрощать товарные знаки настолько, чтобы они считывались быстрее, чем сообщения конкурентов, сокращать количествоэлементовтоварногознакадонаиболееважных. Нодалеконевсегдасокращение
12
количества элементов изображения приводит к быстроте прочтения и ясности смысловогосодержания.
В связи с этим возникает задача выявления наиболее актуальных современных способов графического решения ассоциативных задач в товарных знаках с целью достижения их информативности, задача определения характера взаимосвязи изобразительности и информативности знаков.
Информативность товарного знака – это его способность сообщать потребителю прямую или косвенную информацию о товаре при помощи образносимволических элементов [6]. Методы достижения информативности товарных знаков базируются на их ассоциативности и художественно-образной выразительности. Ассоциативность в данном контексте понимается как способность графической формы знака при восприятии вызывать у зрителя ассоциации с товаром, его изготовителем и т.д. В свою очередь, ключевыми составляющими художественного образа товарных знаков являются символика (смысловое содержание) и стилистика (сочетание изобразительных качеств, приёмов, средств) [6]. Таким образом, смысловое содержание, информативность товарного знака формируются на основе изобразительности.
Методы изобразительности товарных знаков предназначены для достижения их графической выразительности. Графическая выразительность товарного знака – это результат сочетания оригинальных графических приёмов и способов изображения, способных подчеркивать смысловое содержание. Изображение понимается как воспроизведение средствами искусства внешнего чувственно-конкретного облика явлений действительности, отражение действительности в зрительных, наглядных образах [10, с. 167].
Графический товарный знак воспринимается зрительно. Зрительный процесс, согласно Арнхейму, - это «схватывание», быстрое осознание нескольких характерных признаков объекта. «Небольшое число характерных особенностей обусловливает индивидуальность воспринимаемого объекта и создает интегрированную модель, на которую оказывает также влияние и целый ряд второстепенных свойств» [1, с. 56]. По его словам, согласно основному закону зритель-
13
ного восприятия в гештальтпсихологии, любая стимулирующая модель воспринимается таким образом, что результирующая структура будет, насколько это позволяют данные условия, наиболее простой.
Таким образом, форма товарного знака является простой, если она состоит из небольшого числа характерных структурных особенностей исходного объекта.
2.3 Основные способы изображения знаковых форм
Как известно, для создания графических товарных знаков используется способ визуализации при помощи изобразительных средств - элементов графических форм – точек, линий, фигур, тона, цвета, фактур. Их взаимодействие способно выразить самые глубокие смысловые информативные аспекты.
По способу графического начертания товарные знаки бывают графически нерасчленённые, линейные (равнонажимные), знаки с прерывистым начертанием, псевдообъёмные, сложные, не отличающиеся признаками единства [7, с.9]. При этом последние из них отличаются слабо выраженной информативностью. Информативность и читаемость знака зависят от сочетания изобразительных средств. Для каждого элемента графической формы знака характерны особые способы изображения, оказывающие влияние на его информативность.
Наибольший интерес представляет исследование работы с фигурой (плоской формой) знака, так как в ней возможно сочетание всех остальных элементов графических форм. В этом контексте необходимо рассмотреть основные способы изображения товарных знаков и выявить наиболее важные из них в современном дизайне с точки зрения простоты формы, оптимального сочетания изобразительности и информативности.
Как известно, занимаемое фигурой пространство используется для обозначения контура, площади, очертания, обрамления или краёв. Она может быть сплошной или иметь только контур [8, с.19].
Контур (франц. contour) – это очертание какого-либо предмета или части его; линия, очерчивающая форму [10, с. 216]. Очертание - одна из важнейших
14
характеристик объекта, воспринимаемая человеческим глазом. Наиболее точно характер очертаний передаёт линия. Замкнутая линия охватывает определенную часть плоскости и становится очертанием, контуром, границей двухмерной формы. Линейная форма может быть различной по ширине, характеру, яркости, направлению, смысловому содержанию. Даже прерванная линия контура всё равно воспроизводит очертание, так как в процессе восприятия глаз человека «складывает и компонует пространственное расположение множества точек, образующих данную форму» [1, с. 59].
Контурный способ изображения использовался для нанесения протознаков на изделия ещё в древние времена, на всём протяжении эволюции товарных знаков до современности (приложение А, рисунок А.1). В дохристианской и Древней Руси это было обусловлено технологией нанесения знака на изделие (процарапывание, оттиск, позднее – след пера и чернил). Сарматские родовые знаки, выполненные с помощью контура, повлияли на стилистику знаковых изображений Древней Руси, которые также преимущественно являлись контурными.
Силуэт (франц. silhouette) - очертание предмета, подобное его тени; вид графической техники; плоскостное однотонное изображение фигур и предметов [2, с. 1427]; абрис предмета, получаемый при взгляде на предмет или фигуру, поставленную против света.
Название силуэта как графической техники произошло от имени французского генерального контролёра финансов Э. де Силуэта (1709-1767), на которого была сделана карикатура в виде теневого профиля [10, с. 452]. В технике силуэта изображение и фон контрастны – тёмное на светлом или светлое на тёмном.
Как и контур, силуэтное изображение применялось в древних знаковых формах, знаках Руси дохристианского периода и Древней Руси в виде оттиска различных предметов (семян растений и др.), а также путём закрашивания расстояния между линиями контура. Позднее, с развитием полиграфии, этот спо-
15