При этом следует отметить, что в соответствии с результатами исследования компании CBRE, консультанта в сфере недвижимости, объём Интернет-продажи многоканальных розничных компаний, имеющих сети магазинов, превышала показатели не только традиционных стационарных субъектов торговой деятельности, но и Интернет-магазинов.
Например, компания Amazon продемонстрировала рост онлайн-продажи в Европе в 4 квартале 2012 г. на 20%, сеть магазинов John Lewis, которая также осуществляет продажу товаров и через Интернет, -- на 44 %. В то же время в сети супермаркетов Morrisons, в состав которой входит более 500 магазинов, падение объёма продаж составило 2,5% [8].
По данным таблицы 1, наибольшую долю в розничном товарообороте продажа товаров в сети Интернет в
2012 г. занимала в трёх странах: Южная Корея (12,7%, Великобритания (9,7%) и Финляндия (8,6%).
При этом роль Интернет-продажи как структурного элемента многоканальной розничной торговли в получении доходов от реализации товаров хозяй-ствующими структурами постепенно увеличивается (табл. 2).
Так, доля доходов от реализации товаров через стационарную (магазинную) торговлю в течение исследуемого периода сокращается, а Интернет-магазины -- в целом возрастает (с незначительным сокращением в
2013 г.). И хотя пока ещё торговля с использованием мобильных телефонов и привлечением социальных сетей занимает незначительную долю, но её объём, начиная с 2012 г., увеличивается.
Вместе с тем, следует отметить, что прямая связь между долями онлайн-продажи в розничном товарообороте и физических лиц-пользователей сетью Интернет прослеживается не всегда (табл. 3).
Это обусловлено особенностями проявления покупательского поведения потребителей в разных странах мира. В частности, прямая связь между относительно высокими значениями двух показателей наблюдается в Дании и Финляндии. В тоже время высокий уровень проникновения сети Интернет в таких странах, как Норвегия, Швеция, Швейцария не обеспечил им ведущих позиций по доле онлайн-продажи в розничном товарообороте.
В отличие от них, Южная Корея и Великобритания занимали верхние строки рейтинга по доле онлайн-продажи в розничном товарообороте, несмотря на отсутствие лидерских позиций по количеству физических лиц-пользователей сетью Интернет.
По результатам исследования Forrester Research, проведённого в начале 2011 г., больше 40% потребителей в Западной Европе в целом и больше 50% в Германии, Швейцарии и Франции покупали товары в Интернет-магазинах.
По прогнозам, до 2015 г. данный показатель увеличится до 49% в Западной Европе и 70% в таких странах как Великобритания и Нидерланды.
И если в США в 2010 г. 67% потребителей делали покупки в сети Интернет, то до 2015 г. этот показатель увеличится на 10%, обеспечив 279 млрд дол. выручки для розничных торговцев [10].
Таблица 1. Доля Интернет-продаж в розничном товарообороте стран мира в 2012 г., %
многоканальный торговля конкурентный
Одним из показателей, характеризующих особенности проявления покупательского поведения потребителей в сети Интернет и влияющих на объём розничного товарооборота, получаемого субъектами торгового предпринимательства через онлайн (внемагазинные) каналы продажи, является частота приобретения товаров и услуг.
Таблица 2. Структура доходов от реализации товаров с использованием разных каналов продажи в мире
Таблица 3. Доля индивидуальных пользователей сетью Интернет среди физических лиц в 2011 г., %
По результатам исследования компании PwC, мировым лидером по показателю частоты онлайн-приобретения товаров является Китай, где 70% потребителей покупают товары в Интернет-магазинах один раз в неделю [11].
Лидерские позиции по этому показателю среди европейских стран, как показали результаты исследования Infas, Института прикладных социальных наук, занимают Великобритания, Германия и Польша -- 42%, 35% и 32% потребителей осуществляют покупки онлайн один раз в неделю. Меньшую активность демонстрируют в Испании -- 29% и Франции -- 28% [12].
80% потребителей в мире и 88% респондентов в США прежде, чем совершать покупки в стационарной розничной торговой сети, проводят исследование предложений розничных торговых предприятий в сети Интернет. При приобретении одежды, обуви, игрушек, парфюмерно-косметических товаров этот показатель составляет 60% в семи странах, где проводилось исследование, и 73% в США.
