ночных потребителей. Поэтому перспективной для отечественного рынка может оказаться такая форма продаж, как презентация.
При этой форме продажи торговые представители, предприятия (иногда на дому у покупателя) подробно рассказывают о представляемом ими товаре, демонстрируют его в действии, сообщают о возможном использовании самих этих товаров или полученной с их помощью продукции. После подобной демонстрации торговые сотрудники, проводившие ее, должны профессионально отвечать на любые вопросы, связанные с эксплуатацией и использованием продемонстрированного товара.
По современным представлениям предприятие не должно терять связи с покупателем, и после совершения акта купли-продажи (особенно при продаже высокотехнологичной продукции). Во многих случаях предприятие предоставляет пожизненную гарантию на предлагаемую им продукцию.
5.5. Инициативное изменение цен
Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Эту необходимость могут обусловить следующие факторы: 1) изменение потребительских предпочтений; 2) изменение издержек производства.
Время от времени предприятия испытывают необходимость в изменении цен (снижении или повышении) на свою продукцию
Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление предприятия добиться доминирующего положения на рынке.
Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой. И, наконец, важным поводом задуматься о необходимости снижения своих цен является экономический кризис. В этот период значительно сокращается число потребителей, готовых покупать дорогие товары.
195
Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором - продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.
Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься предприятиями во внимание.
Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, своего финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т.д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время предприятию необходимо определиться и в таком вопросе: какова будет его обратная реакция при изменении цен конкурентами.
Учитывать реакцию конкурентов по изменению цены следует, если число продавцов на отраслевом рынке мало, товары их схожи (слаба дифференциация продукта), покупатели хорошо информированы. Конкурентная реакция может быть двоякого рода.
Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции.
Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент. Именно эта, наиболее сложная ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то вероятнее всего он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных
196
средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции.
Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидают, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае, при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Далее, ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20 % рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.
Для выявления реакции конкурентов необходимо максимально знать об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товарыаналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены. Реакция конкурентов может быть различна, так как они отличаются друг от друга размерами, долей рынка, целями.
Один из путей выявления реакции конкурента - проанализировать те же действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.
При ответной реакции фирмы на изменение цен конкурентом ей следует ответить на ряд вопросов:
с какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?
планирует ли конкурент изменение цен на время или на длительный период?
что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?
собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?
197
какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?
Если у фирмы один крупный конкурент, то его реакцию можно предусмотреть. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится предугадывать реакцию каждого из них.
Фирмы, которые придерживаются активного ценообразования, готовят рынок к своим ценовым реакциям так, чтобы увеличить вероятность желательной реакции конкурентов. Фирмы иногда ошибочно полагают, что «чем меньше конкуренты знают о нас, тем лучше». Однако может оказаться, к примеру, полезным убедить конкурентов, что цена снижена на изделие, производство которого прекращено. Это позволит представить истолкование снижения как агрессивного шага, требующего решительных ответных действий.
Имеются многочисленные способы общения с конкурентами: заявления в печати, ежегодные собрания и отчеты, публикуемые прайс-листы и т. п. Кроме того, в ходе обычного общения с покупателями фирма общается и с конкурентами. Путем тщательного применения различных механизмов формирования условий ценовых акций можно, в конечном счете, добиться желательной реакции со стороны конкурентов. При этом необходимо учитывать, что
вкачестве ответной реакции может быть и неценовой вариант, конкуренты могут отреагировать изменением качества продукции или рекламы.
Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:
не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твер-
198
дости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;
повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;
снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;
поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;
вынести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.
Любая фирма для того, чтобы добиться влияния на общий уровень цен и действительного контроля над своей долей рыночных продаж, должна обеспечить собственные сильные позиции по уровню затрат и дифференциации продукции. При этом придерживаться гибкости и не цепляться упорно за какое-то положение или присутствие в каждом сегменте рынка.
Контрольные вопросы
1.Что такое ценовая политика? В каких случаях используется оперативная ценовая политика?
2.Что такое ценовая стратегия?
3.Что такое ценовая политика, ориентированная на конкуренцию, премиальная ценовая политика, проникающих и истощающих цен, при стратегии товарной концентрации?
4.В чем заключается ценовая политика при горизонтальном и вертикальном делении рынка?
5.Что такое тактические скидки и, какова цель их предостав-
ления?
6.Что входит в понятие канала распределения?
7.Какие каналы распределения называются вертикальными, а какие - горизонтальными?
199