Материал: Ценообразование и ценовая политика предприятия. Калашникова И.А

Рис. 30. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществ-

ляется с учетом средней величины цен, запрашиваемых на товары такого рода. Назначенные цены могут совпадать со средними ценами, запрашиваемыми конкурентами, быть выше или ниже их. Тот или иной выбор в каждом конкретном случае определяется соображениями экономической эффективности.

Управление составляющими ценообразования подразумевает принятие отдельных решений по уровням цен для всей программы сбыта или для каждой ассортиментной позиции, по стартовым ценам, для новых товаров, выводимых на рынок, а также установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков.

Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен,

превышающих среднерыночный уровень, на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы. Премия при таком назначении цены предназначена производителю. Примером такого рода является продажа автомобилей класса «люкс» или распространение парфюмерии через сеть эксклюзивных магазинов. В этих случаях снижение цены или предоставление скидок расценивается потенциальными покупателями как признак снижения уровня сложившегося образа товара и приводит не к расширению, а к снижению спроса.

Поощренческая ценовая политика заключается в назначении цены ниже сложившегося среднерыночного уровня, чем поощряется активность основной массы покупателей. Такая политика, сопряженная с соответствующей рекламной деятельностью, обычно применяется при реализации остаточных партий товаров или при

160

продаже скоро портящихся (особенно свежих) пищевых продуктов. Сюда же относятся специальные, большей частью игровые предложения цен на ярмарках, супермаркетах и. др.

Политика истощающих и проникающих цен основана на прямо противоположных стратегиях ценообразования, но как та, так и другая применяются, прежде всего, при выведении на рынок новых товаров. Такой вид политики может осуществляться с помощью нескольких видов стратегий.

Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение того времени, пока он является монополистом, назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Со временем, по мере насыщения рынка при возникающей и растущей конкуренции первоначальная высокая цена снижается. Следовательно, если проявляется первоначальный платежеспособный спрос на продукцию данного вида, речь идет об истощении денежных ресурсов покупателей,

обеспечивающих этот спрос. Истощающую стратегию ценообра-

зования целесообразно использовать тогда, когда имеется достаточно много покупателей, готовых заплатить большую цену за новый товар, когда существует опасность морального устаревания товара и можно произвести первоначальный (небольшой) объем товара без особо высоких затрат на производство и сбыт.

Стратегия проникающих цен, наоборот, состоит в том, что для новых (или новых для данного рынка) товаров первоначально назначается низкая цена на единицу товара при большом объеме данного товара, поступающего на рынок. Это позволяет быстро завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем (особенно при монополизации рынка, либо при возникновении большого спроса на предлагаемый товар) возможно повышение цен на единицу товара. Проникающую стратегию ценообразования целесообразно использовать тогда, когда маркетинговые исследования указывают на высокую степень реагирования рынка на изменение цены товара (так называемая «высокая эластичность рынка»), когда покупатели не готовы заплатить высокую цену даже за самый «новый» товар, и когда за счет технологических мероприятий удельная прибыль может быть в дальнейшем увеличена при расширении производства.

161

Выбор одной из этих двух взаимно исключающих друг друга стратегий ценообразования, так же как и определение дифференцированных уровней цен внутри каждой стратегии и моментов «переключения» с одного уровня цен на другой в каждом конкретном случае должен быть результатом соответствующего логистического анализа. Общие же соображения, влияющие на выбор одной из этих стратегий, таковы.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка подразумевает дифференциацию цен, назначаемых продавцом для различных групп покупателей. Здесь возможны несколько вариантов развития событий.

Первый состоит в том, что для данного товара находятся несколько различных и несвязанных друг с другом рынков с существующими на них различными условиями и тенденциями развития потребительского спроса. Такую ситуацию ценообразования принято называть вертикальной дифференциацией цен. Вертикальная дифференциация цен может применяться на разных рынках, если они не связаны друг с другом. Сколько-нибудь значительный эффект может быть достигнут, если эти рынки обладают высокой эластичностью. Если эти рынки не являются в достаточной степени независимыми, то применение на них различных цен чревато обвинениями в ценовой дискриминации и нарушении антимонопольного законодательства.