В зависимости от товарной группы и особенностей менталитета потребители могут сочетать разные каналы продажи -- посещать стационарную торговлю, заказывать в Интернет-магазинах и забирать заказы в магазинах, а также заказывать товары в Интернет-магазинах и получать их с доставкой на дом.
Например, 71 % респондентов в США, 60% в Китае и только 23% в Нидерландах покупают одежду и обувьв Интернет-магазинах.
Как показали результаты ежемесячных опросов, проведённых компанией Prosper в июне 2013 г., шесть из семи потребителей прежде, чем покупать товары в магазинах, проводят исследование в сети Интернет [5], что подтверждает важность наличия у розничного торгового предприятия собственного сайта. По нашему мнению, важной составляющей сайта розничного торговца является онлайн-витрина, в которой должен быть представлен товарный ассортимент в полном объёме.
Наиболее интенсивному исследованию в сети Интернет, предшествующему приобретению в стационарной розничной торговле, подвергаются такие товарные группы [5]:
— электроника -- 46%;
— одежда и украшения -- 27%;
— электрические бытовые приборы -- 25%;
— обувь -- 23%;
— товары для дома -- 21%;
— косметические товары -- 17%;
— продовольственные товары -- 16%;
— медицинские средства, витамины -- 15%;
— мебель -- 13%.
На выбор Интернет-магазинов как канала приобретения товаров потребителями США и других стран мира влияет ряд факторов (табл. 4).
Как следует из таблицы 4, приоритетность факторов, влияющих на выбор Интернет-магазинов как в США, так и других странах мира, практически полностью совпадают.
В 2009 г. у 100 наибольших розничных торговцев мира на Интернет-продажи приходился 81% от общего объёма товарооборота, что составило 108,9 млрд дол. В 2010 г. этот показатель уменьшился в относительном значении до 78,2%, но увеличился в абсолютном и достиг 129,4 млрд дол. Это свидетельствует о росте общего объёма продаж в сети Интернет, но перераспределении позиций между компаниями вследствие ужесточения конкурентной борьбы на рынке.
Ужесточение конкурентной борьбы приводит к фрагментации на рынке Интернет-торговли: на каждом из 30 ТОП-рынков на 50 или больше розничных торговцев приходится 80% онлайн-продаж.
Онлайн-розничные торговцы часто были первопроходцами, поэтому они являются лидерами на 26 из 30 рынков стран мира (исключение составляют Бразилия, Чили, Швейцария, Новая Зеландия). Компания Amazon занимает ведущие позиции на 9 рынках Интернет-торговли (8 из них -- это развитые страны мира), демонстрируя стратегию агрессивной международной экспансии в течение последних десяти лет и чувствуя активизацию среди конкурентов-последователей. Онлайн-розничные торговцы удерживают свои позиции, увеличивая рыночную долю ежегодно в среднем на 2%, несмотря на агрессивные стратегии экспансии многоканальных розничных торговцев.
Лидерами рынка Интернет-торговли в Великобритании являются Amazon, Tesco, eBay, доли рынка которых составляют 16%, 9% и 8% соответственно [1]. При этом следует отметить, что Tesco является многоканальным розничным торговцем.
В Германии две компании -- Amazon и Otto -- занимают около 50% рынка Интернет-торговли. Другие компании прикладывают значительные усилия для увеличения доли рынка. В частности, онлайн-торговец
Zalando, начиная с 2009 г., демонстрирует ежегодное увеличение вдвое дохода от реализации товаров, придерживаясь агрессивной целевой рекламной деятельности, либеральной политики возвратов, расширения товарного ассортимента, а также развития стационарной розничной торговой сети, о чём было сказано выше.
Следует отметить, что международная компания немецкого происходжения, основанная в 1949 г. и первоначально осуществлявшая продажу товаров по каталогам, с 1995 г. использует платформу онлайн-продажи Otto.de, а также развивает сеть фирменных и франчайзинговых магазинов [13, с. 36].
Большинство потребителей во Франции ис-пользуют сеть Интернет для получения информации про последние товарные предложения и новинки, представленные на рынке розничной торговли. Достаточно высокой популярностью среди чувствительных к цене покупателей пользуются веб-сайты дисконтов такие как Сdiscount. Например, пользователями Vente- privee, веб-сайта дисконтов, продающего модные товары по невысоким ценам, является 12 млн человек.
