СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
1.1 Основные понятия и принципы сегментирования рынка
1.2 Методические основы выбора стратегии охвата рынка
РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ РЫНКА И ВЫБРАННЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
2.1 Организационная структура магазина «Триал-Спорт
2.2 Финансовая деятельность предприятия
2.3 Анализ рынка спортивных товаров г. Улан-Удэ
2.4 Сегментирование рынка спортивных товаров
РАЗДЕЛ 3. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА «ТРИАЛ-СПОРТ
3.1 Оценка сегментов рынка спортивных товаров
3.2 Сегментирование потребителей магазина «Триал-спорт
3.3 Разработка стратегии охвата рынка «Триал-Спорт
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Ключевые проблемы, с которыми сталкиваются при организации маркетинговой работы предприятия, а также, которые способствуют развитию устойчивости среды данного предприятия в процессе функционирования рыночной экономики современного типа - являются проблемы сегментирования рынка.
Предприятию необходимо найти доходный сегмент или сегменты, которые бы соответствовали его ресурсам и возможностям, а также являлись двигателем повышения конкурентоспособности на рынке. Поэтому практическая польза от процесса сегментирования и выделения наиболее прибыльных сегментов очевидна, но при ее реализации и воплощении в жизнь возможны определенные трудности.
Аналитики - специалисты, которые занимаются сегментированием рынка, ставят перед собой задачи, которые в первую очередь содержат необходимость определения с технологиями и методами построения сегмента и процессов его сегментирования. Выбирая методику сегментирования рынка, специалисты решают сложную задачу, так как процесс разделения рынка на сегменты обусловлен использованием разнообразных подходов.
Сегментация рынка, которая позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении или направлениях бизнеса - есть одно из основных направлений маркетинговой деятельности.
Все описанное выше доказывает нам то, что тема моей курсовой работы «Анализ теоретических основ сегментирования рынка» является актуальной. сегментирование рынок товар стратегия
Цель курсовой работы заключается в проведении анализа теоретических основ сегментирования рынка на примере магазина спортивных товаров "Триал-спорт"
Для достижения цели были решены следующие задачи:
1. Изучены теоретические основы сегментирования рынка, проведен анализ и синтез литературы и других источников, содержащих информацию по теме роботы;
2. Рассмотрены принципы, методы и признаки сегментирования;
3. Изучен процесс выбора целевых сегментов рынка, и его признаков;
4. Изучено позиционирование магазина на рынке;
5. Рассмотрены стратегии охвата рынка;
6. Проведен анализ теоретических основ сегментирования рыка на примере магазина спортивных товаров «Триал-спорт»;
7. Сделаны выводы.
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
1.1 Основные понятия и принципы сегментирования рынка
Существуют множество различных групп потребителей, у которых различны нужды и желания. Каждая группа - является сегментом рынка, обладающим определенными характеристиками, нуждами, желаниями потребителей. Именно процесс деления рынка на такие сегменты, которые по своей характеристике отличаются друг от друга - есть сегментация. Понятие сегментация также иногда заменяют понятием «целевой маркетинг».
Само происхождение слова сегментация берет свое начало из английского «segmentation», которое трактуется по - разному, хотя и понимается одинаково.
Сегментацией называется разделение рынка на определенные группы покупателей, объединенных по какому либо одному или нескольким признакам. Сегментирование - деятельность в маркетинге, которая направлена на выявление, структурирование и изучение сегментов, выбор целевого рынка.
Также сегментация - это стратегия, которая используется продавцом для оптимизации и концентрации использования своих ресурсов на рынке, и целевого разделения рынка.
Существует понятие множественной сегментации рынка, оно заключается в ориентации фирмы на два или несколько различных сегмента, характеризующийся отличительными потребностями и предлагающие специально разработанный маркетинговый план для каждого определенного сегмента.
Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка компании на большие разнородные рынки и маленькие однородные сегменты, для более эффективного обслуживания и изучения специфических потребностей данных сегментов.
Компании имеют представление о том, что привлечь сразу всех покупателей и охватить весь рынок невозможно, тем более используя одни и те же способы и стратегии. Так как покупатели в своей сути существенно отличаются по потребностям и спросу, а компания не может преуспеть в обслуживание сразу всех клиентов.
Именно поэтому перед фирмами стоит задача выбора части рынка, для его полноценного и наилучшего обслуживания.
Между тем главной и первоочередной задачей в процессе сегментирования рынка - является грамотное деление потребителей по специфическим признакам, отражающим предполагаемые направления формирования потребительского спроса в определенном сегменте.
Сегментирование рынка - стратегический процесс, который объединяет потребителей в подгруппы, действующие в пределах определенного рынка и решающих такие задачи как (рисунок 1):
Рисунок 1. Задачи сегментирования рынка
Сегмент - группа потребителей, которые одинаково реагируют на определенный набор маркетинговых продуктов, формирующих спрос на товары и услуги, обладающих определенными характеристиками.
Рыночная ниша - сегмент потребителей, в котором продукт, который производится предприятием, является предметом удовлетворения потребностей лучше всего.
Сегментирование рынка - это грамотное формирование комплекса маркетинга, направленного на потребителя, стимулы которого являются адекватными его поведению.
Для того чтобы производителям занять сегменты, которые не заняты еще другими производителями, так называемые «рыночные окна», а также уйти от прямого конкурентного давления необходимо провести грамотную политику сегментирования.
Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.
Для достижения целей сегментирования можно использовать такие методы как: метод группировок и метод многомерной классификации (рисунок 2).
