висимости от достигнутого оборота в течение определенного срока
- 15-20 % оборота.
Возможны и скидки престижным покупателям, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Данные скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены как персональная карточка покупателя. Скидки постоянным покупателям предоставляются в надежде на то, что они и в дальнейшем останутся клиентами данного предприятия, гарантируя ему объем продаж.
Скидки для «престижных» покупателей чаще всего не оглашаются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем.
5. Скидки для поощрения продаж нового товара.
Это мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.
Данные скидки могут быть в явной и неявной форме. Явные устанавливаются в размере 1-2 % с прейскурантной отпускной цены. Скрытые скидки могут быть в качестве компенсации фирмойпроизводителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Они не влияют на величину отпускной цены и служат способом компенсации фактически произведенных затрат на продвижение нового товара. Основой их предоставления является наличие документации, подтверждающей расходы.
6.Специальные скидки на пробные партии и заказы (предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых продавцы заинтересованы).
Специальные скидки привилегированным покупателям предо-
ставляются тем из них, в ком предприятие особенно заинтересовано, например, тем, кто обеспечивает выгодные заказы, осуществляет хорошую рекламу и др. Сюда же относятся цены на поставку пробных партийтоваров.
7.Экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке (цель - повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке).
190
Экспортные скидки - это дополнительные скидки, которые предоставляются иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке.
8.Дистрибьюторские или дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту (15-20 %).
Дилерские скидки предоставляются производителями постоянным покупателям и посредникам по сбыту (включая заграничных). Величина дилерской скидки находится в пределах 15–20 % от розничной цены.
9.Скрытые скидки (льготный кредит, бесплатные образцы, скидки на фрахт и т. п.).
Скрытые скидки предоставляются в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, а также путем предоставления различногорода бесплатных услуг.
10.Скидки при комплексной закупке товара.
Это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими, дополняющими товарами этой фирмы. Цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке. Величина этой скидки определяется на основе сопоставления эффекта цены и эффекта объема.
В состав набора товаров, охватываемых скидкой, иногда включаются товары и не производимые данной фирмой. Например, вместе с копировальной техникой фирмы продают большое количество бумаги, что обходится дешевле, чем при отдельной покупке. Или совместно с компьютерами продаются CD-ROM диски с программным обеспечением.
11.Скидки за потери при усушке, утруске, избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть); и т. п.
12. Товарообменные скидки Скидки за возврат ранее купленного товара и сервисные скидки
за техническое обслуживание за все время эксплуатации применяются для расширения круга клиентуры.
Клубные скидки - это скидки, предоставляемые членам различного рода потребительских обществ. По предъявлении документа, удостоверяющего членство, член клуба может получить скидку в размере 10–50 %продажнойцены и более.
191
Скидки с учетом международных коммуникаций осуществляют-
ся там, где (как, например, в арабских странах) не считают возможным подписать договор, если он не предусматривает скидку до 20-30 % от первоначальнойцены.
Особым видом скидок являются зачеты, которые бывают товарообменными и на стимулирование сбыта. Под товарообменным зачетом понимается уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого образца товара фирмы, так и изделий фирм-конкурентов.
Под зачетами на стимулирование сбыта понимается возна-
граждение для дилеров за их участие в рекламных мероприятиях в виде скидок на установленную для них цену.
Следует отличать посреднические скидки и надбавки от ценовых скидок и надбавок.
Ценовые надбавки применяются, главным образом, при продаже технически сложной продукции. В таких случаях более высокий уровень цен связан с удовлетворением специфических потребностей покупателя по комплектации, техническому исполнению, оформлению и эксплуатационной обеспеченности данного товара.
Как правило, ценовые скидки имеют своей целью обеспечение экономически выгодного объема продаж данного товара, в том числе в некоторых случаях и максимизацию объемов его продаж.
Посредническая надбавка является ценой услуг посреднического звена. Как правило, посредник закупает товар, уже зная возможные объемы его сбыта. Поэтому посредническая надбавка должна включать в себя:
издержки посредника;
налоги, определяемые действующими инструкциями и нормативами;
прибыль посредника.
