Введение
Коммуникация - процесс обмена информацией между системами. Массовая коммуникация - исторически сложившийся и развивающийся во времени технически опосредованный процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и обмена его между социальным субъектом (коммуникатором) и объектом (коммуникантом).[1]
Понятия «массовая коммуникация», «массовая информация» активно вошли в язык в конце XX столетия. Что связано с осмыслением социологами особенностей поведения в рамках специфического вида социальной общности «масса», «толпа», «публика», и с техногенным фактором: появлением принципиально новых средств передачи информации. Средства коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохранения, производства и распространения культурных ценностей в обществе. Средства массовой коммуникации (СМК) - технические средства (печать, радио, кинематограф, телевидение, компьютерные сети), с помощью которых осуществляется распространение информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) на количественно большие рассредоточенные аудитории. [2]
Актуальность темы заключается в том, что массовая коммуникация - это одно из тех важных явлений общества, которое заметно сказывается, на развитии общественных отношений, она активно участвует в процессе становления общественного мнения.
Социальный субъект
Социальный субъект - источник целенаправленной активности, индивид или группа индивидов, которая реализует самостоятельно выбранные программы действий, способствующие достижению самостоятельно выбранных и поставленных целей. В этом и состоит главное отличие субъектов - только субъект осуществляет целеполагающую деятельность и определяет условия и средства ее достижения. При этом для достижения цели субъектом могут привлекаться другие индивиды или группы индивидов с отличными целями.
Социальный субъект обладает специфическими интересами и потребностями, которые, как правило, входят в противоречие с интересами других социальных групп. Для субъекта важнее всего его потребности, но для того, чтобы их удовлетворять, он должен реализовать интерес, т.е. осуществлять тип деятельности, который необходим системе. Таким образом для субъекта интересы - средство удовлетворения его потребностей, а для системы удовлетворение потребностей субъекта - средство реализации его интересов.
Субъектами МК как таковой являются социальные группы, реализующие свои потребности, связанные с обеспечением условий собственного существования. Эти потребности связаны с необходимостью внесения в массовое сознание социальных установок, выраженных в их собственной идеологии. Исходя из этих потребностей, социальные группы заинтересованы производить массовую информацию.
Субъекты массово-коммуникативной деятельности не имеют цели всестороннего и полного информирования аудитории. Для них всегда на первом месте остаются их цели, и их потребность в прибыли или в особом отношении массовой аудитории.
В процессе осуществления массово-коммуникационной деятельности качество субъектов обретают:
носители социальных интересов (их цели заключаются во влиянии на массовое сознание)
владельцы отдельных СМК как субъекты реализации коммерческих интересов
журналисты (коммуникаторы) как субъекты реализации творческих и профессиональных интересов
массовая аудитория как совокупность субъектов, имеющих общую цель - получение информации для ориентации в среде существования.
Субъектами МК как вида социальной деятельности, как правило, выступают социальные группы, занимающиеся трансляцией духовных значений в массовое сознание.
Любой субъект сам определяет свои цели и способы их реализации.
Существует два типа социальных субъектов:
- институты, то есть подкрепленные законодательством, например, несовершеннолетние, пенсионеры, студенты
неинституциализированные социальные субъекты, например, молодежь, пожилые люди.
Понятие масса
Массой называется спонтанное коллективное скопление людей. Она также является анонимной группой, не имеющей определенных статусных ролей, набора ритуалов и правил. Однако, в отличие от толпы, масса может действовать на основе совпадения выборов и интересов.
Масса - более стабильное образование с нечеткими границами, которая более организована, сознательна (митинги, демонстрации), хотя разнородна и достаточно неустойчива. В массе более значима роль организаторов, которые не выдвигаются спонтанно, а известны заранее;
Публика.
