Интернет: параметры потребления
Федотова Лариса Николаевна
доктор социологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия)
Жаль, что нельзя себе представить то, что не с чем сравнить. В. Набоков. «Дар»
Автор рассматривает формы интернет- коммуникации с точки зрения включенности в процесс потребителей. Кейсы об использовании входа в Интернет на работе и для работы, для онлайн-игр, общения в социальных сетях позволяют вычленить часть контента, которая сопоставима с тем, что было и остается прерогативой массовых информационных каналов.
Ключевые слова: Интернет для работы, игры, для входа в социальные сети; количество потребителей; формы потребляемого; сопоставление Интернета с другими СМИ.
Даже самые очевидные вещи иногда становятся проблематичными: мы говорим «читатели газет», «телевизионная аудитория», «пользователи Интернета». Сколько раз в неделю (и по сколько минут) человек должен читать газету, чтобы попасть в «читатели газет»? И так - практически по всем определениям. Но нас в данном случае интересует Интернет. По данным опроса «Левада-Центра», проведенного 1-5 декабря 2017 г. по репрезентативной всероссийской выборке городского и сельского населения среди 1600 человек в возрасте 18 лет и старше в 137 населенных пунктах 48 регионов страны, в целом 74% совершеннолетних россиян пользуются Интернетом1.
Для начала - какова цена этой цифры2? Во-первых, это средняя цифра от тех пользователей, которые ответили, что они «ежедневно» выходят в Интернет, «практически ежедневно» это делают, или, по их словам, «реже одного раза в неделю». Во-вторых, конечно, их реально больше3 (обратим внимание, что выборка не включает тех, кто моложе 18 лет). Какова компаративная сила этой цифры? Понятно, что мы сравниваем ее с нулем. Но все же нужны оговорки. В одном источнике находим такие данные - на начало XXI в. российских интернет-пользователей было от 3 до 9 млн. Называя интернет-пользователем человека, который имеет доступ в Сеть и пользуется им не реже одного раза в месяц, специалисты оценивали проникновение Интернета в 10,5% среди городского населения в возрасте от 16 до 64 лет. В количественных показателях это означало не более 7 млн пользователей среди россиян (Поварщикова, 2001). То есть мы в принципе не можем сопоставлять эти цифры: здесь 10,5% чуть ли не в семь раз меньше нынешних 74-летних4, о которых мы говорили выше. Цифры получены на разных объектах (сравним возраст) и обобщены люди с разными моделями поведения относительно Интернета.
Понятно, что мы не можем механически сопоставлять данные разных социологических служб, если они оперируют разными моделями поведения людей по отношению к Интернету. Так, Фонд общественного мнения, задавая респондентам вопрос «Приходилось ли Вам лично пользоваться Интернетом? Если да, то когда Вы последний раз пользовались Интернетом?», предлагает им такие варианты ответов -«никогда не приходилось пользоваться», «в последние сутки», «в последнюю неделю», «в последний месяц», «в последние три месяца», «в последние полгода», «в последний год», «более года назад», «затрудняюсь ответить», «не знаю, что такое Интернет».
Сразу уточним, что есть еще исследования внутри Интернета, когда автоматически фиксируются отдельные показатели: сколько людей играет в онлайн-пространстве, сколько делает покупки, сколько обращается к Википедии или пользуется почтой и т.д. И они фиксируются с большой точностью. Но это все клики, и они не дают представления об общем количестве людей, которые делают и то, и другое, и третье, а только о количестве людей, которые совершают отдельную операцию. И часто это могут быть одни и те же люди. Такие данные могут быть полезными при определении структуры жизнедеятельности современного человека (преимущественно досуговой).
Чтобы закончить разговор о количественной стороне пользования Интернетом, укажем, что сегодня число выходящих во Всемирную сеть в развитых странах стремится к общему количеству населения, а в развивающихся сдерживающим фактором выступают финансовое положение людей и техническая возможность. Но мы уже подошли к структуре потребления контента Интернета.
