Материал: 4700
81
оплаты экспертов. Это означает. Что балловым методом устанавливаются цены в тех случаях, когда другие методы ценообразования невозможно применить. Исходя из этого балловый метод используется:
1)для расчета цен, исходя из вкусовых качеств товаров (сыры, животное масло, вино);
2)для расчета цен, исходя из соответствия товаров моде;
3)для расчета цен, исходя из художественного уровня изделий;
4)в парфюмерном производстве;
5)в радиотехнической и часовой промышленности;
6)для оценки конкурентоспособности товаров.
Метод структурной аналогии заключается в следующем:
-по однотипной продукции находятся удельные веса материальных затрат и заработной платы в полной себестоимости;
-определяются абсолютные величины материальных затрат и заработной платы по новому изделию;
-рассчитывается себестоимость нового изделия: отношения материальных затрат на единицу нового изделия (МЗ) к удельному весу материальных затрат в себестоимости (Ам) (аналогично - по заработной плате):
Сн= МЗ ,
Ам
где Сн – себестоимость нового изделия, МЗ – материальные затраты на единицу нового изделия,
Ам – удельный вес материальных затрат в себестоимости по аналогичной группе изделий.
Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей).
Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена продукции исчисляется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).
Например, предприятие производит настольные светильники. Определим цену светильника по таблице...
Таблица ...
82
Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него основан на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размерах спроса на него и выработке предложений о цене товара. Существует довольно большое множество методов экспертной оценки, которые получили прогнозирования экономических и общественных явлений и процессов. Они могут быть с той или иной модификацией использоваться в прогнозировании рынка и определении предприятием цены на товар с учетом особенностей целевых рынков. Они подробно описываются в литературе по прогнозированию.
Методы экспертной оценки, как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, которая состоит в следующем:
1)четкая постановка цели и задач экспертной оценки, иногда разработка карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами;
2)подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы, не зависимых в своих выводах и свободных от тенденциозных подходов;
3)коллективное, групповое обсуждение или, наоборот, исключение непосредственного общения между экспертами;
4)возможная поэтапность работы экспертов, когда на последующих этапах участники экспертизы информируют о результатах и выводах предыдущего этапа. Это позволяет приблизиться к более определенным выводам, разделяемым большинством экспертной группы;
5)выбор наиболее подходящих методов обработки выводов и предложений экспертов;
6)четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной
работы.
В практической работе руководство предприятия широко пользуется совещаниями, которые в некотором отношении также носят характер экспертных обслуживаний, хотя подготовка таких совещаний не всегда является продуманной. Использование выработанных наукой и практикой фирм методов экспертных оценок позволит квалифицированнее решать сложные вопросы ценообразования.
3.3. Рыночные методы формирования цен.
83
В практической деятельности применяется множество различных методов ценообразования. При этом одна их подгруппа ориентирована на факторы спроса, другая – на конкуренцию.
При подходе к определению цен с ориентацией на спрос изменение цен ставится в зависимости от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает. И это происходит несмотря на то, что затраты на производство товара в этих обоих случаях остаются неизменными. При этом основой является субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Предлагаемых предприятием. Эта оценка зависит от массы факторов, и в частности от получаемой потребителем отдачи от использования товара, возникаемых дополнительных психологических преимуществ, уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого предприятием. При подобном подходе к установлению цены на свой товар предприятие исходит из того, что потребитель определяется соотношение между данного им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами. При этом производственные затраты учитываются в принятии решений только как ограничительный фактор. Они служат лишь в качестве направляющей решения о том, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.
Практическая реализация данного подхода успешна в том случае, если предприятие способно придать выпускаемым изделиям реально ощутимые преимущества в результате дифференциации изделия. Дифференциация выпускаемых товаров дает производителю некоторую свободу действий в отношении цен. Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен. В частности, товары могут дифференцироваться на основе 1) технических характеристик, 2) упаковки, 3) дизайна, 4) вкуса, 5) рекламы, а также таких факторов, как своевременное предложение товаров на рынке и доставки их к месту, где имеется спрос.