Впервые в научный оборот понятие «публика», противопоставленное массе («толпе»), ввел французский психолог Г. Тард в конце XIX- начале XX вв., фиксируя новую, преимущественно «бесконтактную» форму ее интеграции, основой которой были СМИ. Под публикой он понимал «чисто духовную коллективность», т.е. совокупность индивидов, соединенных лишь «умственно», но разделенных физически, связь между которыми обеспечивает единство убеждений и общность чувств; такая «ассоциация» первоначально возникает между читателями одной и той же газеты.
Если толпа является древнейшим социальным явлением, возникающим при физическом контакте, представляющем собой результат физического заражения, публика, или публики - продукт долгой истории становления человеческого общества, связь, объединяющая отдельных индивидов в публику - умственная, коммуникативная, связанная в первую очередь с распространением знаний. [5]
Публику характеризуют:
отсутствие «физического» и прямого психического взаимодействия между участниками, т.е. опосредованное взаимодействие через «фокус» и обратная связь с ним;
не случайный, определяемый интересами и вкусами выбор «фокуса» (СМИ, передача, автор, политик), который определяет относительную идейную или интеллектуальную гомогенность состава каждой из публик;
деятельность публики, ее отдельных участников носит как бы рассеянный, «суммарный» характер, но она сознательна и менее эмоциональна, существуя в гораздо более цивилизованных формах: выражение мнения в СМИ, волеизъявление в ходе сбора подписей под петициями, референдумов и голосований, а также разовых согласованных акций, чем активизм толпы. Посетителей спектаклей и концертов называют «театральной публикой».[5] Публика может формировать организации или вырождаться в толпу.
Понятие Аудитория.
Аудитория, как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. Такое деление проводится: на основе количественного критерия, хотя специализированная аудитория в некоторых случаях может оказаться более многочисленной, нежели массовая; на основе характера объединения людей, составляющих аудиторию.[3]
Термином «массовая аудитория» чаще всего обозначаются:
а) все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, - читатели газет, журналов, книг, радиослушатели, телезрители, покупатели аудио- и видеопродукции и т.д.;
б)случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов.
Массовая аудитория обладает несколькими определяющими признаками. Она является:
массовой,
анонимной, невидимой;
рассредоточенной, атомизированной;
динамичной, меняющейся;
разноструктурной, разнохарактерной;
стохастической, вероятностной, спонтанной;
подверженной ритмическому, постоянному, хотя и микроскопическому, но достаточно действенному влиянию квантов постоянно воспроизводящегося информационного потока, информационного дождя, информационного ритмического пульсара.
«Специализированная аудитория» представляет достаточно определенное и устойчивое целое, с более или менее очерченными границами, включающее множество индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками.
Умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты (целые группы) во многом предопределяет успех коммуникации, какую бы конкретную форму она ни приняла - избирательной кампании, партийной пропаганды, рекламы товаров и услуг, коммерческих сделок, экологических или культурных мероприятий. Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация.
СМК и Аудитория
Попытка американского специалиста Де Флюэра применить системный подход к СМК. Им были исследованы отношения между содержанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории. При этом СМК рассматривались как некоторые автономные (социальные) системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время СМК «вписаны» в некоторую внешнюю систему, представляющую собой совокупность социальных, культурных и экономических условий.
Социальная система МК состоит из нескольких важнейших составляющих: аудитории, дифференцированной по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.; организаций исследования аудитории; организаций, создающих и распространяющих содержание МК; спонсоров или рекламодателей; рекламных агентств. Но содержание МК он рассматривал, в первую очередь, как развлекательное.
Помимо этого выделяется также подсистема контроля, включающая в себя: совокупность законодательных органов различного уровня; агентства по контролю за соблюдением нормативных актов; самодеятельные ассоциации, способствующие контролю.
