Зарубежный опыт развития многоканальной розничной торговли в современных условиях
Одной из основных тенденций, характеризующих развитие розничной торговли в современных условиях, является формирование её многоканального характера.
В статье рассмотрены сущность и формы осуществления многоканальной розничной торговли.
На основе систематизации результатов исследований, проведённых в зарубежных странах, выявлены основные тенденции, определены перспективы развития розничной торговли, а также рассмотрены особенности проявления поведения покупателей. Показано, что многоканальность находит поддержку со стороны потребителей и определяет выбор конкурентной стратегии субъектами торгового предпринимательства. Приведены примеры проявления многоканального подхода к организации продажи товаров ведущими зарубежными розничными торговыми структурами.
В статье акцентировано внимание на повышении роли Интернет-торговли как одного из каналов продажи товаров, необходимости использования торговыми структурами современных инновационных технологий для усиления своих конкурентных позиций на рынке. Также подчёркнуто, что ключевым фактором успешного развития для торговых предприятий в дальнейшем является обоснование выбора и обеспечение интеграции каналов продажи товаров с целью получения синергетического эффекта.
Развитие розничной торговли на современном бы между хозяйствующими структурами за покупатель происходит в сложных условиях ведения бизнеса, скую способность потребителей и максимальное обусловленных ухудшением конъюнктуры мирового их платежеспособного спроса. Учитывая скорость распространения прогрессивных информационных технологий, расширение направлений использования возможностей онлайн-среды, высокий уровень проинформированности потребителей и мобильность их поведения, у субъектов торгового предпринимательства возникает актуальная задача интенсификации усилий, связанных с определением и оптимальным сочетанием каналов продажи товаров.
Одним из проявлений конкурентного поведения, которое предпочитает значительное количество торговых субъектов, является развитие многоканальной розничной торговли.
Анализ последних исследований и публикаций
Рассмотрению современных тенденций и перспектив развития розничной торговли уделяется достаточно внимания как отечественными, так и зарубежными учёными, среди которых В.В. Апопий, Н.А. Голошубова, З.В. Котельникова, Л.А. Лигоненко, Е.В. Литвинова, Е.М. Локтев, В.В. Радаев, Р.М. Романова, Е.Ю. Саликова, В.А. Соболев, М.Б. Щепакин. В то же время актуальным является исследование структурных характеристик данной сферы бизнеса и применение комплексного подхода к изучению механизма функционирования многоканальной продажи товаров.
Цель статьи
В связи с этим целесообразность приобретает рассмотрение сущности, форм проявления, ключевых факторов успеха многоканальной розничной торговли, тенденций и перспектив её развития в зарубежных странах, определение места и роли, которую играют в ней Интернет-продажи.
Изложение основного материала исследования
Как известно, реализация товаров в розничной торговой сети может происходить с использованием как магазинных, так и внемагазинных форм и каналов продажи. До фазы начала активного применения возможностей сети Интернет при ведении предпринимательской деятельности (конец 1990-х -- начало 2000-х гг.) розничные торговцы, преимущественно корпоративные торговые сети, при реализации стратегии родственной диверсификации осуществляли развитие разных типов магазинов (супермаркетов, гипермаркетов, дискаунтеров).
Формирование онлайн-среды и внедрение современных технологий изменили приоритеты субъектов предпринимательства и способствовали росту их интереса к развитию торговли в сети Интернет.
Одной из основных тенденций, характеризующих современный этап развития рынка розничной торговли стран мира, является осуществление хозяйствующими структурами многоканальной розничной торговли как проявление стратегии родственной диверсификации деятельности.
Многоканальная розничная торговля предусматривает, что реализация товаров конечным потребителям осуществляется с привлечением и сочетанием субъектами предпринимательства магазинных и внемагазинных форм продажи.
Такой подход находит поддержку среди потребителей, создавая для них максимально комфортные условия осуществления покупок, а также вызывает интерес со стороны торговых структур.
Так, пять из десяти наибольших розничных торговцев в США (Apple, Wal-Mart, Sears, BestBuy, Macy's) применяют многоканальный подход к организации продажи своих товаров [1].