Придерживаемся мнения, что рынок Интернет-тор-говли, не достигший стадии зрелости и насыщения, продолжит развитие и рост в течение ближайших лет. При этом возрастает роль рациональной организации работы Интернет-магазинов и обеспечения взаимодействия магазинной и внемагазинной форм розничной торговли для субъектов предпринимательства, придерживающихся стратегии диверсификации деятельности.
Как показали данные таблицы 2, хотя торговля с использованием мобильных телефонов и других беспроводных приспособлений (M-mobile) и занимает незначительную долю в доходах от реализации товаров и услуг с использованием разных каналов продажи в мире, но демонстрирует позитивную тенденцию роста. Лидирующие компании мира Oasis, Ikea, Next, Mydeco, Barratts создают специальные приложения, дающие возможность осуществления покупок с использованием мобильных телефонов. Например, после запуска такого приложения для смартфонов iPhone в начале декабря 2009 г. до конца января 2010 г. его загрузили 150 тыс. потребителей. Приложение eBay iPhone используется каждые 12 секунд. При этом следует отметить, что специальные приложения созданы не только для смартфонов Apple, но и для Blackberry, Nokia, мобильных приспособлений на платформе Android. Как показали результаты исследований, 10% компаний планируют начать продажу своих товаров с помощью смарфонов и планшетов в течение ближайших трёх лет [14].
Выводы
многоканальный торговля конкурентный
Таким образом, многоканальная розничная торговля, по нашему мнению, будет динамично развиваться и доминировать в ближайшие годы. Значительную роль при этом будут играть новые внемагазинные формы и каналы реализации товаров -- Интернет-торговля, M- mobile, B2C платформы, а также социальные сети как источник информационного взаимодействия между продавцами и покупателями
Таблица 4. Факторы, влияющие на выбор Интернет-магазинов потребителями
Вместе с тем, как показали результаты исследований, например, в Великобритании только 52% розничных торговых предприятий имеют сформированную систему управления кросс-канальной продажей товаров. При этом если в 2011 г. 48% респондентов были убеждены в высоком уровне организации функционирования выбранных каналов реализации, то в 2012 г. этот показатель уменьшился до 35%. Также в 2012 г. 20% опрошенных подтвердили неинтегрированность функционирующих каналов торговли, 15% не видели необходимости в создании специальной системы управления кроссканальной продажей товаров с помощью инструментов маркетинга [4].
Поэтому основной задачей, стоящей перед торговыми структурами и определяющей эффективность их дальнейшего развития, является обоснование выбора и интеграция каналов продажи товаров с целью создания комфортных условий приобретения для покупателей, удовлетворения их потребностей и как результат, достижение синергии, получение максимально высоких финансово-экономических показателей результативности предпринимательской деятельности, удержания и усиления конкурентных позиций на рынке розничной торговли.
Литература
1.Online Retail is Front and Center in the Quest for Growth [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http:/ /www.atkearney.com/consumer-products-retail/e- commerce-index/full-report/-/asset_publisher/ 87xbENNHPZ3D/content/online-retail-is-front-and- center-in-the-quest-for-growth/10192#sthash.- rsqRdoNX.dpuf
2.Understanding how US online shoppers are reshaping the retail experience [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://www.pwc.com/en_us/us/ retail-consumer/publications/assets/pwc-us- multichannel-shopping-survey.pdf
3.Demystifying the online shopper. 10 myths of multichannel retailing [Електронний ресурс]. -- Режим
доступу: http://www.pwc.com/et_EE/EE/publica- tions/assets/pub/10_myths_multichannel.pdf
4.Lang G. Multi-Channel Retail [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://innovation-regula- tion2.telecom-paristech.fr/wp-content/uploads/2013/ 04/Gerald-Lang-Position-Paper-MULTI-CHANNEL- RETAIL-2012.pdf
5.Retail Insight. Spotlight on Modern Retail [Елект-ронний ресурс]. -- Режим доступу: http://www.kpmg.- com/US/en/industry/retail/Documents/Oct-2013- NRFFoundation-InsightReport-Modern-Retail.pdf
6.Zalando to open its second physical shop. Режим доступу: http://retailnet.eu/2014/02/28/71206- zalando-open-second-physical-shop.