Материал: Ценообразование и ценовая политика предприятия. Калашникова И.А

воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).

Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»

Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных - чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы - задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

от финансистов и бухгалтеров - умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи маркетологов;

от специалистов по маркетингу - умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и цен-

155

ностным. Предприятия часто впадают в крайности при выстраивании своей ценовой политики. Вот перечень таких крайностей.

1.Предприятия в основном применяют ценовую конкурентную стратегию, глядя на себестоимость; получается конкурентная борьба цены, а не качества. Следовательно, цены устанавливаются либо на уровне ведущего на рынке конкурента, либо на уровне средних среди конкурентов цен, либо на уровне ниже всех конкурентов.

2.Предприятия применяют стратегию ценового демпинга. В

зависимости от сферы применения (например, предоставление телекоммуникационных услуг передачи данных) такой метод может иметь преобладающее значение. Конечно, выбранное ценообразование способно за короткий срок привести предприятие не только к коренным изменениям в ценовой политике, но и к фатальным последствиям.

3.Есть еще предприятия, преданно использующие метод «себестоимость +». Их цены мало коррелируют с существующим на рынке уровнем. Обращается внимание на себестоимость и ожидаемую предпринимателем маржу

К профессиональным консультантам по ценообразованию стараются обращаться те руководители, которым нужно:

1)оптимизировать эффективность своих инвестиций;

2) повысить вероятность их окупаемости в самые короткие сроки.

Некоторые организации в состоянии содержать в своем штате специалиста на постоянной основе из-за большого ассортимента продукции и услуг, когда объем их продаж и цены зависят от сезонного фактора и прочих внешних факторов. Допустим, материалы закупили по одной, а готовую продукцию продали по другой валюте. И пришлось создать свою стратегию отслеживания курсов

иреагирования на их изменения. Для мелких и средних предприятий в основном применяются разовые услуги.

При разработке ценовой политики на предприятии прини-

мают во внимание следующие моменты: какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует предприятие, какой метод расчета цены должен быть выбран, может ли выдержать предприятие роль «ценового лидера», т.е. выдержит ли оно «ценовую войну», какой должна быть ценовая поли-

156

тика в отношении новых товаров, как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара, должна ли быть единая базисная цена для всех сегментов, на которых ведется торговля, или возможны разные базисные цены, существуют ли какие-либо организации, которые могут подвергнуть анализу соотношение «издержки-прибыль» вашего предприятия и сравнить результат с тем же показателем конкурентов.

Принципы ценообразования на товарных рынках с различными условиями конкуренции отражены в табл. 13.

Основная задача ценовой политики предприятия на выбран-

ном рынке - обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности продукции. Однако эта задача может варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед предприятием в конкретный момент времени и на конкретном рынке.

К типичным задачам, успешное решение которых непосредственно зависит от проведения продуманной ценовой политики, относятся:

Таблица 13 Цены при различных условиях конкуренции

1. Выход на новый рынок. Установляются сниженные цены по сравнению с конкурентами. По мере завоевания определенной доли рынка цены на товар постепенно повышаются до уровня цен других поставщиков.

157

2.Введение нового товара. Предприятие за счет установление высокой цены обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли.

3.Защита позиций. Предприятие стремится сохранить ту долю рынка, которую оно занимает.

4.Быстрое возмещение затрат. Высокая цена товара опреде-

ляется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом.

5.Следование за лидером. Цена устанавливается в соответствии

сценой, предлагаемой главным конкурентном на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли. Этим производитель стремится повысить интерес потребителей ко всей ассортиментной группы.

Любое предприятие, вступая в рынок, придерживается определенной ценовой политики, заключающейся в логической увязке целей, возможностей и средств предприятия. Проводя определенную ценовую политику, его руководство не замыкает себя в жесткие временные рамки краткосрочного или долгосрочного периодов. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании предприятия.

5.2. Предварительная оценка и выбор ценовых стратегий

Под стратегией в области ценообразования принято пони-

мать совокупность методов, с помощью которых проводится та или иная ценовая политика. В зависимости от специфики рыночной ситуации ценовая политика предприятия может опираться на различные стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы. Естественно, что стратегии могут быть различны в широком диапазоне. Следовательно, можно говорить, что ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходный цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия (рис.29).

В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказать решающее влияние на уровень спроса и продаж и, тем самым, на объем получаемой прибыли и эффективность функционирования всей производственно-сбытовой системы.

158

Рис.29. Основные элементы разработки ценовой стратегии

Слишком высокие цены, с одной стороны, увеличивают прибыль на единицу продукции, но с другой - ведут к сужению круга потенциальных покупателей. И, наоборот, заниженные цены приводит к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но, благодаря увеличению объема продаж, могут привести к росту общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия.

Процесс разработки стратегии ценообразования показан на рис. 30.

Возможности оптимизации ценовой политики предприятия заключаются в варьировании различными ценовыми стратегиями в зависимости от текущих условий на локальности рынка.

Ценообразование с ориентацией на потребителя означает,

что основным фактором при назначении цены выступает степень полезности данного товара для потенциальных потребителей. При этом возможно снижение надбавки на единицу товара, что, однако, должно компенсироваться увеличением объема продаж с соответствующим ростом общей прибыли.

159