объясняет более высокую цену своей продукции определенными надбавками (наценками) за повышенные прочность и надежность, лучшее сервисное и послепродажное обслуживание, больший срок гарантии на детали, узлы, полуфабрикаты, при этом он одновременно осуществляет для покупателя скидку как стоимостное преимущество потребителя. В результате указанных действий конечная цена предлагаемого изделия для потребителя хотя и будет выше, чем аналогичного товара у конкурента, в итоге покупатель предпочтет товар с повышенной ценой, но, на его взгляд, с лучшими потребительскими, техническими, эксплуатационными и качественными показателями. С помощью указанного метода покупателю доходчиво объясняется, что хотя и платить за товар приходится больше, в действительности он выигрывает в качестве и еще экономит за счет предоставляемой скидки. Потому, что фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара.. Чтобы успешно применять данный метод, надо обстоятельно знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка.
Метод следования за ценами предприятия - лидера на рынке характеризуется тем, что каждая фирма руководствуется ценами конкурента-лидера, а учет собственных издержек и спроса играет в данном случае подчиненную роль. Согласно этому методу цены могут устанавливаться равными, повышенными или пониженными по отношению к ценам конкурентов.
Например, на рынках олигополистической конкуренции (при небольшом количестве крупных фирм, продающих схожие товары - сталь, алюминий, нефть, удобрения и др.) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены продукции. На рынках монополистической конкуренции при множестве конкурентов продавцов, наоборот, цены товаров разные, они устанавливаются в зависимости от поставленной цели ценовой политики предприятия.
Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, имеет самую высокую степень доверия со стороны покупателей, а также обладает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие фирмы. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за «ценовым лидером», неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому
130
они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером.
Указанный метод ценообразования пользуется широкой популярностью во всем мире. Если предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за предприятием-
лидером.
Метод установления престижных цен состоит в том, что он применяется, прежде всего, для товаров, относящихся к предметам роскоши (драгоценных ювелирных изделий, престижных автомобилей - иномарок, дорогостоящей меховой продукции и др.), на которые устанавливаются самые высокие цены. В настоящее время наблюдается расширение ассортимента престижных товаров, которые обладают наиболее высоким качеством, особыми уникальными свойствами и признаками. Указанные высококачественные товары являются высокорентабельными и долговременными, поскольку они служат поддержанию имиджа роскоши и престижа. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для покупателей - исключительность. В отношении престижных и уникальных товаров целесообразно устанавливать наиболее высокие цены, что будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом более высокого уровня продаж. Таким образом, для указанной продукции эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику установления высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса товаров. В связи с этим фирмы, устанавливающие на продаваемые престижные товары более высокие цены по сравнению с ценами товаров конкурирующих фирм, успешно используют престиж товарной марки и свой имидж.
Основу параметрических методов ценообразования состав-
ляют формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительными свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд - это совокупность продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или близкое функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем основного потребительногосвойства.
131
Условиями применения параметрических методов ценообра-
зования считаются:
широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами;
зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров;
возможность сравнений цен и параметров покупателями.
Сферой применения параметрических методов ценообразо-
вания является:
1)определение затрат и цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия;
2)прогнозирование затрат и цен;
3)определение соответствия уровня цены нового изделия, исчисленного на базе издержек производства, сложившимся рыночным ценам, отражающим качественные различия между изделиями.
Преимущество данных методов по сравнению с методами затратного ценообразования состоит в том, что полученная на основе таких исследований цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция.
Кчислу параметрических методов ценообразования можно отнести следующие:
- параметрические методы, не учитывающие мнение покупателей о значимости параметров:
метод удельных показателей,агрегатный метод,метод структурных аналогий;
параметрические методы, учитывающие формализованные зависимости между изменением параметров, ценой и спросом:
- корреляционно-регрессионный анализ;
параметрические методы, учитывающие субъективные оценки значимости изменения параметров:
по способу оценки параметров:
балльный, индексный;
132
- по способу опроса экспертов: парных сравнений, ранговой корреляции.
Все разновидности параметрических методов анализа и определения затрат и цен основаны на обработке статистических данных в пределах однородных групп продукции.
Метод удельных показателей
Частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда называется удельной ценой.
|
|
уд |
|
i |
, |
|
|
||||
|
|
|
Q i |
||
где Pуд |
- удельная цена на единицу основного параметра, руб.; |
||||
Pi |
- цена единицы изделия, руб.; |
||||
Qi |
- количественный уровень основного параметра i-го из- |
||||
делия.
Тогда цена нового изделия может быть определена как
Pi = Pуд * QI .
Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, так как принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой:
P н |
|
P б |
, |
Q н |
|
Q б |
|
где Q б , Q н - соответственно значение основного параметра базового и нового изделия.
Соотношение между удельной ценой нового товара и товарааналога может быть количественно определено как коэффициент торможения - понижающий коэффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара-аналога. Величина коэффициента выбирается фирмой с учетом следующих факторов:
степень остроты конкурентной борьбы;
известность торговой марки и имидж фирмы;
маркетинговая политика.
133
Рассмотренная модель метода удельного ценообразования может быть применена только в случае явного доминирования значения одного параметра над остальными неизменности остальных параметров (либо их равенстве для сравниваемых изделий), т.е. при продажах товаров, имеющих несложную конструкцию. Несовершенство данного метода заключается в том, что он не учитывает другие потребительные свойства изделия, игнорирует поведенческие реакции покупателей, спрос и предложение. В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что оценка их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительных свойств. При изменении не только основного, но и второстепенных свойств рекомендуется модифицировать формулу, рассмотренную выше:
Рн = Руд * Qг+D,
где Рн - цена нового изделия; Руд - исходная удельная цена, определенная на единицу
главного параметра;
Qг - количественное значение главного параметра нового изделия;
D - доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.
Фактически рассмотренные выше формулы отражают не предпочтения покупателей, а только изменение качественных параметров. На практике покупатели могут неоднозначно оценивать важность (необходимость, неотложность, значимость) изменения отдельных параметров. В этом случае более корректные расчеты цены нового изделия можно получить на основе балльного или индексного методов.
Индексный метод может быть применен, когда параметры сравниваемых изделий количественно измеримы (скорость вращения, объем, площадь и др.), балльный метод рекомендуется применять, если в системе показателей, характеризующих качество сравниваемых товаров (услуг), присутствуют также характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство).
Рн = Ра * ΣJ j *Квес j,
где Рн - цена нового товара; Ра - цена товара-аналога;
134