Положительное восприятие многоканальной розничной торговли потребителями подтверждают данные исследования компании PwC, которая в августе -- сентябре 2011 г. провела интервью потребителей Китая, Гонконга, Германии, Франции, Великобритании, Швейцарии, Нидерландов и США. По результатам опроса, 86% потребителей в целом и 65% в США используют два канала розничной торговли, в то же время 25% и 21% используют четыре и пять каналов продажи соответственно.
74% потребителей США покупают товары у одного розничного торговца, но с помощью сочетания разных каналов продажи. В Гонконге такой подход подтвердили 45% респондентов [2].
Можно выделить несколько основных форм проявления многоканальной розничной торговли:
1) корпоративная сеть магазинов открывает собственный Интернет-магазин;
2) Интернет-магазин открывает шоу-румы (выставочные залы), в которых даёт возможность потенциальным покупателям ознакомиться с товарными позициями, представленными в ассортименте, а также забрать заказанные онлайн покупки;
3) Интернет-магазин формирует стационарную торговую сеть;
4) торговые предприятия, осуществляющие продажу товаров по каталогам, создают онлайн-витрины, в которых представляют свой ассортимент, а также открывают собственные Интернет-магазины;
5) производитель товаров открывает Интернет-магазин и формирует сеть фирменных магазинов;
6) Интернет-магазины размещают свои опции на B2C платформах таких, как Tmall, Qqshop, 360buy, Dangdang, Suning.
Рассмотрим особенности применения многоканальной розничной торговли компаниями в отдельных странах мира.
Характерной особенностью рынка розничной торговли Великобритании является хорошо развитый сегмент онлайн продажи продовольственных товаров, темп развития которого опережает рынки других стран мира. Так, Tesco, сеть магазинов с лидирующими позициями на рынке розничной торговли продовольственными товарами, начала осуществлять онлайн продажи товаров ещё в 1996 г., сети Asda и Sainsbury's -- в 1998 г. Первую прибыль от онлайн-реализации товаров Tesco получила только в 2006 г., в настоящее время на этот вид торговли приходится 7% от объёма розничного товарооборота компании [1].
Международная сеть магазинов Carrefour в 2010 г. инвестировала 50 млн дол. в развитие онлайн торговли в Бразилии [3].
Известные универмаги мира (Galeries Lafayette, Bloomingdales) задействовали внемагазинный канал продажи товаров, создав Интернет-магазины. Использование возможностей онлайн-пространства позволило данным структурам предлагать значительно более широкий ассортимент товаров, по сравнению с ограниченным размером торговой площади стационарных магазинов. В частности, французская сеть универмагов Galeries Lafayette в 2008 г. открыла Интернет-магазин, в котором предлагает 3000 ассортиментных позиций [4].
Сети магазинов по продаже одежды (например, H&M) открывают онлайн-витрины [5].
Польское представительство E.Leclerc -- сеть из 41 гипермаркетов в 36 городах, инициировало проект по Интернет-продаже товаров в 7 городах с возможностью сравнения на сайте цен с другими розничными торговцами, размещения заказа и его доставкой по указанному адресу. Кроме того, в магазинах E. Leclerc размещены киоски, позволяющие потребителям выйти на сайт и провести сравнение цен.
Компания Apple, кроме Интернет-магазина, с 2001 г. формирует сеть фирменных магазинов в 16 странах мира, в состав которой сейчас входит около 400 объектов. При этом товарооборот в расчете на 1 кв. фут торговой площади составляет 6 тыс. дол., что в семнадцать раз больше среднего значения данного показателя в США [3].
В течение последних лет Интернет-продавцы начали активно развивать стационарную торговую сеть.
Интернет-магазин Zalando был основан Робертом Генцем и Девидом Шнайдером в Берлине в 2008 г. В 2009 г. компания Zalando расширила географию своей деятельности на Австрию, 2010 г. -- Нидерланды и Францию, 2011 г. -- Италию, Великобританию, Швейцарию, 2012 г. -- Швецию, Бельгию, Испанию, Данию, Финляндию, Польшу и Норвегию, превратившись в многонационального Интернет-продавца одежды и обуви.
Кроме осуществления онлайн-продажи, было принято решение про развитие стационарной розничной торговли, в связи с чем открыто собственный магазин в Берлине и запланировано появление второго объекта во Франкфурте [6].
