Материал: Инновации, технологии и бизнес

Инновации, технологии и бизнес №1 (5), 2019

Н.А. Анисимова1

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ СУБЪЕКТОВ РЫНКА ЖИЛЬЯ В УСЛОВИЯХ ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА

Аннотация: в данной работе рассматриваются проблемы ценообразования на современном рынке недвижимости, определяются основные аспекты ценообразования, а также проводится анализ вариантов применения ценовых инструментов в кризисной ситуации и показана эффективность продаж квартир без отделки.

Ключевые слова: ценовая политика, цены, бизнес, субъекты рынка жилья, финансовый кризис.

N.A. Anisimova

FEATURES OF THE PRICE POLICY OF THE SUBJECTS OF THE HOUSING

MARKET IN THE FINANCIAL CRISIS

Abstract: this paper discusses the problems of pricing in today's real estate market, identified key aspects of pricing and the analysis variants of the use of price instruments in a crisis situation and the efficiency of sales of apartments without finishing.

Keywords: pricing policy, prices, business, subjects of the housing market, financial crisis.

Современные тенденции развития региональных рынков жилья требуют изменения стратегии строительных организаций и застройщиков, а также применения всеми субъектами гибкой ценовой политики. Высокие темпы жилищного строительства и активная позиция государства в реализации социальных программ обеспечения населения доступным и качественным жильем приводят к насыщению рынка, снижению спроса, а также дифференциации спроса в зависимости от типа жилья, района застройки, параметров квартир, качества отделки и других факторов. Причем значимость ценовых факторов достаточно высока при любых изменениях объема предложения и рыночной ситуации в целом. Правильная ценовая стратегия и активное использование инструментов стимулирования спроса при возникновении кризисных явлений, несмотря на снижение покупательской способности, должны обеспечивать рентабельную работу застройщика на региональном рынке и способствовать повышению обеспеченности жильем различных слоев населения.

Современную ситуацию на рынке жилья в целом нельзя охарактеризовать как кризисную. Напротив, первичный рынок активно развивается, темпы строительства нового жилья достаточно высоки, и в ряде регионов наблюдается стабилизация спроса.

Вместе с тем, возникшие в 2017 году в связи с санкциями зарубежных стран, падением цен на нефть, оттоком капитала, снижением рейтинга страны, кризисные явления отрази-

© Анисимова Н.А., 2019

6

Инновации, технологии и бизнес №1 (5), 2019

лись и на рынке жилья. Негативные явления появились как на этапе реализации жилья в связи со снижением покупательской способности населения, так и в сфере строительства. Изменилась структура спроса и поведение субъектов рынка жилья. Неожиданной стала ситуация с затягиванием сроков сдачи объектов в Москве и Московской области (доля таких объектов превысила 37 %), а также возвращение проблемы обманутых дольщиков, что нетипично для высокоразвитых рынков со стабильными темпами строительства [5].

Внастоящее время аналитики прогнозируют повышение спроса на ипотеку, что может привести к эффекту «ипотечного пузыря» и отразиться на состоянии финансовокредитной системы, вплоть до повторения кризиса 2008 года. Ожидается повышение цен на жилье и снижение рентабельности деятельности застройщиков.

ВВоронежской области вышеперечисленные общероссийские тенденции пока оказывают незначительное влияние на ситуацию на рынке жилья, он более стабилен, чем в других регионах.

Втечение последнего десятилетия по объемам нового строительства Воронежская область стабильно находится в пятерке лидеров в Центральном федеральном округе, значительно уступая только Москве и Московской области. Так, если в целом по России начиная с 2016 года наблюдается снижение темпов строительства жилья (ежегодно от 3 % до 6 %), то в нашей области темпы роста снизились, но пока незначительно. Воронежские застройщики оперативно строят и сдают в эксплуатацию жилье. В 2017 году было построено более 1,7 млн кв. м жилья, активно осваиваются новые площадки не только в Воронеже, но и в других городах области и поселениях. В настоящее время по договорам о долевом участии в Воронежской области строится 2,1 млн кв. м жилья. Всего же возводится 3,6 млн кв. м жилья.

Вместе с тем, в прошлом году были перенесены сроки сдачи по ряду новостроек. Доля таких новостроек превысила 14 % [5]. Аналитики отмечают, что такая ситуация считается стандартной и по сравнению с другими регионами этот показатель ниже почти в два раза, но следует ожидать, что с принятием закона о долевом строительстве и современными тенденциями на финансово-кредитном рынке число таких объектов может возрастать в ближайшее время.

Вышеперечисленные тенденции на первичном рынке могут серьезно изменить ситуа-

цию со спросом, а высокие темпы строительства уже привели к стабилизации цен. В 2017 г. средние цены за 1 м2 на рынке жилья по Воронежу не изменились по сравнению с 2015-2016 г.г. и по типам квартир составили:

- на квартиры среднего класса (типовые) – 41 480 р.; - улучшенного качества – 43 170 р.; - элитные – 59 035 р.

