Материал: Ценообразование и ценовая политика предприятия. Калашникова И.А

Установление границ области релевантности зависит от каждого конкретного случая, т.е. она не является универсальной и инвариантной (неизменной) величиной. Поэтому область релевантности, определенная для одного хозяйствующего субъекта, как правило, будет иррелевантной как для другой, так и для той же самой организации в ином промежутке времени.

Точку безубыточности по модели, основанной на линейной зависимости показателей, можно получить из следующей формулы:

ременных издержек равна выручке (объему реализации) и, следовательно, организация не получает прибыли, то d =0. Из формулы имеем

а + b х = р х

Отсюда x будет равен

x = a . p - b

Таким образом, точка безубыточности равна

В модели безубыточности, как и в любой другой абстракции, реальные условия хозяйствования не только идеализированы, но и в определенной степени упрощены, в силу чего ей имманентны некоторые ограничения.

Приведем перечень допущений, которыми необходимо руководствоваться при формировании цены исходя из анализа безубыточности по линейной модели.

125

1.Факторы (экономические показатели), не вошедшие в модель безубыточности, считаются постоянными (емкость и конъюнктура рынка, номенклатура продукции, технологии, стоимость материальных затрат, которые применяются в процессе производства, забастовки, изменение налогообложения и др.). Поэтому существенное изменение указанных факторов приведет к значительному расхождению прогнозных данных, полученных с помощью анализа безубыточности, с теми результатами, которые организация реально будет иметь.

2.Совокупные издержки и выручка являются линейными функциями объема производства, а, следовательно, переменные издержки на единицу продукции и цена реализации единицы продукции являются постоянными показателями.

3.Анализ безубыточности может осуществляться только в области релевантности объемов производства.

4.Издержки можно точно разделить на постоянные и переменные. От точности их разделения зависит точность результатов анализа безубыточности.

5.Анализ безубыточности проводится по одному изделию или по постоянной их номенклатуре.

6.В случае реализации номенклатуры товаров анализ безубыточности возможно осуществить только в стоимостном, а не в натуральном выражении.

7.В рассмотренной модели безубыточности проводится анализ показателей, связанных с основной деятельностью, т.е. с реализацией продукции (работ, услуг). Это так называемая концепция анализа производственной безубыточности. В данной модели не принимаются во внимание операционные и внереализационные доходы и расходы, так как последние лежат в основе проведения анализа финансовой безубыточности(реализация основных средств и иного имущества, доходы от аренды, от участия в других организациях и т.п.).

Существенным недостатком формирования цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли является устранение из области анализа таких факторов, как емкость и конъюнктура рынка. В результате элиминирования указанных факторов из модели безубыточности организации, избравшей данный способ ценовой политики, может оказаться невозможным реализо-

126

вать запланированное количество продукции, а в ряде случаев не будет достигнут даже объем продаж, покрывающий издержки. Ввиду указанного обстоятельства исключительное значение приобретает следующее утверждение: чем ближе к осям координат располагается на графике точка безубыточности, тем реалистичнее является проект и вероятность достижения запланированных результатов больше. Поэтому риск, который не сообразуется с целесообразностью, превращается в безрассудство, а в бизнесе должен иметь место только оправданный риск.

Традиционной сферой применения указанной модели являются промышленные организации. Однако с небольшими изменениями (большей частью в терминологии анализируемых показателей) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли может проводиться и в организациях торговли и сферы услуг, в строительных, транспортных организациях, а также в других отраслях экономики.

Методики рыночного (ценностного) ценообразования осно-

ваны на двух предположениях:

все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке;

все покупатели всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров.

Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба предприятия (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором - покупатель самостоятельно.

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступ-

ных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.

Рассмотрим последовательность процедур определения экономической ценности и цены товара.

127

Этап 1.Определение цены товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных альтернатив, т.е. товара, выступающего аналогом при расчете цены оцениваемого товара. Данная процедура не составляет труда в розничной торговле, но определенные сложности могут возникнуть при анализе цен на продукцию производственно-технического назначения, так как фактические цены сделок могут существенно отличаться от прейскурантных.

Этап 2. Определение всех параметров, отличающих оцениваемый товар от альтернативного товара, и количественная оценка отличий в значении параметров. Состав параметров зависит от специфики оцениваемого товара или услуги. Обычно анализируют следующие параметры:

основное функциональное свойство;

надежность;

наличие дополнительных свойств (функций);

содержание полезных (вредных) веществ;

затраты на обслуживание;

затраты на ввод в эксплуатацию.

На данном этапе должна быть дана оценка конкурентоспособности товара по качеству, т.е. оценены положительные и отрицательные отличия.

Этап 3. Определение ценности для покупателя параметров оцениваемого товара и товара альтернативы. Необходимость данного этапа вызывается тем, что для покупателя выгодность от изменения различных параметров будет различной. В результате выполнения работ данного этапа специалист по ценообразованию должен ответить на вопросы: «Готов ли покупатель платить больше за улучшение параметров товара и на сколько больше? Привлечет ли покупателя снижение цены товара более низкого качества? Насколько должна быть снижена цена товара с худшими свойствами, чтобы покупатель согласился купить данный товар?» Способы получения ответа на данные вопросы определяют разнообразие методов ценностного ценообразования.

Этап 4. Расчет экономической ценности товара. Осуществляется суммированием цены товара альтернативы и полученных на предыдущем этапе оценок ценности отличий.

128

Этап 5. Расчет цены товара. Экономическая ценность является ориентиром для установления цены товара, которая в зависимости от избранной стратегии может быть выше или ниже экономической ценности.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара по-

требителем является одним из самых оригинальных методов ценообразования и широко применяется в развитых странах. При этом цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар.

При расчете цен по этому методу используются не затратные ориентиры, а восприятие товара покупателем. Для того чтобы повысить для него ценность товара, предприятие в своей маркетинговой политике применяет неценовые меры воздействия: обеспечивает сервисное обслуживание и привлекательную упаковку, создает улучшенный интерьер магазина (салона), предоставляет особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и качественный уровень послепродажного обслуживания. В данном случае цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара. Предприятию, использующему этот метод ценообразования, необходимо серьезно заниматься исследованиями модели потребительского поведения, выявлением субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги.

Метод формирования цен посредством ориентации на ры-

ночные цены характеризуется тем, что каждое предприятие (продавец), реализующее конкретный товар, устанавливает цены исходя из сложившихся на определенном рынке. Такой метод применяется при определении цены трудно дифференцируемых товаров (например, цемента, сахара и др.). Устанавливаемая таким образом цена выбирается из ценовой зоны, сформированной рынком, каждой фирмой самостоятельно.

Метод потребительской оценки состоит в том, что произво-

дители (продавцы) устанавливают цены товара, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Этот метод соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта. Предприниматели, использующие данный метод, определяют цены своей продукции на основе сравнения ее стоимости и стоимости товара конкурентов для конкретного клиента. Чтобы добиться успехов в сбыте какого-либо изделия, продавец предлагает клиенту сравнить его с аналогичным по полезности товаром конкурента и

129