Посреднические надбавки и скидки вычисляются как разница между ценой закупки, то есть ценой, по которой посредник приобретает данный товар, и отпускной ценой, то есть ценой, по которой он его продает. Поэтому в абсолютном выражении надбавки и скидки для одного и того же посредника будут одинаковы. Разница может появиться тогда, когда скидка и надбавка для данного посредника исчисляются в процентном выражении. Надбавка в процентах исчисляется по отношению к цене, по которой посредник
192
приобретает данный товар. Скидка же в процентах исчисляется по отношению к цене, по которой он ее продает.
Если продавец занимает на рынке положение монополиста или же лидера, то он имеет возможность увеличивать вознаграждение за посреднические услуги.
Надбавки за торгово-посреднические услуги во многих слу-
чаях определяются действующим федеральным законодательством. На продукты особого социального значения подобные надбавки регулируются также и местными органами власти.
Зачастую вместо задания абсолютной величины посреднических скидок и надбавок устанавливают иную форму вознаграждения посредника: к примеру, назначают для него фиксированное значение процента от стоимости проданных товаров. Естественно, что с ростом числа посредников увеличиваются и торговые издержки всей производственно-сбытовой цепочки. Таким образом, реальное увеличение прибыли при прочих равных условиях может быть обеспечено увеличением объема продаж.
Для стимулирования объемов продаж в настоящее время в условиях цивилизованного рынка большое развитие получили методы, основанные на использовании особенностей психологии покупателей. Эти методы, получившие название «методов психологического ценообразования», наиболее широко применяются при торговле потребительскими товарами.
Одним из направлений психологического подхода к ценообразованию и позиционированию товаров на рынке является метод расчленения цен. Этот метод заключается в том, что на товар назначается не одна, а несколько цен. Первоначально объявляется та цена, которая представляется покупателю основной и определяющей. После того, как покупатель решает произвести данную покупку, ему сообщается о необходимости произвести дополнительные проплаты, например, за транспортировку, за сборку и т.д. В ряде случаев продавец снижает одни из компонентов цены за счет увеличения других компонентов.
Другим распространенным, методом психологического ценообразования является метод ценовых подарков. Подарки при продаже того или иного товара могут быть действительными и мнимыми.
193
Действительные подарки фактически таковыми и являются. Они предлагаются продавцом в случае тенденции к прекращению сбыта данного товара на этом рынке. По существу, такие действительные подарки представляют собой скидки с цены. Выбрать денежное сокращение цены или предложение того или иного неденежного подарка с целью стимулирования спроса - в этом и состоит искусство продавца, базирующееся на знании психологии покупателя.
Чаще, однако, предлагают мнимые подарки. На самом деле цена изделия, предлагаемого в виде подарка, включается в цену основного изделия. Примером могут служить кассеты с пленкой, прилагаемые к покупаемой фотоаппаратуре. Следует заметить, что метод предложения мнимых подарков принципиально отличается от продажи с нагрузкой. Это отличие заключается в том, что в качестве подарка предлагается такая продукция, которая пользуется спросом и сама по себе. Предлагаемое в виде подарка изделие должно быть рассчитано не только на лицо, осуществляющее данную покупку, но и на круг потребителей, связанных с данным покупателем. Например, когда при реализации предметов женского ассортимента предлагаются в подарок мужские носки. Зачастую в качестве мнимого подарка предлагаются игрушки и другие товары детского ассортимента. Здесь учитывается, что дети являются потребителями, но не покупателями товаров.
Таким образом, оценка успешности производственносбытовой деятельности предприятия и сбытовой цепочки может производиться как по прямым числовым показателям, так и субъективно, путем оценки правильности организации всей экономической деятельности предприятия и всестороннего учета всех оказывающих свое влияние факторов. По мере того как рынок насыщается товарами, торговый персонал также нуждается в получении соответствующей квалификации.
При этом необходимо собирать и анализировать торговую статистику, оценивать потенциал различных рынков, разрабатывать и реализовывать планы маркетинговых исследований.
Специалисты по маркетингу исходят из того, что более эффективной является та производственно-сбытовая деятельность, которая ориентирована на выявление и удовлетворение нужд ры-
194