Материал: Ценообразование и ценовая политика предприятия. Калашникова И.А

Контрольные вопросы

1.Назовите элементы ценового механизма

2.Дайте характеристику методологии ценообразования

3.Перечислите важнейшие принципы ценообразования

4.Назовите цель контроля

5.Укажите основные группы методов ценообразования

6.Охарактеризуйте два подхода к ценообразованию

7.В чем достоинства и недостатки затратного подхода к ценообразованию?

8.Особенности ценностного подхода

9.Дайте сравнение активного и пассивного ценообразования

10.Каково соотношение ценности товара и его цены?

11.Назовите необходимые условия рыночного ценообразования

12.Каковы макроэкономические факторы ценообразования?

13.Перечислите факторы спроса, потребительского выбора факторы предложения, обусловленные альтернативными произ-

водственными возможностями 14.Контролируемые и неконтролируемые факторы 15.Внешние и внутренние факторы 16.Ценовая и неценовая конкуренции 17.Стратегический и тактический фактор

18.Перечислите основные цели ценообразования

19.Назовите мотивы ценообразования

20.В чем сущность государственной политики цен?

21.Какими способами осуществляется государственное управление ценами?

22.Какова сущность горизонтального и вертикального фиксирования цен?

23.В чем особенности прямого и косвенного воздействия государства?

24.Назовите виды государственного воздействия на цены

25.Каковы формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования?

26.С помощью каких способов осуществляется косвенное воздействие на формирование цен?

27.Охарактеризуйте три основных группы методов ценообразования

150

28.Каковы условия применения методов затратного ценообразования?

29.Достоинства и недостаткам методов обоснования цен на базе издержек производства

30.Какова экономическая ценность товара?

31.Метод потребительской оценки

32.Какие параметрические методы ценообразования Вы знаете?

33.Особенности ценообразования на конкурсные проекты

34.Трансфертные цены. Особенности их расчета и применения

МОДУЛЬ 5. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Вопросы к изучению

5.1.Определение ценовой политики предприятия

5.2.Предварительная оценка и выбор ценовых стратегий

5.3.Тактика ценообразования

5.4.Использование способов корректировки цен

5.5.Инициативное изменение цен

5.1. Определение ценовой политики предприятия

В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Под политикой в области цен принято понимать выбор целей и общих принципов, которые данное предприятие наметило для назначения цен на производимую (реализуемую) продукцию. Общая политика формирует общие подходы в ценообразовании предприятия, которые обусловливают выбор прикладной маркетинго-

151

вой модели ценообразования, т. е. ценовой стратегии. Возможность оптимизации ценовой политики заключается в варьировании различными ценовыми стратегиями и методами в зависимости от текущих условий на конкретных рынках. Таким образом, определяя цену и стратегию на конкретный товар на определенном рынке, надо опираться на уже существующую ценовую политику, которая не должна иметь жестких временных рамок краткосрочного и долгосрочного периодов (рис.26 ).

Рис.26. Принятие правильного ценового решения, являющегося результатом ценовой политики предприятия

Разработка общей ценовой политики проводится в определенном порядке. Данная последовательность приведена на рис. 27.

Рис.27. Этапы формирования ценовой политики предприятия

Первым шагом является выбор и анализ целевого рынка для экспортной продукции. Здесь оценивается состояние рынка с точки зрения влияния правительственных органов и участников каналов

152

сбыта (сбытовой сети). На этом же этапе определяется ценовая эластичность спроса, изучается доля или объем продаж при различных уровнях цен, а также емкость рынков. Производится сегментация рынка по видам потребителей. Вторым важным шагом являются изучение и анализ деятельности конкурентов, сравнение экспортируемого изделия с аналогичными товарами конкурентов. Для чего выявляются наиболее важные, с точки зрения потребителя, характеристики. Третьим шагом является анализ издержек, связанных с производством товара и его реализацией на внешнем рынке. В заключение ценовая политика увязывается с общими целями предприятия, характером деятельности.

Политика цен представляет собой общее руководство процессом установления цены. Суть направленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать самые различные стратегические и оперативные задачи. В основе любой ценовой политики лежит цель, которую стремится достичь фирма с помощью того или иного товара. На рис.28 приведена зависимость уровня цен от целей предприятия. Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?»

153

Цели предприятия

Рис. 28. Зависимость уровня цен от целей предприятия

Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?» Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать, в конце концов, идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены

154