С дифференциацией товара тесно связан вопрос дифференциации рынка. В его основе лежит предпосылка о том, что предприятие работает с несколькими секторами рынка, каждый из которых состоит из потребителей, по-разному оценивающий отдельные качества товаров или услуг. Например, покупатели
84
могут считать, что шоколад имеет три основных качества: цену, вкус и упаковку. Если предложить, что есть покупатели, которые считают каждое из этих трех качеств важным или неважным для этого товара, то мы получаем восемь возможных секторов рынка. Успешная дифференциация рынка состоит в том, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к этим или любым другим важным качествам товара. В зависимости от выбранного сегмента рынка предприятие будет иметь большую или меньшую возможность маневра в установлении цены на товар.
Для прогнозирования объема опроса используются три основных показателя: 1) коэффициент прямой эластичности спроса по цене, 2) коэффициент перекрестной эластичности и 3) эластичность по доходу.
Коэффициент прямой эластичности рассчитывается по формуле
ЕА = QA % ,
РА %
где ∆QA – изменение спроса в % нa тoвар А, ∆РА – изменение цены в % на товар А,
Если ЕА>1, спрос эластичный, то есть даже небольшое изменение цены приводит к большому изменению объема спроса.
Если ЕА<1, спрос неэластичный, то есть даже большое изменение цены не приводит к значительному изменению спроса.
Предположим, если сначала было продано 1000 единиц товара по 5 руб, а потом была снижена цена до 4,25 руб. (т.е. на 15%) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т.е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.
Коэффициент перекрестной эластичности показывает, как меняется цена на другой товар, т.е. если у товара дополняющие или взаимозаменяющие товара
ЕАВ = QA % ,
РВ %
где ∆ QA% - изменение спроса в % нa тoвар А, ∆ РВ% - изменение товара в % на товар В.
если ЕАВ>0, то товары взаимозаменяемые; ЕАВ<0, то товары взаимозаменяемые;
при ЕАВ=0 товары независимые.
При прогнозировании спроса важно учесть как изменится спрос на товар, если изменится доход покупателя. Для этого используется коэффициент эластичности спроса подходу:
85
ЕR = Q% ,
R%
Где R – доход покупателя, ∆ Q – изменение спроса.
Если ЕR>0, товар нормальный, растет доход, увеличивается спрос; 0< ЕR<1, товар первой необходимости;
ЕR>1 – предмет роскоши, то есть нет предела насыщению.
Кроме того, при прогнозировании спроса необходимо также учитывать рыночный или совокупный спрос. На рыночный спрос большое влияние оказывают психологические (субъективные) факторы, например, «эффект подражания» или «эффект снобизма».
Несмотря на большую информативность коэффициента эластичности, для формирования цены на практике он применяется редко, поскольку на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.
Подход к определению цены с ориентацией на спрос используют следующие методы ценообразования: метод оценки реакции покупателя и метод на основе ощущаемой ценности товара. Рассмотрим их.
Метод оценки реакции покупателя. Сущность данного метода состоит в том, что продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенного будет приобретать товар, или указать диапазон ожидаемой ими цены за товар. Используются неценовые приемы. Изучение приводится либо при помощи интервью, либо экспериментальным путем. Эксперимент заключается в том, что цена варьируется в различных крупных магазинах или на тестируемом рынке, либо в зависимости от времени. Показатели спроса анализируются и устанавливается «наилучшая цена». Недостаток этого метода состоит в том, что не одна из независимых переменных не остается постоянной в течение проведения эксперимента.
Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. В
данном методе основным фактором являются не издержки продавца, а покупательное восприятие, т.е. затратные ориентиры отходя на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Это ценообразование наиболее трудно, но наиболее доходно. Для определения того, какой товар является ценным (нужным) для покупателя существует четыре суждения.
1. Очень полезно разграничивать осознанную ценность от возможной (потенциальной). Осознанная ценность это та, которую покупатель признает