на товары. Другое дело - временно или локально действующие льготы, скидки и надбавки.
К примеру, большинство энергосистем и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резким их спадом - в другие. Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» - минимальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшают нагрузку в пиковые часы.
Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования: покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.
Специалисты, осуществляющие позиционирование данного товара на рынке, должны внимательно изучать ситуацию на данном рынке и тенденции к ее изменению, возможности предприятия, интересы которого они представляют, пути, способы и стоимость доставки товаров покупателю.
В отличие от административно-командной системы, где под распределением понималось предоставление права на получение данного товара, при рыночной экономике под распределением понимается доставка товара при согласованной по форме и величине оплате в нужном количестве, требуемого качества, в нужное место и к согласованному сроку.
На пути перемещения товара от производителя до потребителя, независимо от того, как эти перемещения будут осуществляться - во сколько этапов, с привлечением посредников или напрямую, с выполнением элементарных или же комплексных операций - выполняются следующие функции:
–проводится маркетинговое исследование рынка;
–организуется рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта;
175
–выделяются потенциальные покупатели;
–ведутся переговоры с потенциальными покупателями и оформляются необходимые документы;
–осуществляется движение товарных потоков, включая операции транспортировки и складирования;
–осуществляется финансирование движения товаров, включая учет возможных финансовых рисков.
Эти функции могут быть полностью взяты на себя производителем, но могут быть и перераспределены между ними специализированными фирмами-посредниками, привлекаемыми за соответствующую оплату. Вопрос целесообразности привлечения специализированных организаций и перераспределения функций решается в каждом случае, исходя из условия минимизации издержек. Тот факт, что независимо от привлекаемых организаций и сочетания выполняемых элементарных физических операций распределения можно выстроить цепочку операций управления сбытом,
позволяет говорить о каналах распределения.
Канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю. Одновременно происходит передача права собственности на этот товар. Проще говоря, происходит перепродажа товара, причем (за исключением конечного потребителя) другие участники этой цепочки покупают товар с целью его последующей продажи, а не с целью использования в соответствии с назначением последнего. Иными словами, канал распределения представляет собой соответствующим образом организованную цепь более или менее постоянных перекупщиков, осуществляющих посредничество между производителем и потребителем.
По числу промежуточных посредничающих звеньев каналы распределения подразделяются на каналы n-го уровня.
Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием каких бы то ни было посредников, то есть производитель напрямую взаимодействует с потребителем.
Каналы первого уровня предусматривают наличие одного посредника и т.д..
Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распределения, которая носит название его протяженно-
176
стью. Эта характеристика никак не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем.
Кроме того, каналы распределения классифицируются на го-
ризонтальные и вертикальные.
Горизонтальные каналы образуются между независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее за свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль. Иногда это может привести к снижению общей прибыли в рамках системы, что противоречит принципу экономических компромиссов.
Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные организационные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, когда один из участников канала распределения является собственником всех остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может рассматриваться как единое целое.
Как и любая система, канал распределения характеризуется не только числом входящих в него элементов и их взаимосвязями,
но и типами входящих в него элементов, то есть функционирую-
щих на всей его протяженности посредников.
В зависимости от источника финансовых средств и вида осуществляемого представительства предприятия посредники, участвующие в канале распределения выходного материального потока производителя, делятся на дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров и агентов или брокеров.
Дилеры представляют собой, как правило, оптовых посредников, наиболее близких к потребителю. Они проводят все операции от своего имени и за собственный счет.
Товар приобретается ими у производителя по договору. После оплаты конкретной поставки дилер становится полным собственником этой поставки, и его отношения с производителем по данному договору прекращаются. Как организуются в дальнейшем отношения дилера с потенциальными покупателями, на каких условиях он обеспечит сбыт приобретенного им товара - это дело дилера и его собственный риск. Для продления своих отношений с производителем дилер должен заключить новый договор поставки.
177
Однако в последнее время, вследствие стремления поставщиков, особенно крупных, придать сбыту известную стабильность и сформировать вертикальные каналы распределения, отношения их с дилерами претерпевают трансформацию, заключающуюся в предоставлении дилерам тех или иных привилегий.
В связи с различным характером отношений с производителем различают два типа дилеров: эксклюзивных и авторизованных.
Эксклюзивные дилеры обладают исключительными правилами реализации продукции производителя и являются его единственными представителями в объявленном регионе.
Авторизованные дилеры отвечают перед потребителем за проданную ими продукцию, но не являются единственными представителями производителя. Как правило, они работают по принципам франчайзинга. Это значит, что они заключают с производителем договор коммерческой концессии.
Дистрибьютор действует за свой собственный счет, но от имени фирмы-производителя. Дистрибьютор, вступая в договорные отношения с производителем, приобретает право продажи продукции производителя в течение оговоренного срока и в рамках определенного региона. Эта продукция не становится собственностью дистрибьютора, и он продвигает ее дальше по каналу распределения от имени производителя, хотя это продвижение и осуществляется за счет данного дистрибьютора. Для снижения финансового риска дистрибьюторы стремятся работать в условиях более или менее стабильного спроса. В канале распределения дистрибьюторы обычно занимают промежуточное положение между производителем и дилерами. У одного производителя чаще всего имеется несколько дистрибьюторов, а каждый дистрибьютор, в свою очередь, обслуживает несколько дилеров.
Комиссионер, так же как и дилер, совершает различные операции по сбыту продукции от своего имени. Но в отличие от дилера он совершает эти операции за счет предприятия, а производитель, который в данном случае называется комитентом, передавая комиссионеру права на продажу своей продукции (сдавая ее «на комиссию»), сохраняет право собственности на эту продукцию вплоть до момента ее оплаты потребителем. Следовательно, для производителя комиссионер исполняет роль посредника, а для по-
178
требителя таковым не является, поскольку операции оплаты и получения товара потребитель совершает с одним и тем же лицом.
Вознаграждение за услуги комиссионер обычно получает в виде процента от стоимости, выполненной им операции либо в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой, за которую данный товар удалось фактически продать.
Агент является, как правило, юридическим лицом и выступает как представитель другого лица, которое в данном случае называется принципалом. Агент заключает сделки от имени принципала и за его счет. Таким образом, агенты являются, по существу, служащими принципала и получают от него оплату либо по тарифам, либо по специальным договоренностям. Очень распространена выплата вознаграждения агентам в виде процента от суммы заключенных сделок, что должно стимулировать их деятельность. Существуют две разновидности агентов: универсальные и генеральные.
Универсальные агенты могут совершать от имени принципала любые действия.
Генеральные агенты имеют право совершать от имени принципала только те действия, которые оговорены в специальной доверенности.
Еще одной разновидностью лиц, участвующих в функционировании канала распределения, являются брокеры. Подобно агентам, брокеры действуют за счет фирмы-производителя, но не распоряжаются и, тем более, не владеют продукцией производителя. Их деятельность заключается в том, чтобы сводить агентов различных звеньев каналов распределения. Но если агенты работают на основании договоров с принципалом, то брокеры выполняют отдельные поручения на основании разовых договоренностей. Обычно работа брокеров оплачивается, как говорят, по факту, в виде процента от общего объема реализации.
Принятие того или иного канала для распределения конкретной продукции включает в себя определение структуры и уровня такого канала (в том числе определение видов посредников и их взаимосвязей). Соответствующие решения для распределения различной продукции также должны быть различными.
В торгово-посреднической деятельности принято различать три схемы распределения: интенсивную, эксклюзивную и селективную.
179