Базовым условием, обеспечивающим функционирование системы МК в целом, является финансовый. Но в то же время все зависит от аудитории, как центрального компонента системы. Решающим, с точки зрения функционирования СМК, является обеспечение аудитории «развлекательным» содержанием. Развлекательное содержание выделяется именно потому, что оно способно привлекать самые широкие слои «платежеспособной» части аудитории. Потребление развлекательного содержания неразрывно связано с потреблением рекламы тех или иных продуктов и услуг. Таким образом, СМК очевидно способствуют тому, чтобы представители аудитории активно исполняли роль потребителей рекламируемых продуктов и, тем самым, способствовали поддержанию всей системы в равновесном состоянии.
Существуют определенные требования, предъявляемые в этой связи к материалам СМК. Они должны привлекать внимание аудитории, способствовать убеждению в необходимости приобретения различных товаров. Вместе с тем, они должны находиться в рамках сложившихся моральных норм и стандартов. Это позволит избежать нежелательных санкций в отношении производителей материалов со стороны регулирующих компонентов системы.
Таким образом, массовое содержание является ключевым элементом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом.
Почему Аудитория обращается к СМК.
Зарубежные эмпирические исследования отношения Аудитории к просмотру телевизионных информационных программ говорят, что мотивация обращения к ним полифункциональна. На вопрос, зачем люди смотрят телевизионные новости, были получены следующие ответы (в оценке по пятибалльной шкале, где 5 баллов означает, что данное мнение разделяется полностью, а 1 балл, что данное мнение совсем не разделяется):
чтобы быть в курсе злободневных фактов и событий - 4,46 балла;
поскольку это помогает мне сформировать отношение к важнейшим событиям дня - 3,38;
для отдыха и развлечения - 2,84;
чтобы потом было о чем поговорить с друзьями и знакомыми - 2,62;
потому, что комментаторы и репортеры придают факту личностное отношение - 1,34.
Одно из самых ранних исследований радио, предпринятое П. Ла-зарсфельдом, зафиксировало следующие ответы на вопрос о целях обращения Аудитории к этому источнику информации:
) я могу слушать новости по радио, но прежде всего я слушаю его для развлечения - 46%;
) помимо новостей и развлекательных программ, мне иногда нравится слушать серьезные или образовательные передачи - 46 %;
) я слушаю серьезные или образовательные программы и хочу, чтобы их было больше - 62 %.
Анализ функций СМК предполагает осознанное, мотивированное обращение индивида к информации. Однако существуют точки зрения, что это обращение может быть и немотивированным. Об этом говорит Л. Богарт: «Использование СМК - это по преимуществу способ проведения досуга, нежели целенаправленная деятельность, сплошь и рядом продиктовано случайностью, а не психологически обоснованными мотивами и потребностями».
Стадии взаимодействия Аудитории с СМК.
Докоммуникационная стадия взаимодействия СМК с аудиторией:
Вариант 1. СМК оказывает влияние на аудиторию.
Вариант 2. между аудиторией и СМК фильтры выбора - интерес -осознанная потребность; влечение - неосознанная потребность.
Механизмы приспособления человека к СМК. Чтобы справиться с потоком информации индивид вырабатывает правила понимания любой ситуации. У человека формируется привычка упрощенного понимания смысла происходящего путем введения:
1. Определенности и четкости различия,
2. Устойчивости и стабильности смысла.
Функции стереотипа в жизни индивида:
. Приспособление сознания к той или иной культуре, адаптация ее норм, возможность без органического вхождения внутрь культуры чувствовать себя ее носителем.
. Защита сознания. Стереотип охраняет индивида от потоков новой информации посредством неосознанно срабатывающих фильтров. Стереотипизация - способ усвоения новой информации, которую сознание раскладывает по ранее заготовленным полочкам.
. Передача элементов субкультуры этноса от поколения к поколению.
Коммуникативная стадия взаимодействия СМК с аудиторией. Условия возникновения эффективной коммуникации:
. хорошая логика организации информационного продукта
. информация должна быть эмоционально окрашена
. высокое доверие аудитории к источнику информации. персонажи, от которых исходит информация, зачастую пользуются большим доверием от аудитории, чем те каналы информации, на которых они выступают.