При интенсивном распределении участвует наибольшее чис-
ло сбытовых контор по реализации продукции, причем каждая из этих контор снабжается запасами необходимого объема.
Эксклюзивное распределение отличается тем, что в нем участвует минимальное для данной территории число сбытовых контор, каждая из которых обладает исключительными правами на сбыт данной продукции в данном регионе.
Селективное распределение - это такое распределение, когда на данной территории устанавливается не максимально возможное, но и не минимальное число сбытовых контор, обеспеченных необходимыми запасами готовой продукции.
Организация доставки продукции от производителя к потребителю во многом определяется характером самой этой продук-
ции и колебаниями спроса на нее. С этой точки зрения все товары разделяются на три группы;
–массовые товары с постоянным или малоизменяющимся спросом;
–товары среднего спроса с перемещающимся и подверженным колебаниям уровнем спроса;
–специальные товары с разовым или ограниченным по объему спросом.
Поставка товаров по прямым связям между производителем и потребителем обычно целесообразна в двух случаях:
–когда продукция закупается крупными партиями при постоянном уровне спроса и при отсутствии специальных требований. Это соответствует поставке массовых товаров в условиях постоянного малоизменяющегося спроса;
–когда товар производится в ограниченном (если не в единичном) объеме по разовым заказам со специальными требованиями. В этой ситуации вмешательство посредников, зачастую недостаточно компетентных, может только помешать достижению конкретных договоренностей между производителем и потребителем.
При наличии прямых связей доставка продукции может осуществляться планомерно и ритмично в соответствии с согласованными графиками. Более того, в этом случае возможны дополнительные льготы и применение специальных, наиболее удобных форм обслуживания.
180
Однако физическую доставку продукции по прямым связям непосредственно с предприятий-изготовителей целесообразно осуществлять лишь тогда, когда потребители находятся в территориальной близости от изготовителя. Если же они достаточно удалены друг от друга, что весьма характерно для современной структуры экономических связей, то применяется доставка товаров через региональные центры складирования и распределения.
Вэтих условиях возрастает роль оптовых посредников. Взаимодействуя с фирмами-изготовителями, оптовые посредники создают для этих предприятий следующие преимущества:
– аккумулируя товары широкого ассортимента, оптовый посредник увеличивает круг потенциальных покупателей;
– за счет хранения товаров у оптовых посредников снижаются производственные издержки изготовителя;
– реализуя товары через оптовых посредников на новом рынке, фирма-изготовитель может устанавливать цены ниже, чем это делается ею же на традиционном рынке для того же самого товара, что способствует укреплению ее рыночных позиций;
– операции по конкретным дополнительным техническим услугам обслуживания товаров, уже находящихся у потребителей, могут выполняться персоналом оптовых посредников, что снижает нагрузку на производителей и повышает эффективность их работы;
– операции по доработке и модификации товара в соответствии со специальными требованиями потребителей (например, специальная окраска или комплектация) также могут выполняться персоналом оптовых посредников.
При создании оптовых посредников на контрактной основе характерно объединение участников в свободные ассоциации. Участники этих ассоциаций специализируются на отдельных операциях. Например, одни участники ассоциаций занимаются вопросами складирования для всех видов товаров, другие - вопросами транспортировки.
При создании корпоративных объединений обычно пресле-
дуется цель сбыта какого-либо одного или определенной группы товаров, а партии товаров распределяются между участниками таких корпораций пропорционально величине внесенного капитала.
Вуправлении ресурсами в последнее время во все более широком масштабе находят применение системы типа DRP (Distribu-
181
tion ResourcesPlanning - планирование распределения ресурсов). Системы такого типа решают следующие задачи:
–определение требуемого общего уровня запасов, равного объему спроса или прогнозу продаж;
–минимальные уровни запасов, необходимые для требуемого уровня сервиса;
–точное время выполнения или длительность выполнения заказов;
–определение структуры и схемы распределения.
Обычно между производителем и потребителем товар проходит пять-шесть уровней посредничества, образующих сложную иерархическую структуру. Каждый из посредников получает свою долю дохода от продажи товара потребителю.