Дифференциация стоимости жилья на современном рынке недвижимости обусловливается рядом объективных факторов: во-первых, это используемые материалы и технологии строительства, во-вторых, месторасположение и инфраструктура объекта недвижимости и в третьих – тип планировки и варианты отделки квартир.

Что касается общего уровня цен, то на него влияние оказывают как макроэкономические и микроэкономические факторы, так и факторы, возникающие на уровне региона (мезоуровень). Совокупность факторов регионального характера и общие тенденции спроса на жилье с учетом их дифференциации по району застройки, типам жилья, качеству и т.п. непосредственно влияют на рыночную политику застройщиков и принятие ценовых решений.

Всложившихся условиях ценовая политика застройщика должна быть направлена на расширение круга потенциальных покупателей и увеличение конкурентоспособности, в том числе за счет уменьшения издержек, а также предложения рынку наиболее востребованных вариантов по планировке и отделке.

Внестабильной ситуации на региональном рынке политика застройщика может быть двух видов:

7

Инновации, технологии и бизнес №1 (5), 2019

-политика выживания, при которой организация делает упор на поддержание основных процессов производства, защиту рыночных позиций, поддержание уровня денежных поступлений путем маневрирования или снижения цен;

-политика расширения (экспансии), направленная на повышение присутствия на рынке, расширение производства и активизацию инвестиционной деятельности. Политика экспансии реализуется за счет вытеснения конкурентов или выхода на другие региональные рынки [4].

Следует отметить, что у каждого предприятия есть несколько альтернатив ценовой политики:

1) поднять цену и улучшить свойства товара/услуги, тем самым добиться сохранения прибыли, но потерять часть рынка;

2) немного снизить цену и повысить потребительскую оценку, что даст прирост покупателей, но временно снизит прибыль;

3) снизить и цену, и качество, что сохранит прибыль, но со временем неизбежно приведет к снижению доли рынка и прибыли;

4) дифференцировать цены в зависимости от качества, планировки, расположения, сроков оплаты и т.д.

Следует учитывать то, что ценовая политика не ограничивается выбором диапазона цен и установлением оптимального размера цены в зависимости от спроса. Ценовая политика застройщика как совокупность аналитических методов, способов расчета, приемов и инструментов стимулирования, должна включать: выбор вида цены, обоснование стратегии ценообразования, анализ конкурентной позиции, процедуру расчета, пересмотра и корректировки цен, активное применение инструментов ценового стимулирования и установление окончательной цены [2]. Субъектам рынка жилья нужно внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности для того, чтобы вовремя принимать новое стратегическое решение и выстраивать оптимальную ценовую политику. При этом следует учитывать, что реакция покупателя на изменение цены на жилье, зависит не только от экономической ситуации, но и от политических тенденций и многих прочих факторов. Именно поэтому во время финансового кризиса застройщик должен быть предельно внимательным к изменяющимся рыночным условиям, разрабатывать оптимальные стратегические решения и оценивать их эффективность на практике.

Анализ практики работы организаций-застройщиков на региональном рынке Воронежской области свидетельствует о том, что они приспосабливаются к изменяющимся рыночным условиям, но детальных маркетинговых исследований и серьезной аналитической работы зачастую не проводят. Имеет место копирование приемов лидеров рынка, особенно в ценовой и рекламной деятельности.

Представляется целесообразным проведение предварительной оценки принимаемых стратегических решений на основе выявленных тенденций спроса на квартиры различного качества. Например, цена на жилье существенно колеблется в зависимости от качества отделки. Многие организации предпочитают продавать жилье с черновой отделкой, считая этот вариант наиболее выгодным с экономической точки зрения. В действительности в разной экономической ситуации и в зависимости от месторасположения дома эффективность расчетного варианта должна быть детально обоснована.

В качестве иллюстрации приведем экономическое обоснование альтернативных вариантов, используя фактические данные по себестоимости строительства 10 этажного кирпичного жилого дома с монолитными фундаментами, скатной кровлей, утеплением наружных стен «мокрый фасад», централизованным отоплением, обычным типом остекления. В качестве первого варианта рассмотрено строительство и реализация квартир с черновой отделкой, в качестве второго варианта – сдача квартир с улучшенной отделкой «под ключ». Результаты расчета приведены в табл. 1.

8

Инновации, технологии и бизнес №1 (5), 2019

5.http://voronezhstat.gks.ru/

References

1.Asaul, A. Real estate Economics: Textbook for universities. The standard of the third

generation / A. N. Asaul. – SPb.: Peter, 2013. –416 p.

2.Anisimova N. A. Assessing demand and quality of housing options in the process of

implementing the pricing policy of market participants. Scientific Herald of Voronezh. state. argh.- builds. UN-TA. Series: "Economics, organization and management in construction". - 2010. – P. 109 – 111p.

3.Ershov, M. V. World financial crisis. What's next? / M. V. Ershov. - Moscow: Econ-

omy, 2011. – 296 p.

4.Shakhovskaya L. S., And Chigirinskaya N. In. Chigirinskaya, Y. L. Pricing. – M.:

KnoRus, 2014. – 258 p.

5.http://voronezhstat.gks.ru/

10