Возникает вопрос, а есть люди, которые только играют в Сети, и сколько их; только делают покупки и сколько их; только используют почту и сколько их и т.д.? В принципе это все закономерные вопросы и такая информация весьма полезна при рассмотрении структуры досуговой деятельности6; при сравнении такой структуры в разные периоды развития общества; при кросскультурных исследованиях. Просто всякий раз нужно отмечать, что такое потребление отдельных видов услуг, предоставляемых современным Интернетом, отнюдь не покрывает всего спектра жизнедеятельности человека: никуда не исчезли библиотеки, тем более что не все еще оцифровано, а часть письменного наследия даже при современных технологиях и не может быть оцифрована; все еще существуют магазины; не исчезла такая форма проведения досуга, как семейные и межгрупповые игры и т.д.
Рассмотрим несколько кейсов, которые позволяют нам немного глубже проникнуть как в количественную, так и в качественную сферу потребления Интернета.
Интернет на работе и для работы
Рассматриваемая нами сегодняшняя ситуация с Интернетом совпадает по факту с четвертой стадией развития цивилизации, о которой стали говорить в последней трети ХХ в., - информационным обществом. Эта стадия в качестве сущностной характеристики имеет прежде всего такой показатель, как занятость населения в информационных сферах деятельности (dal Zotto, 2005: 3).
Ряд исследователей дают содержательный набор характеристик информационного общества и понятия новой экономики, как отвечающей его сути. Сектор экономики с использованием информационных технологий должен обеспечивать более 25% национального валового продукта; Интернет при этом, как инфраструктура экономических трансакций, должен быть базой не менее четверти всех бизнес-акций; по крайней мере 25% всех домохозяйств должны располагать компьютерами с выходом в Интернет (Jentzsch, 2001). С. Коэн пользуется специфическим термином для определения экономики такого типа общества: e-conomy, базирующаяся на все более развивающихся и распространяющихся электронных способах оперирования информацией (Cohen, DeLong, Zysman, 2000).
Соответственно, часть тех людей, которые сказали, что они пользуются Интернетом, делают это по работе (кстати, не забудем фрилансеров), что отражается - и фиксируется статистикой - на бюджете времени нахождения в Сети. Сколько таких людей? Это вопрос для исследователей. Мы были бы далеки от реальности, если бы констатировали что, находясь на работе, люди не читают свою личную почту, не выходят в социальные сети (об этом разговор впереди), не пробегают глазами последние новости (речь не идет о тех, для кого работа в этом и состоит). Итак, работа работой, а расширение этой функции тут присутствует. Пока ограничимся этим утверждением. Но будем иметь в виду, что здесь кроются резервы для уменьшения числа пользователей Интернета, если нас интересуют другие его функции.
Что наша жизнь? Игра!
На этот счет есть весьма информативный кейс из Китая (Гу, 2004). К началу 2004 г. сетевые компьютерные игры стали в Китае самым быстрорастущим видом онлайн- бизнеса (объем рынка составил более 1 млрд долл. США). К 2008 г., как тогда прогнозировалось, эта цифра должна была вырасти до 4 млрд долл. (стоимость подписки на участие в играх, продажа за реальные деньги различных предметов и оружия, которые их персонажи используют в игре, - может быть, это были первые биткоины).
Эксперты отмечали, что онлайн- игры стали очень популярными в самых различных странах мира: процесс освоения этого игрового пространства напоминал по своей внезапности цунами. В Китае площадкой для них стали интернет-бары, а большая часть посетителей были подростками. Интернет-кафе стали такой же неотъемлемой частью пейзажа китайских городов, как телефонная будка. В ситуации, когда значительная часть населения Китая не могла позволить себе домашний персональный компьютер или смартфон, развитие интернет-кафе стало решением проблемы доступа во Всемирную сеть для большинства китайцев. Для основных посетителей - студентов и тинейджеров - интернет-кафе стали вторым, а для кого-то, возможно, первым домом, и как писали в прессе, главным способом вырваться из-под давления семьи, школы или университета7.
К этому времени General Motors, Honda Motors, Danone, PepsiCo, Nike, Adidas, киностудии Paramount и Sony Pictures включили онлайн-игры в свои интернет-стратегии. К слову, Ford провел промокампанию своей новой спортивной модели в виде гонок по лунному бездорожью с призами, разослав по e-mail 29 000 приглашений.