Рисунок 2. Методы, используемые для достижения целей сегментирования
Процесс деления потребителей на группы является законченным, если в процессе сегментации охвачены все возможные потребители данного рынка. Также определение границ сегмента играет важнейшую роль.
Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.
Граница сегмента - это количественная или качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту.
Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям.
В качестве критерий сегментации используются следующие параметры: (рисунок 3).
Рисунок 3. Параметры сегментирования
Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе поставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.
Какого-то единого принципа сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Рассмотрим основные принципы сегментирования рынка (рисунок 4).
Рисунок 4. Принципы сегментирования рынка
1.2 Методические основы выбора стратегии охвата рынка
Для каждого предприятия очень важными вопросами являются: сколько сегментов следует охватить и как определить самые прибыльные среди них.
Существуют стратегии рынка, которыми пользуются фирмы, это недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы (рисунок 5):
Рисунок 5. Факторы выбора стратегии охвата рынка
РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ РЫНКА И ВЫБРАННЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
2.1 Организационная структура предприятия
«Триал-Спорт» - крупнейшая в России компания, которая занимается продажей товаров для экстремальных видов спорта. Основной упор делается на продажу горных велосипедов и BMX. Компания владеет собственной сетью магазинов Триал-Спорт.
Помимо велосипедов в магазинах сети можно найти и другой спорт-инвентарь. Ассортимент действительно широк. На полках магазинов представлены беговые и горные лыжи, роликовые коньки, скейтборды и сноуборды, а также одежда для занятий спортом и активного отдыха. Магазин представляет собой обычный спортивный супермаркет, в котором есть практически все для спортсмена - любителя, посетительницы фитнесс - клуба, туриста, рыбака или просто любителя спортивной одежды. От других подобных компаний «Триал-Спорт» отличается большей ориентированностью именно на спорт, если можно так выразиться. Здесь в основном представлена одежда для занятий спортом, а не одежда для повседневного ношения спортивного стиля. Сам же бренд, как и многие современные крупные российские компании, появился в начале девяностых, а точнее в 1993 году. С тех пор компания значительно подросла, расширился ассортимент.
«Триал-Спорт» - большая, по российским меркам, сеть магазинов спорт - инвентаря. Деятельность такой компании сложна и многопланова. Постоянно проходят какие - то акции, распродажи, компания принимает участие в спортивных мероприятиях, а в некоторых случаях и сама является организатором. Кроме того «Триал-Спорт», как магазин в первую очередь для людей, которым экстремальные виды спорта не являются чем то чужим и далеким, а, напротив, привлекают и увлекают, компания на своем сайте размещает информационные статьи и освещает все интересные события в мире экстрима. Компания поддерживает спортсменов и предоставляет им скидки.
«Триал-Спорт» это сеть специализированных спортивных магазинов, находящиеся по всей стране. В городе Улан-Удэ «Триал-Спорт» имеет одну торговую точку, которая находится на улице Бабушкина, 200.
Направления, по которым развивается «Триал-Спорт» это продажа:
· Спортивный инвентарь
· Велосипеды
· Снаряжение для туризма и отдыха
· Спортивная одежда / обувь
· Спортивное оборудование.
Несмотря на то, что в Улан-Удэ «Триал-Спорт» имеет одну торговую точку в отличие от конкурентов, он занимает лидирующие позиции, уступая лишь фирменным магазинам Adidas, Reebok, Спорт-мастеру и Лиге спорта.
Организационная структура - совокупность способов, посредством которых процесс труда сначала разделяется на отдельные рабочие задачи, а затем достигается координация действий по решению задач. По сути дела, организационная структура определяет распределение ответственности и полномочий внутри организации. Как правило, она отображается в виде графической схемы, элементами которой являются иерархически упорядоченные организационные единицы (подразделения, должностные позиции).
Организационная структура - документ, устанавливающий количественный и качественный состав подразделений предприятия и схематически отражающий порядок их взаимодействия между собой. Структура предприятия устанавливается исходя из объёма и содержания задач, решаемых предприятием, направленности и интенсивности, сложившихся на предприятии информационных и документационных потоков, и с учётом его организационных и материальных возможностей.
Персонал магазина разделен на четыре группы, в соответствии с выполняемыми функциями, это работники торгового зала, сотрудники склада, работники сервиса и сотрудники офиса.
Работники склада занимаются контролем товарных запасов (заказом, приемкой, складированием, переучетом). Их действия регламентированы трудовым и гражданским кодексами, законом «О защите прав потребителей», правилами техники безопасности, инструкциями «О порядке приемки продукции производственно - технического назначения и товаров народного потребления по количеству 15.06.1965 № п-6» и «О порядке приемки продукции производственно - технического назначения и товаров народного потребления по качеству 25.04.1966 № п-7», ГОСТ Р 51305-99.
Работники торгового зала занимаются предпродажной подготовкой и выкладкой товаров, консультированием покупателей и отпуском товара. Их действия регламентируются трудовым и гражданским кодексами, Правилами торговли, законом «О защите прав потребителей», ГОСТ Р 51305-99, ГОСТ Р 51303-99.
На предприятии соблюдаются все условия для сохранения безопасности покупателей и клиентов сервиса. Соблюдаются требования СанПиН 2.3.5.021. Сотрудники проходят инструктажи по технике безопасности, данные о прохождении заносятся в журнал регистрации инструктажей. На предприятии проводятся вводный первичный и повторные инструктажи.