Диалектика известного и неизвестного в массовой информации.
В информационных сообщениях мы ждем неизвестного. В произведениях искусства люди очень часто готовы воспринимать неизвестное. Среднестатистический зритель интересуется тем, что знает или видел ранее. Принцип получения удовольствия от предсказуемости, от чувства ритма. Восприятие информации в СМИ:
. Эффект первичности или новизны. Срабатывает в следующих условиях - когда аудитория лишена возможности обратится к другому источнику, когда сообщение из альтернативных источников запаздывает и аудитория успевает обсудить первое сообщение в межличностных контактах, когда сообщение о событии дошло до аудитории прежде свершения самого события, а альтернативные сведения - после его свершения.
. Наличие в сообщении информации различных типов: познавательная (когнитивная - информация должна быть максимально предметной и объективной), оценочная, то есть предметность должна быть разложена по полочкам «хорошо/плохо»
. Характеристики содержания - логичность и полнота представления аргументов за и против - качество аргументации; стилистическое и композиционное оформление текста; сознательное возбуждение эмоций (гордость, унижения, ирония, сарказм, жалость) - помогает снизить уровень рациональности и увеличить внушающий эффект информации.
Приемы моделирования мира, используемые СМК.
.аппеляция к повседневному опыту аудитории
.использование оппозиции уникальность-традиционность, чтобы возбудить интерес
. принцип дискуссионности
.обращение к конкретным авторитетам
.функционирование механизма «обратной связи»
Посткоммуникативная стадия взаимодействия СМК с аудиторией.
Факторы влияющие на результат взаимодействия СМК с аудиторией:
. выбор зрителем, читателем, слушателем материала;
. особенности восприятия этого материала;
. доверие аудитории к источнику информации, его престиж и т.п.;
. принадлежность потребителя к той или иной социальной страте;
. активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит;
. семейное положение потребителя;
. образовательный и культурный уровень потребителя;
. тип самого СМИ;
. особенности содержания сообщения;
. эмоциальные условия, в которых происходит коммуникация.
Механизм воздействия СМК на аудиторию.
Привлечение внимания, анонсирование материала. Привлекательные заголовки. Адекватность языка. Воздействие должно опираться на личностные интересы, например журналы мужские или женские. Реализация групповых интересов (студенческих, родительских, школьных). Совпадение информации с ценностными ориентациями аудитории.
Стратегии изучения эффективности СМК
. Лабораторные, кабинетные исследования - работа с искусственно созданными группами, которые моделируют ЦА или ее приближенно значимые части.
. Физиологическое изучение СМК - изучение различных факторов восприятия информации (ощущения, например шрифт. Влияние бумаги, например глянец, цвет) +содержательные.
. Стратегия массовых опросов. Выясняют массовые актуальные информационные интересы аудитории, выясняют реакции аудитории на деятельность СМИ, позволяют сравнивать популярность различных СМИ, разумно планировать создание новых СМИ.
Потребность аудитории в СМК
Прежде всего, следует иметь в виду чисто человеческую потребность в информировании. Обеспечение жизнеспособности человека не в последнюю очередь зависит от осознания принадлежности к социальному целому, осознания того, что твои ценности поддерживаются социальным окружением. Именно эту важную функцию обеспечивает в жизни индивида система СМК.
Престиж знания и информированности - также важный фактор нашего обращения к СМК. Генетически он восходит еще к тем видам человеческих структур, когда во главе родоплеменных социальных образований стоял наиболее мудрый, аккумулирующий опыт поколений вождь, обладатель знаний, технологий труда или охоты, которые обеспечивали жизнеспособность человеческой общины.
Информация как социальная ценность, поддерживается всеми формами общественного сознания, порожденными современной цивилизацией
Фактор интереса к той или иной проблематике также становится двигателем нашего выбора. Подчеркнем не только многозначность самого слова, но и комплексность явления, которое оно выражает.
Исследование Лазасфельда
Модель двухступенчатой коммуникации была разработана П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ при исследовании массовых коммуникаций. Исследования показали, что информация, поставляемая СМИ, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей - «лидеров мнений» - через формальные каналы коммуникации - СМИ. На втором этапе лидеры передают послание дальше в межличностном общении. Последующие исследования привели к модификации данной теории и созданию концепции многоступенчатого потока информации, так как выяснилось, что «лидеры мнений» имеют в свою очередь собственных «лидеров мнений» и обращаются к ним за информацией.
Гипотеза «двухволнового потока коммуникации», или закон о лидерах мнений, является центральной для понимания взаимоотношения между персональной и массовой коммуникацией. Она рассматривает три типа участников:
СМИ;
лидеры мнений;
«простые» реципиенты (получатели), менее активная часть населения.
Данные, собранные Лазарсфельдом, показали, что лишь немногие люди поменяли свое решение во время избирательной компании под влиянием СМИ. Наоборот, причиной была - персональная коммуникация «лидеры мнений», «межличностная коммуникация».
В 1944 году вышла в свет книга « Выбор народа», написанный Лазарсфельдом вместе с Берельсоном и Годе. В этой книге выполнен анализ результатов опросов, проведенных в 1940 году в штате Огайо и посвящённых голосованию на президентских выборах в том году.
