Материал: 4700

91

незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения уровня цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным соответствующий уровень цен. В качестве конкретного примера ценообразования методом установления привычных цен можно назвать такой товар, как шоколад.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и производственности их повышения, фирмы осуществляют коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, значение, придают ему еще большую привлекательность и таки образом адаптируют его к целому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым товару его новое место на рынке. Без этого успешно осуществить изменения привычной цены не удается.

Метод установления престижных цен. Престижное ценообразование имеет своей сути характер, очень схожий с привычными ценами, которые были описаны выше. Примерами такого типа ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. При этом в последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, то есть они станут легко доступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется целесообразным. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Состязательный метод определения цен применяется при осуществлении операций на центральных оптовых рынках, на торгах, аукционах, рынках ценных бумаг. Используются две разновидности состязательного метода:

-повышательный метод ведения аукциона, когда в начале называется самая низкая цена, а затем идет повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;

-понижательный, или голландский метод ведения аукциона, когда в начале называется самая высокая цена, и если покупатель по такой цене не находится,

92

то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки куплипродажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и т.о. соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся уторговать себе наиболее приемлемую цену.

Предприятия, принимающие во внимание рыночные факторы, используют для определения цен также метод безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При этом на предприятии сравнивают размеры прибыли, получаемой при различных вариантах цен на товары предприятия и выбирают такой вариант цен, который при определенной программе выпуска позволит достигнуть целевую норму прибыли.

Такой метод требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможности цене товара.

Основой применения метода является: 1) график безубыточности; 2) эластичность спроса от цен.

Точкой безубыточности является объем продаж, которого надо добиться при анализируемом (заданном) уровне цены, чтобы убытки фирмы были нулевыми.

Предположим, что в нашем примере цена единицы товара равна 15 руб. (из расчета валовых поступлений) равных 12 млн. руб. За 800 тыс. штук проданного товара. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных) растут одновременно с ростом сбыта. Линия валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара.

Графическое определение точки безубыточности (ТБ) представлено на следующем графике:

Издержки млн. руб.

Общая

выручка

93

Общие

издержки

9

Постоянные издержки

2

0 300 600 900 Объем продаж, тыс. руб.

Из графика видно, что для обеспечения безубыточности, то есть для покрытия валовых издержек валовыми поступлениями фирма должна продать (по цене 15 руб.) как минимум 600 тыс. штук товара. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать при данной цене как минимум 800 тыс. штук товара.

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:

Ипост Тб = 1 Иреп / Впл : Цпл, где

Ипост – постоянные издержки на планируемый выпуск продукции, руб. Ипер – переменные издержки на планируемый выпуск продукции, руб. Впл – планируемый выпуск продукции, руб.

Цпл – планируемая цена на единицу продукции, руб.

В случае выпуска широкой номенклатуры продукции минимальную стоимость продаж по всему ассортименту находят по формуле:

Цi – цена i-того вида продукции

Иперi – переменные затраты на выпуск i-того вида продукции

Дi – доля выпуска i-того вида продукции в общем объеме производства. Выпуск каждого вида продукции определяют по формуле:

Вбi = Тб х Дi

Так в нашем примере

94

Обратим внимание на разницу между безубыточным объемом продаж и максимальным объемом продаж, который может быть достигнут согласно прогнозам продаж. Эта разница носит название запаса финансовой безопасности, так как показывает, несколько больше товаров фирма может надеяться продать сверх объема, обеспечивающего ей достижение безубыточности. Чем этот запас меньше, тем рискованнее браться за производство и продажу данного товара.

Следует заметить, что при данном подходе к расчету цен используется оценочный норматив объема продаж (валовых поступлений), который сам зависит от цены. Цена 15 руб. За единицу товара может оказаться слишком высокой или слишком низкой для того, чтобы могли быть успешно проданы 800 тыс. штук товара. Поэтому, чтобы приведенные расчеты были более надежными, необходимо построить дополнительно функцию зависимости спроса от уровня цены.

Пользуясь графиком безубыточности надо иметь ввиду следующее:

1)расчет условий безубыточности и построении графиков безубыточности – всего лишь инструменты для анализа ценовых решений, но не аппарат прогнозирования будущих коммерческих результатов;

2)график безубыточности построен исходя из возможности линейного наращивания объемов производства (продаж) без какого-либо учета сезонности. Между тем по многим видам товаров игнорирование сезонности неправомерно. Кроме того, в случае сложных технических изделий (например, турбин, оборудования) фирма сталкивается с длинным производственным циклом. В этом случае фирма много месяцев осуществляет и постоянные, и переменные затраты, и лишь после завершения всего цикла операций изделие поступает на продажу;

3)при расчете условий достижения безубыточности или построения соответствующих графиков важно правильно задавать данные о степени использования производственных мощностей и условиях реализации товаров. Скажем, приведенный выше график был полностью построен для условия полного, стопроцентного использования производственных мощностей и полной реализации всей изготовляемой продукции, то есть характеризовал результаты фирмы при всех максимумах: выпуска, продаж, выручки.

95

На практике такого излишне оптимального подхода придерживаться просто опасно и все условия надо корректировать в сторону снижения. Так, использование производственных мощностей надо принимать на уровне 75%- 80%. Следует учесть в расчетах и возможность оседания части произведенной продукции в запасах из-за медленного процесса реализации.

Мы охарактеризовали различные методы ценообразования, подразделив их на три группы: затратные, параметрические и рыночные. Рассматривая методы, мы видели, что у каждого из них есть и достоинства, а также и недостатки. Это объясняется тем, что на формирование цены влияет множество различных факторов, учесть которые не представляется возможным при использовании только одного метода. В этой связи предприятие для установления цены на товар применяет обычно несколько методов ценообразования.

Так на сочетании трех групп методов – затратных, параметрических и рыночных основано установление цены, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состояние рынка. Его алгоритм можно может быть представлен следующим образом:

1)Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитвываются издержки производства.

Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены.

2)На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.

3)На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена – объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенными, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.