Среди стратегических решений, принимаемых традиционными розничными торговцами с целью получения доступа на рынок онлайн-торговли, следует отметить поглощение Интернет-магазинов конкурентов. Например, холдинг Media-Saturn, осуществляющий управление наибольшей в Европе сетью магазинов бытовой техники и электроники Media Markt (более 750 магазинов в 14 странах), в 2011 г. приобрела онлайн-конкурента -- Интернет-магазин Redcoon, география деятельности которого охватывала 10 стран Европы [1].
Компания eBay, несмотря на достаточно сильные рыночные позиции на рынке Интернет-торговли мира, в 2004 г. приобрела своего основного конкурента в Нидерландах -- Markplaats.nl.
В последние годы среди потребителей в странах мира возрастает интерес к сайтам и Интернет-магазинам производителей товаров. 56% респондентов в Китае и 52% в США подтвердили свой интерес к сайтам Интернет-магазинов производителей. Больше 30% потребителей имеют опыт приобретения товаров в Интернет-магазинах производителей [3].
Как показали результаты исследования, потребители во Франции ценят удобство онлайн-торговли, особенно при покупке продовольственных товаров. 15% домашних хозяйств покупают продукты онлайн и выбирают услугу Drive-Model, предусматривающую доставку их покупок в ближайший магазин или на склад. Таким образом, покупатели экономят на оплате доставки заказа и времени его получения. Во Франции сети магазинов Auchan, Carrefour, Intermarche, продолжают инвестировать в развитие Drive-Model. Сегодня эта услуга охватывает 2,8% рынка розничной торговли продовольственными товарами Франции -- что эквивалентно товарообороту такого магазина как Aldi -- и ожидается, что данный показатель увеличится до 2020 г. и будет составлять 20% [1].
Многоканальная розничная торговля Германии ещё находится на стадии зарождения, в большинстве своём магазинные и внемагазинные продажи осуществляются параллельно. Тем не менее, уже есть примеры внедрения многоканальной розничной торговли. Adidas заявил об открытии 10 магазинов Neo, где предусмотрено интегрировать социальные сети, онлайн и стационарную торговлю. Направленные на обслуживание целевой аудитории в возрасте 14 -- 19 лет, магазины Neo предлагают использовать интерактивные окна, позволяющие потребителям тестировать разные комбинации одежды на виртуальных манекенах и создавать виртуальные корзинки. Потребители могут размещать эти корзинки на сайтах социальных сетей для наполнения и дальнейшего потребления или онлайн, или с помощью мобильных устройств (смартфоны, планшеты).
Большое влияние на развитие торговли оказывают социальные сети как один из основных источников информации.
Как показали результаты опроса, проведенного компанией PwC в 11 странах на 4 континентах, в 2011 г. 59% респондентов исследовали бренды розничных торговцев в социальных сетях, что на 20% больше, чем в 2010 г. При этом в 2010 г. 17% опрошенных благодаря социальным сетям узнали о новых для себя брендах, а в 2011 г. этот показатель составил 27% [3].
Немецкие розничные продавцы активно используют возможности социальных сетей. Otto и Deichmann осуществляют продажу с помощью интеграции своих Интернет-магазинов со страницами Facebook. Они также взаимодействуют с пользователями Twitter и Pinterest [1].
Важным компонентом развития онлайн розничной торговли являются иинновационные технологии. Так, американский продавец очков Warby Parker использует виртуальную примерочную, что позволяет пользователю загрузить свою фотографию и протестировать разные модели, не посещая магазины.
Наряду с компанией Adidas в Германии, в торговой сети Marks & Spencer в Великобритании устанавливаются интерактивные экраны, а также трансакционные киоски (в магазинах с небольшой торговой площадью), обеспечивающие потребителям доступ к большему количеству товаров, доступных онлайн [1].
Характерной особенностью развития розничной торговли стран мира является то, что на фоне общего замедления темпов роста розничного товарооборота, наблюдающегося в течение последних лет, доля рынка Интернет-продаж продолжает расти.
Особенно чётко это прослеживается в странах Западной Европы, где по данным компании Euromonitor объём розничного товарооборота в 2012 г., по сравнению с 2007 г., сократился на 1,3% на фоне одновременного роста продажи товаров через сеть Интернет на 14,1% [7]. В целом в странах мира розничный товаро оборот увеличился на 0,9%, а онлайн-продажа -- на 14,8%. По прогнозам экспертов, данная тенденция со-хранится в среднесрочной перспективе.