Так, дистрибьютор предприятия продает товар потребителю по потребительской (розничной) цене. Этот товар он покупает у фирмы-производителя по дистрибьюторской цене. Фирмапроизводитель высказывает дистрибьютору свои соображения, касающиеся того, какую наценку ему следует делать на единицу товара. Дистрибьюторская наценка не может быть слишком большой, чтобы не снижать объемы продаж.
Бизнес дистрибьютора можно оценивать с помощью двух цифровых показателей, используемых совместно. Первый показатель принято называть баллами бонуса. Он назначается неизменным для каждого вида товара. Второй показатель называется объемом продаж (стоимостью продаж). Он отражает цену товара и меняется вместе с изменением этой цены. Общее количество баллов бонуса и объемов продаж за единицу времени (например, за месяц) определяет объемную скидку, предоставляемую данному дистрибьютору фирмой-производителем по итогам его деятельности за прошедший отрезок времени.
Вознаграждение дистрибьютора увеличивается во много раз, если он сможет создать группу из других дистрибьюторов, а они по принципу ветвления создадут свои группы дистрибьюторов.
Значение принятых принципов ценообразования определяется такими факторами, как экономическая нестабильность, инфляционные процессы, колебания цен на сырьевые и финансовые ресурсы, обострение конкуренции, изменение покупательной способности населения, а также подъем движения за права покупателей.
182
Обычно на рынке устанавливается примерный уровень цен на товары данного типа. Если товары предприятия не дифференцированы, на рынке сильная конкуренция, а производитель не обладает реальной рыночной силой, то это предприятие должно ориентироваться на цену, задаваемую рынком.
Для эффективного воздействия на объемы продаж можно оперативно использовать механизмы текущих наценок и скидок с цены, а также льготных цен.
Заметим, что наценку может осуществлять как предприятиепроизводитель, так и оптовый посредник и розничный торговец. Для более объективного сопоставления произведенных наценок их принято измерять в виде выраженного в процентах отношения денежной величины наценки, произведенной данным звеном канала распределения, к продажной цене товара для данного звена.
Другой способ расчета процентной наценки состоит в том, что этот процент рассчитывается не по отношению к той цене, по которой данный участник рынка продал тот или иной товар, а по отношению к той цене, по которой он его купил.
Аналогичными способами рассчитывается и процент скидки с цены того или иного товара или же процент скидки, рассчитанный по отношению к цене приобретения данного товара. В последнем случае фактическая продажная цена товара может оказаться все-таки больше цены его покупки, хотя она и будет меньше, чем цена продажи, назначенная без учета скидки.
Цены с надбавками, скидками и зачетами применяются для поощрения определенных действий как продавцов, так и покупателей.
5.4. Использование способов корректировки цен
Ценовые скидки, как и надбавки, используются для стимулирования сбыта у конечного покупателя.
Надбавка к цене (премия, бонус) - это повышение цены, отража-
ющее удовлетворение тех или иных специальных требований покупателя. Например, индивидуальный характер и специфичность заказа, срочность его выполнения, особые требования к комплектации и качеству, особыетребования к содержательности и длительности сервисных услуг, удобная для покупателя форма оплаты, например оплата в рассрочку и др.
183
Торговая надбавка предназначена для покрытия расходов и получения необходимой прибыли в торговле. Торговая надбавка применяется при формировании сводных розничных цен на товары народного потребления и состоит из двух элементов: издержек обращения торговли и прибыли торговли.
Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.
Другой практической мерой по управлению ценами являются скидки. В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями.
Вотечественной и зарубежной переводной литературе можно найти различные определения понятия «скидка».
Внаиболее общем виде ценовая скидка представляет собой снижение цены продавцом с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, взаимоотношений с потребителями продукции, условиями ее поставки и платежа в момент заключения сделки.
Предоставление скидок, прежде всего, стимулирует продажи, что в свою очередь влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты.
Значение скидок при формировании финансовой политики
заключается в том, что они используются:
как средство формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость предприятия в долгосрочной перспективе;
как регулятор изменения цены, что в свою очередь влияет на объем поступающих в распоряжение предприятия денежных средств, способствует достижению эффекта масштаба производства, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности;
184