Второй случай состоит в том, что на едином рынке либо в силу естественного хода событий, либо в результате действий продавцов образуются отдельные группы покупателей, отличающиеся друг от друга предъявленной покупательной способностью, а также по другим показателям. Такое деление единого рынка с точки зрения ценообразования принято называть горизонтальной дифферен-

циацией цен. Горизонтальная дифференциация цен может быть эффективно осуществлена, если продавец проводит ряд мероприятий, направленных на сегментацию этого единого рынка и группирование отдельных слоев покупателей. Наиболее распространенным мероприятием такого рода является предложение одного и того же товара в различном исполнении. Например, товар может продаваться в минимальной комплектации, в стандартном исполнении и в исполнении типа «люкс». Цены, устанавливаемые на эти варианты товара, могут отличаться друг от друга весьма существенно и

162

ни в коей мере не будут пропорциональны произведенным затратам или изменению их потребительских свойств.

Политика цен при товарной концентрации заключается в том, что предприятие выделяет на рынке тот или иной потребительский сегмент и концентрирует свои усилия на этом сегменте. Зависимость относительной эффективности затрат от доли рынка, которую занимает предприятие, описывается специальной S- образной кривой, соответствующей так называемой стратегической модели Портера. Такая зависимость приведена на рис.31.

Норма доходности

1

3

Доля на рынке,

Рис.31. Зависимость относительной эффективности продаж от степени концентрации на рынке

Зависимость, приведенную на рис. 31, принято истолковывать следующим образом.

Предприятие, сконцентрировавшее свои усилия на достаточно узком сегменте рынка (до 10 - 15 %), может добиться высокой эффективности за счет нескольких ключевых товаров или путем создания своей особой репутации. На графике этому положению соответствует точка 1. Другая крайность - когда предприятие владеет большой долей рынка, приближающейся к 100 %, то есть речь идет о монополизации рынка. В такой ситуации предприятие за счет своего производственного и рыночного опыта, обладая преимуществом в уровне общих издержек, может успешно проводить политику дифференцирования продаж, За счет этого можно достичь достаточно высокой эффективности, особенно при полной монополизации всего рынка. На графике этому положению соответствует точка 3. Наконец, если предприятие не обладает уникальной продукцией, позволяющей ей концентрироваться на доста-

163

точно узком сегменте рынка, а также преимуществами, связанными с низким уровнем общих издержек, и монопольным господством на рынке, то она неизбежно будет функционировать с низкими показателями эффективности. На графике этому положению соответствует точка 2.

Особо следует отметить стратегию предельного ценообразо-

вания. Суть его состоит в том, что после того, как в результате продажи определенного объема товара по предельно высоким ценам скалькулированные собственные издержки плюс некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты, цена, назначаемая на последующие продажи этого товара, в принципе может быть любой, в том числе и предельно низкой. Примером могут служить распродажи по пониженным ценам. Это ведет к повышению общей массы прибыли при тех же основных затратах, то есть к повышению общей эффективности. Однако применение такой стратегии ценообразования сопряжено с известными трудностями, связанными в основном с тем, как отнесется основная масса покупателей к возможности, приобрести тот же товар по более низкой цене, выждав некоторое время. Здесь стоит привести два прямо противоположных практических примера.

Первый пример - случай с французской кемпинговой фирмой Chaletsky, которая предоставляла клиентам домики для горнолыжного спорта. Поскольку в домиках всегда оставались свободные места, фирма стала предлагать их за три недели до конца сезона со значительной скидкой. Однако вскоре все клиенты (независимо друг от друга) решили приехать именно в эти льготные три недели, так что весь сезон (в период так называемых нормальных цен) домики пустовали, и фирма прекратила свое существование.

Другим примером является торговля фруктами на базарах богатых южных стран. В конце торгового дня (перед самым закрытием базара) продавцы раздают свои фрукты бесплатно, потому что их негде хранить до утра следующего дня, а обратная транспортировка и утилизация экономически невыгодны. Тем не менее, многие покупатели приходят все-таки утром. Они покупают товар за плату, потому что вечером они могут быть заняты, но главным образом потому, что утром фрукты свежее, а за это стоит и заплатить.

164