Метод исследования получил известность, как панельный. Панельное исследование представляет собой исследование, проводящееся по единой программе, на одной и той же выборке (опрашиваются, по возможности, одни и те же люди) и по единой методике через определённый интервал времени. Этот интервал составляет от нескольких дней до нескольких месяцев. Панельное исследование позволяет увидеть изменение в отношении респондентов к тем или иным социальным фактам, например, какие аспекты кампании в наибольшей степени повлияли на изменение во мнениях избирателей о кандидатах. Изучая различные группы, причастные к изменению, Лазарсфельд и его коллеги проанализировали причины, побудившие людей изменить свое поведение. Одним из самых важных факторов, побудивших людей изменить свои избирательские намерения, являлись межличностные (Фейс-ту-фейс) контакты. В ходе этих взаимодействий, особенно между членами малых групп, например, семей, усиливалась близость или общность установок по поводу отношений к выборам (участвовать или нет, за кого голосовать и т .д ) На таких людей пропаганда или контрпропаганда оказывала вторичное влияние: люди вслушивались только в те слова, которые могли подкрепить уже имеющиеся у них определенные убеждения. Лазарсфельд пришел к выводу, что проблема определения того, как разрешаются эти перекрестные давления, являются одной из самых важных задач социального исследования. В исследовании округа Erie было обнаружено, что индивиды, испытавшие перекрестное давление, дольше, чем люди, не испытавшие такого давления, размышляли, какое решение они должны принять как избиратели.
Двухступенчатая волна информации имеет большое практическое значение для изучения пропаганды. Современный норвежский исследователь медиа Хельге Эстбие (Бергенский университет) посвятила гипотезе «двухступенчатой волне информации или в другом переводе двухволнового потока коммуникации небольшой критический очерк. Гипотеза «двухволнового потока коммуникаций», или закон о лидерах мнений, является центральной для понимания взаимоотношения между персональной и массовой коммуникацией. Она рассматривает три типа участников: средства массовой информации, лидеры мнений и «простые» реципиенты (получатели), или менее активные части населения. Новизна представленной Лазарсфельдом гипотезы заключалась в открытии посреднической группы, названной «лидерами мнения». Перед введением в научный оборот гипотезы двухволновой коммуникации 1944 преобладающей теорией было убеждение в непосредственном влиянии СМИ на население. Данные, собранные Лазарсфельдом, показали что лишь немногие люди, поменявшие свое мнение по времени избирательной компании, сделали это благодаря влиянию СМИ. Наоборот , большинство изменивших свое мнение заявили, что причиной, побудившей их сделать это, стала персональная коммуникация. Ответы интервьюируемых показали, что послание переданное СМИ, было интерпретировано для масс «лидерами мнений». Свои выводы Лазарсфельд подтвердил в своей новой книге «Персональное влияние »(1955, в составе с Катцем). В Персональном влиянии было установлено три важных факта:
. Лидеры мнений имеют такой же социальный статус, что и ведомые ими. Когда лидеры мнения и ведомые различны по своему статусу, лидер обычно имеет более высокий статус.
. Лидерство мнения оказалось специфическим в определенных вопросах, то есть индивид, действующий в качестве лидера мнений в одной сфере, не обязательно удержит свои позиции в других вопросах.
. Лидеры мнений оказываются, как правило, более расположенными к воздействию СМИ, чем ведомые лица.
Личность и СМК
В концепции индивидуальных функций и дисфункций деятельность средств массовой коммуникации рассматривается в контексте их аудитории. В фокусе внимания здесь в основном находится коммуникативное поведение индивида. Определяющим является то обстоятельство, что мотивы индивидуальной активности в отношении массовой коммуникации связаны с социальным контекстом и, в той или иной мере, со структурой общества в целом.
На индивидуальном уровне функции СМК предполагают удовлетворение следующих потребностей индивида:
. Информационная функция:
получение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;- обучение и самообразование;
поиск советов, необходимой информации для принятия решений;
. Функция личностной идентификации:
подкрепление индивидуальных ценностей;
получение сведений о моделях и нормах поведения; идентификация с ценностями других;
достижение понимания самого себя;
. Функция интеграции в обществе и общения:
формирование основы для диалога, социального общения;
помощь в реализации социальных ролей, понимания положения другого, переживания;
возможность общения с семьей, друзьями, обществом;
. Функция развлечения:
заполнение свободного времени;
эскапизм, уход от проблем;
получение эстетического наслаждения.
Говоря о дисфункциях (т.е. нарушении в деятельности системы) СМК, будем иметь в виду, что это «измерение» отражает ситуацию несоответствия реализации определенных функций на различном уровне. Т.е. для реализации целей, выдвигаемых на уровне общества, необходимо их определенное функциональное соответствие на уровне индивида. Дисфункциональность в деятельности СМК может проявляться, например, в том, что информационная функция приобретает форму дезинформации; функция развлечения может перерождаться в функцию «контроля сознания»; функция мобилизации при определенных условиях способствовать насилию и т.п.
Социальная реклама
Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.
Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.
Прежде всего, заложенная в нем идея существования благовидного и/или неблаговидного поступка, выраженная максимально эксплицитно. Сама суть дихотомии «хорошо-плохо» должна отчетливо здесь присутствовать, если не текстуально, то на уровне непосредственного интеллектуального вывода. Что является благом. Ответ на этот вопрос самым коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой. В качестве цели благовидного поступка выступают общезначимые нематериальные ценности, разделяемые большими совокупностями людей.[6]
Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:
. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).
. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.[7]
Типы Социальной рекламы:
К первому типу относятся всяческие некоммерческие организации. В большинстве случаев, это благотворительные фонды, церкви, больницы и так далее. Их деятельность заключается в том, чтобы помочь нуждающимся и больным. Вид деятельности этих организаций во многом и определяет характер размещаемой социальной рекламы. Как правило, это привлечение средств в специальные фонды, на строительство храма, помощь каким-либо людям, которые нуждаются в лечении и т. д.
Второй тип организаций - различные ассоциации (торговые, гражданские, профессиональные), которые пользуются такой рекламой в своих целях. Зачастую цель такой рекламы - создать позитивное общественное мнение, общественное спокойствие.
Организации третьего типа - государственные структуры. К такого рода организациям, широко использующим средства социальной рекламы, относятся налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.