40% от всех получивших письмо перешли по ссылке на указанную страницу, и каждый переслал ссылку на игру в среднем трем своим друзьям. А 54% игроков зарегистрировались на сайте и дали согласие на продолжение знакомства с продукцией компании (Гу, 2004). Игра-рекламоноситель позволила акцентировать предпочтительные качества автомобиля, да еще интерактивным способом - результат, который не мог дать никакой другой вид рекламы. Главный итог - игры побуждают потребителей оставлять о себе обширную и ценную для компании-производителя информацию при регистрации. В рекламных играх от пользователя может требоваться некая информация - например, имя и адрес электронной почты. Некоторые интерактивные игры требуют дополнительной информации при переходе на каждый следующий уровень. Чем больше желание потенциального клиента продолжить игру, тем больше вероятность, что он оставит о себе дополнительные сведения. В этом процессе участники могли менять цвет модели, тем самым предоставляя создателям автомобиля информацию о цветовых пристрастиях потенциальных покупателей.
Согласно исследованию, проведенному Nielsen// Net Ratings, «интерактивные онлайн-игры являются одним из самых популярных развлечений в США». Там игровые сайты зарегистрировали 28 млн посетителей только за апрель 2002 г. Эти же цифры относятся не только к сайтам азартных игр. По данным исследования, наиболее рейтинговые игровые сайты предлагают игры-шоу, игры на проверку каких-либо навыков и даже детские игры (исследование показало, что по мере того, как в США растет доля пользователей с широкополосными каналами для выхода в Интернет, популярность таких сайтов растет) (Гу, 2004).
Мы не будем останавливаться на эффективности воздействия рекламы в видеоиграх. Это особый и интересный пласт информации. Укажем лишь один срез: специалисты Nielsen Research утверждают, что так называемый индекс внимания (attention index) к рекламе в Интернете выше, чем в любом другом медиа - в наружной рекламе он составляет 3,5%; в телевизионной - 5-8%; в газетной, журнальной - 10-15%; в интернет-рекламе - 35-45% (Гу, 2004).
Виртуальное онлайн-сообщество, где люди могут знакомиться и общаться, являет собой дружественную среду для существования там и компаний. Такое сообщество обладает притягательной силой. Начиная с игры, привнося новые идеи и знакомясь с продукцией корпорации, участники становятся если не сотрудниками компаниями, то, по крайней мере, преданными клиентами.
По данным IDC, в 2003 г. в интернет-играх участвовали около 40 млн китайцев, а доходы только от компьютерных игр в Интернете достигли 1,3 млрд юаней (около 160 млн долл.), что на 45,8% превысило показатель 2002 г. (Гу, 2004). Как показывают данные доклада, подготовленного Комиссией по работе с играми при Китайском обществе работников издательств, в 2003 г. в стране насчитывались 13,8 млн пользователей интернет-игр, что составляет 20,2% от общего числа пользователей сети Интернета (Гу, 2004).
Итак, игровое пространство существенно расширяет функции Интернета. Но для нашего анализа важно, что это становится зачастую единственной целью подключения огромного числа пользователей к Интернету, не считая выхода в социальные сети (что отчасти запрограммировано самими играми).
Соцсети - эксклюзивные характеристики Интернета
Обсуждая проблему игр в Интернете, мы вышли на такую его характеристику, как создание виртуального онлайн-сообщества людей - это, кажется, самая существенная, принципиальная, отличительная, эксклюзивная характеристика Интернета. И именно с этим обстоятельством связан «взрыв» с его потреблением, который был сопряжен с массовым оснащением большой части населения смартфонами в развитых странах.
На конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (Москва, 2 дек. 2010 г.) Д. Эванс, глава Департамента коммуникаций и маркетинга в Университете Джорджа Вашингтона (г. Вашингтон, США) представил программу, которую осуществляет департамент здравоохранения в СШД. Программа использует веб-сайты социальных сетей как платформу для социального маркетинга. Авторы проекта исходили из того, что на декабрь 2010 г. 90% американцев имели мобильные телефоны с выходом в Интернет. И докладчик подчеркнул, что это был мощный ресурс для консолидации «диаспоры» испаноговорящих американцев и беднейших слоев афроамериканцев для формирования групп по интересам.