Материал: Ценообразование и ценовая политика предприятия. Калашникова И.А

Таким образом, применение политики предельных цен требу-

ется хороших знаний условий рынка, на котором данный товар предлагается реализовать.

Все описанные выше стратегии ценообразования, опирающиеся на результаты маркетинговых исследований рынка и имеющийся практический опыт, представляют собой формализованную методику гибкого и оперативного реагирования на тенденции изменения рыночной ситуации. Заметим, что даже при использовании «затратных» методов ценообразования и калькуляции различных статей издержек (они обычно расшифровываются в договоре на поставку) практически бывает очень трудно определить обоснованность этих издержек. Тем не менее в ряде случаев цена, определенная на основе калькуляции затрат, может служить в качестве отправной точки при обсуждении того или иного контракта.

Решение по выбору и реализации той или иной ценовой политики определяется условиями реального рынка, и далеко не всегда реальные условия, наличествующие на том или ином рынке, отвечают ожиданиям продавцов. В этом случае для продавцов оказывается целесообразным ведение политики, направленной на изменение и формирование рыночных условий. Это относится к так называемым «активным стратегиям распределения».

В маркетинге часто ценовые стратегии классифицируют следующим образом (табл. 14).

165

Ценовая стратегия «снятия сливок» заключается в установ-

лении максимально высоких цен на товар, используя его рыночную новизну. Целями стратегии являются получение высоких прибылей, минимизация финансовых рисков. Для успешного проведения стратегии предприятие должно обладать резервом производственных мощностей и высокой степенью привлечения финансовых ресурсов, так как это связано с необходимостью выполнения дополнительных заказов и массированного осуществления рекламной кампании.

Ценовая стратегия «что рынок вынесет» означает установ-

ление максимально высокого уровня цены.

При этом на этот уровень вводится одно ограничение: цена должна быть такой, чтобы не подорвать текущий объем продаж. Особенности данной стратегии заключаются в установлении критической величины объема продаж, возможности синхронизации стратегии на различных рынках, где оперирует продавец. Стратегия «что рынок вынесет», как более «осторожная», используется тогда, когда конкуренция на рынке усиливается. В этом случае обычно происходит снижение цены, и ее уровень модулируется в соответствии с критической величиной объема продаж.

Ценовая стратегия «постепенного проникновения» заключа-

ется в установлении изначально низких цен на предлагаемые товары. Целями данной стратегии являются: завоевание значительной доли рынка, достижение высокой рентабельности хозяйственных операций через снижение удельных издержек, основываясь на масштабах производства, нейтрализация потенциальных конкурентов. Выбор стратегии «постепенного проникновения» предопределяется большой емкостью рынка, перспективами его роста, длительным жизненным циклом товара. Производителю необходимо иметь большие производственные мощности, т.к. прогнозируется обязательный рост масштабов производства с целью достижения эффекта снижения удельных издержек.

Ценовая стратегия «жизненного цикла продукта» преду-

сматривает сочетание возможностей стратегий «снятия сливок» и «постепенного проникновения». Здесь нужно знать, когда необходимо своевременно снизить цену, т.е. произвести смену стратегии.

Ценовая стратегия «высококачественного имиджа продук-

та» заключается в назначении повышенной цены на товар, что вы-

166

деляет его не только в качественном, но и в ценовом отношении. В этом случае уровень цены представляется покупателю вполне справедливым при наличии значительного потребительского эффекта от высокого качества товара. Целями данной стратегии являются работа на «дорогих» сегментах рынка, получение устойчивых высоких прибылей в долгосрочном периоде, минимизация финансовых рисков. Емкость рынка сбыта не обязательно должна быть большой, гораздо важнее его относительная стабильность. Реализация данной стратегии сочетается с высокими расходами на рекламу товара.

При осуществлении ценовой стратегии «целевой доли рын-

ка» производитель стремится в основном за счет ценового фактора завоевать определенную долю рынка. При этом низкий уровень цен может быть следствием либо применяемой маржинальной формулы цены, либо проводимой политикой низких издержек.

Ценовая стратегия «целевой объем продаж» очень схожа с предыдущей ценовой стратегией, так как цели этих стратегий лежат в одной плоскости: доля рынка - объем продаж - доход - прибыль.

Производитель, реализующий ценовую стратегию «входно-

го билета на зарубежный рынок», как правило, не имеет преиму-

ществ в технико-экономических характеристиках предлагаемой продукции: она либо сравнимая, либо худшего качества. Поэтому ценовой фактор для проникновения на рынок рассматривается как решающий.

Для ценовых стратегий «целевой доли рынка», «целевого объема продаж», «входного билета» можно сказать, что успешное их проведение связано с большой емкостью рынка, перспективами его дальнейшего роста. Выбирая их, производитель должен обладать достаточными производственными мощностями и надежной финансовой базой.

Ценовая стратегия «привлечения потребителя к оценке продукта» заключается в использовании экспертных оценок покупателей. Данная стратегия не требует больших затрат и предоставляет довольно точный прогноз фактических цен.

Ценовая стратегия «договорных цен с правительством» за-

ключается в ориентации производителя на крупные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фик-

167

сированных договорных цен. Такая стратегия позволяет в течение определенного периода заниматься гарантированным сбытом своей продукции и получать устойчивые подходы.

При выборе ценовой стратегии, определяющей формы и методы деятельности продуцентов и сбытовиков, необходим анализ положения, занимаемого изделием на рынке. Это означает: следует дать оценку на прогнозируемый период движению цен и объемам сбыта на основе изменения ряда показателей, отражающих воздействие различных факторов циклического и нециклического характера (в частности, инфляционных тенденций, отраслевых и общеэкономических циклов).

При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше, используется некоторое количество различных решений, связанных между собой. В их число входят следующие: установление стандартных и меняющихся цен; использование единых и гибких цен; применение концепции ценового лидерства; применение концепции взаимосвязи цены и качества; установление цен на массовые закупки; использование практики ценовых линий.

Стандартные цены устанавливаются на сравнительно длительный период времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства фирмы могут уменьшить размер упаковки, вес товара. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребностей.

В рамках системы единых цен фирма устанавливает единую цену для всех потребителей, которые бы хотели приобрести товар (услугу) при аналогичных условиях. Такая политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы.

При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Этим производитель стремиться повысить интерес потребителей ко всей группе ассортимента.

168

Связь цены и качества - это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуаций, когда о качестве можно судить только по цене. Важно, однако, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, который фирма хочет создать для своей продукции. В случаях престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не приобретают товары (услуги) по ценам, которые считаются слишком низкими.

Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации. Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более моделей (с различными уровнями качества) по различным ценам.

Руководство фирмой при организации и осуществлении внешнеэкономической деятельности вынуждено принимать весьма ответственные решения стратегического и оперативного характера, каждое из которых во многом определяет успех или неудачу работы, как правило, в значительных масштабах.

Рассмотрим некоторые стратегии проникновения фирмы на внешний рынок.

1. Стратегии завоевания или расширения зарубежных рын-

ков. К ним относятся следующие стратегии:

Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «ста-

рый товар - новый рынок». Фирма придерживается рыночных действий в целях внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом. Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей, присутствующих в различных странах.

Стратегия активной экспансии, или стратегия «новый то-

вар - новый рынок». Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы - ее руководства и персонала. В то же время это

169