Материал: Ценообразование и ценовая политика предприятия. Калашникова И.А

товар не имеет аналогов, уникальный; новый, опытный образец; редкий, производимый на заказ; престижный; дефицитный;

фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат;

издержки стабильны или незначительно изменяются во

времени.

Таблица 12 Механизм формирования исходной цены товара

К достоинствам методов затратного ценообразования от-

носятся:

простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определенна и известна производителю, чем информация о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе;

надежность метода, информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии;

115

возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все предприятия отрасли, то их цены будут близкими;

справедливость по отношению и к покупателям, и к про-

давцам.

При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить прибыль на вложенный капитал, традиционную в данной сфере деятельности.

К недостаткам методов обоснования цен на базе издержек производства относятся:

цена, полученная в результате суммирования затрат, не отражает меры ценности товара для конечного потребителя;

цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительные свойства товара и его заменители, спрос на товар;

производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства;

метод не заинтересовывает в снижении затрат, особенно при обосновании регулируемых государством цен;

величину удельных затрат сложно и даже невозможно определить до установления цены, так как цена определяет объем спроса и продаж.

Установление цен на базе издержек, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной методикой, хотя и часто практикуемой. Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены, чем для определения продажной цены.

Затратное ценообразование рассматривает цену производителя как совокупность трех элементов:

1)переменных затрат на производство единицы товара;

2)средних постоянных затрат;

3)удельной прибыли.

Главные функции специалиста по ценообразованию в условиях затратного подхода - участие в создании совершенной сис-

116

темы учета затрат и обоснование величины прибыли в составе цены товара.

Группа методов затратного ценообразования включает:

калькулирование по полным затратам;

калькулирование по сокращенным затратам;

метод дохода на капитал;

метод надбавок и скидок;

метод целевой прибыли;

расходы плюс гонорар.

Калькулирование по полным затратам

В России традиционно определение цен осуществлялось на

основе полных (совокупных) издержек производства. При определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты. Для определения цены товара составляется калькуляция себестоимости единицы продукции. Себестоимость продукции выражает в денежной форме текущие затраты предприятия на производство и реализацию продукции. Перечень статей затрат, их состав и методы распределения по изделиям устанавливаются НК РФ и конкретизируются отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости единицы продукции. Для определения цены полученная величина полных затрат увеличивается на величину прибыли, которая может определяться как абсолютная величина, но чаще определяется через норматив рентабельности к издержкам -

определяемую в процентах к средним полным издержкам производства единицу продукции (себестоимости) ставку удельной прибыли в цене товара.

Основной недостаток данного метода заключается в том,

что любой способ определения постоянных расходов на единицу продукции является производным. В качестве базы распределения постоянных затрат могут быть выбраны прямые затраты на материалы, оплата труда производственных рабочих, объем выпуска продукции, суммарные затраты на сырье, материалы и оплату тру-

117

да. Выбор той или иной базы распределения приводит к различным суммам постоянных расходов, включаемых в себестоимость, следовательно, цены на продукцию могут значительно отличаться в зависимости от выбранного способа. Расчеты по совокупным издержкам могут привести к ошибочным выводам о выгодности производства отдельных изделий, о возможном уровне цен на изделия, о присутствии изделия в портфеле заказов.

Калькулирование по сокращенным затратам

При определении цен по сокращенным затратам учитываются только переменные прямые затраты, т.е. те, которые имеют непосредственное отношение к производству данного товара. Эти методы получили широкое развитие в США, ФРГ, Великобритании. Впервые значительное распространение этот метод получил в США под названием «директ-костинг» или калькулирование, по прямым затратам. Косвенные затраты списываются на финансовые результаты в целом, уменьшая валовую прибыль. В Великобритании метод назвали «маржинал-кост», т.е. приростные, дополнительные затраты на каждую новую единицу продукции или снижение затрат при уменьшении объема производства на одно изделие. Конкретная номенклатура статей затрат у различных фирм может различаться и быть ближе к одной из вышеназванных систем.

Основное преимущество калькулирования по сокращенным затратам заключается в выявлении наиболее выгодных видов продукции. Неизменность постоянных затрат при изменении масштабов производства позволяет утверждать, что рентабельность следует определять как отношение разницы между ценой изделия и сокращенными затратами к сокращенным затратам, т.е. при определении выгодности изделий постоянные затраты не должны учи-

тываться. Цель применения данного метода заключается в нахож-

дении оптимального варианта загрузки производственных мощностей, обеспечивающего получение наибольшей прибыли. При произвольном отнесении постоянных затрат на единицу продукции возможно принятие неверных решений о дальнейшем развитии производства.

Определение цен на базе только переменных прямых издержек позволяет фирме в условиях сильной конкуренции установить более низкий уровень цен на данный товар и за счет этого добиться увеличения продаж и получения приемлемой прибыли. Данный ме-

118

тод позволяет исчислить предел цены, ниже которого она не может опуститься. Нижний предел (порог) цены может различаться в зависимости от конъюнктуры рынка.

Различают три вида нижнего предела цены:

1)цена целевая (достаточная) определяется как сумма полных затрат и прибыли на единицу продукции (прибыль может определяться как традиционная в данной отрасли или среднеотраслевая). Может считаться нижней границей при благоприятной конъюнктуре;

2)цена техническая (долгосрочная) соответствует полным затратам на одно изделие. Продажа товара по технической цене обеспечивает покрытие затрат, но не позволяет получать прибыль;

3)цена предельная (краткосрочная) включает только удельные переменные затраты.

При дальнейшем снижении цены производство прекращается. Расчет нижней границы цены необходим для принятия решения о приеме или отклонении добавочных заказов, об остановке или продолжении производства, об участии в конкурсах на получение контрактов. Для фирмы с неполной загрузкой производственных мощностей приемлем заказ по цене, покрывающей переменные и часть постоянных затрат.

Применение калькулирования по сокращенным затратам

имеет следующие ограничения:

обоснование цен на базе только сокращенных затрат нельзя использовать одновременно на все выпускаемые фирмой товары, поскольку постоянные издержки должны быть возмещены фирмой

вобщей ее выручке;

информация, полученная с помощью данного метода не отвечает на вопрос о возможности замены менее прибыльного товара более прибыльным;

необходимо оценить влияние прекращения производства одной продукции на спрос на другие товары.

Ценообразование по методу стандартных {нормативных)

издержек не имеет некоторых недостатков затратного ценообразования. Метод состоит в формировании цен на основе расчета затрат По нормам с учетом отличий фактических затрат от норма-

119