Материал: 4700

86

сейчас. Возможная ценность это та ценность, которая может быть навязана покупателю в произведенном продукте. Заинтересовать покупателя – это задача рынка (сбыта), которая сопровождается рекламой, предложение, личным ведением торговли и поиском покупателя для пробы продукта.

2.Ценность продукта может выражаться по разному, различными группами покупателей или рыночными сегментами.

3.Фактором, влияющим на значимость товара для покупателя, является сама цена. Покупатели часто трактуют цену, как оценку продавцом значимости товара.

4.Фактором при установлении значимости товара для покупателя является выбор, доступный для потенциального покупателя. У покупателя всегда есть выбор: покупать у различных продавцов или вообще ничего не покупать.

Для того, чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи товара и т.д. Нужно также заметить, что при использовании этого метода фирма или предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении цены, если товар имеет прочные позиции на рынке или многочисленные заменители, а также при работе на олигополистических рынках. Он может менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются покупателями как новинка.

Учет реакции покупателей на изменения цен осуществляется следующими методами:

1.Анализ данных предыдущего периода методом регрессионного анализа, экстраполяции полученных результатов на будущее.

2.Проведение на рынке эксперимента с различными ценами.

3.Изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров или намерений к их покупке.

88

Вернись к S

Наиболее распространненным являютcя следующие методы установления цен с ориентацией на условия конкуренции: 1) метод текущей цены, 2) метод «запечатанного конверта», 3) метод на основе следования за ценами фирмы – лидера на рынке, 4) Метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен, 5) метод определения престижных цен, 6) состязательный метод. Рассмотрим каждый из этих методов.

В тех случаях, когда затраты являются трудно измеримыми, некоторые фирмы считают, что мeтод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат оптимального современного решения фирм данной отрасли промышленности, так как такая цена позволяет достичь приемлемого уровня окупаемости капиталовложений. Такой подход к определению цены привлекает те компании, которые в своей работе хотят следовать за уж имеющими твердые позиции на рынке лидером, предполагая, что хорошо организованные и имеющие опыт работы фирмы знают цены, которые приемлемы для рынка.

Метод текущей цены используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Компания, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. Цены на таком рынке не диктуются отдельной компанией или небольшой группой компаний, а формируется в результате современных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. На таком рынке отдельная компания, которая попытается продавать свой товар по более высокой цене, будет иметь очень мало клиентов. И в то же время компании не нужно устанавливать и более низкую цену, так как все выпускаемое количество товара может быть реализовано по этой приемлемой рынком цене. В условиях очень сильной конкуренции на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, компании даже не приходится принимать

89

решений по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек производства.

Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке (на котором действует ограниченное количество крупных фирм), пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах своих конкурентов. Это же в полной мере относится и к покупателям их товаров. На рынках с преимущетсвенно олигополистической структурой, доминирующие на рынке компании или негласным соглашением между всеми участниками. По этой причине компания, желающая увеличить свою долю на рынке, должна пользоваться иными, чем ценовая увеличение спроса на свои товары.

Свобода действий компании ограничивается особенностью «кривой спроса». Следовательно, этого является то, что компания может изменять все характеристики товара (кроме цены), влияющие на решение покупателя о покупке. Это может быть достигнуто с помощью рекламе или путем укрепления доверия к товарному знаку, что в результате даст компании большую свободу действий. Другие факторы, такие, как надежность товара, быстрый срок его поставки и послепродажное техническое обслуживание, также увеличивают спрос. Большое значение в этом отношении имеет планирование потребительских свойств самого товара. Чем сложнее выпускаемый товар, тем больше он имеет характеристик, которые с помощью технологических средств могут быть изменены в соответствии вкусами и потребителями. Компания, которая впервые вводит такие изменения в свои товары, будет иметь свободу действий в отношении цены, во всяком случае, в течение определенного периода времени. На основе планирования изменений характеристик товара и быстрого их введения компания может добиться увеличения своей доли рынка. На таких рынках цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. Однако обычно в таком случае одна из компаний берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а всем остальным компаниям ничего не остается, как последовать за ними.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. Иногда фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет коллективную мудрость отрасли, является залогом получения справедливой прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Другим способом установления цены в условиях конкуренции является

метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования. Этот

90

метод используется в тех случаях, когда несколько компаний конкурируют друг с другом в борьбе за контракт в объявляемых тендерах. При определении цены компания прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель компании состоит в том, чтобы добиться контракта, и поэтому она установить свою цену на уровне, ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда компании лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможности действиях конкурентов компания иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке. Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, т.е. занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе т.д. Таким образом фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке имеет самую высокую степень доверия со стороны предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации. Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому им ничего не остается, как придерживаться для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером.

Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен. Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течении длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является тот факт, что в этом случае, независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, поскольку установленная цена воспринимается покупателями как естественная, то даже при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот: при