Курсовая работа (т): Використання private-labeling в сфері послуг

Згідно даних Nielsen Ukraine, рівень проникнення private labels на український ринок в 2016 р. досяг 1,4%, що на 0,6% більше показника 2015 р. Якщо порівнювати з найближчими "сусідами", то в Росії цей показник складає 2%, а в Польщі - 12% [17].

Найбільша вартість продажів товарів private labels в грошовому вимірі спостерігається в категорії «шоколад», далі слідують: соки, кава, мінеральна вода, чай, снеки, газовані безалкогольні напої і майонез. По показнику «питома вага private labels» в категорії лідирують: снеки (3,66%), майонез (2,54%) і газовані безалкогольні напої (2,43%).

За результатами дослідження, які провели компанія Qualitel Data Services спільно з Profi Online Research, опитавши 1000 осіб в містах-мільйонниках України, з'ясувалося, що більшість споживачів уникають купувати private labels в більшості категорій товарів. Винятки становлять низькобрендові ринки, такі як булочні вироби і бакалія. Таким чином, конкурентами на цих ринках для private label є не бренди, а товари no name (рис .2.1).

Джерело: дослідження Qualitel Data Services / Profi Online Research

Рис. 2.1 Результати відповідей на питання: «Як часто Ви купуєте такі товари під власною маркою супермаркету»

Чому ж private label не проникають в інші сфери зайняті брендами. Можлива справа в психології вітчизняного споживача. Проаналізувавши відповіді респондентів на блок питань, що стосуються процесу вибору товарів і послуг, отримуємо три моделі поведінки, практично рівно поширені серед опитаних: Ентузіасти - спонтанні покупці, для яких найважливіше сам процес покупки, його комфорт. Вони не орієнтуються на ціну. Цінителі - споживачі стурбовані якістю товару і які найбільшою мірою орієнтуються на бренд. Прагматики - споживачі які не вірять в бренд і завжди шукають найбільш дешевий варіант товару (рис. 2.2).

Джерело: дослідження Qualitel Data Services / Profi Online Research

Рис. 2.2 Питома вага споживачів що ніколи не купували private label

Якщо проаналізувати долю покупців private label серед цих трьох груп населення, найбільш активним споживачем private label виявиться сегмент Ентузіастів, а зовсім не Прагматиків, як можна було очікувати. Отже, придбання товарів private label в Україні зовсім не є раціональним рішенням, а швидше випадковою, спонтанною покупкою. У теж час традиційна аудиторія, на яку орієнтуються private labels, - це раціональні споживачі, що не бажають переплачувати за бренд, його імідж, але в теж час які бояться ризикнути якістю і купити дешевшу торгівельну марку або товар no name. Ентузіасти за своєю сутністю є абсолютною протилежністю цих людей - це активні споживачі, що люблять ризикувати, купувати новинки. І саме вони в даний момент є активними споживачами private labels. Можливо, мережам слід переглянути свою збутову політику та маркетингову стратегію орієнтовану в основному на цю цільову аудиторію, і визначитися як залучити більше таких споживачів саме до свого бренду.

2.2 Конкуренція на українському ринку private labels

Лідером ринку private label в Україні, як по асортименту продукції, так і по торгівельному звороту, є ЗАТ «Fozzy Group» (мережі «Сільпо», «Фора» і «Фоззі»). В даний час компанія має чотири зареєстровані торгівельні марки, які представлені в трьох цінових сегментах, - середньому (ТМ «Премія»), економові-сегменті (ТМ «Повна Чаша», ТМ «Повна Чарка» - алкогольна продукція), а також високому (ТМ «Премія Select»). Піонером ринку private labels в Україні можна назвати ТМ «Премія» - перша продукція під цією торгівельною маркою з'явилася на полицях супермаркетів в кінці 2006 року. На даний момент доля СТМ в товарообігу компанії складає близько 12%.

А ось інший крупний оператор ринку - компанія «АТБ-маркет» - пішов декілька іншим шляхом: на сьогоднішній день компанія має 23 зареєстрованих власних торгівельних марки. Кожна private labels цієї мережі представляє окрему групу: «Весела Ферма» - молоко і молочні продукти, «Рибний день» - риба і морепродукти, «Про запас» - мука і крупи і так далі. З боку як мережі, так і покупця така диференціація private labels здається достатньо обґрунтованою. Та і продовольча корзина може бути наповнена продуктами private labels під різними брендами.

Аналогічної стратегії брендування private labels дотримується і мережа «Ач-маркет». У 2016 році цей ретейлер активно розширює лінію private labels під різними брендами: «Холодна лінія» - заморожені напівфабрикати, «Повніцька» - ковбасні вироби, «Помогайка» - непродовольчі товари і так далі [2].labels «Фуршет» - навпроти, єдина торгівельна марка однойменної мережі супермаркетів «Фуршет». Швидше за все, в даному випадку розрахунок робився на спочатку високу лояльність покупців до даного бренду, враховуючи, що покупки вони здійснюють в однойменній мережі. На сьогоднішній день private labels «Фуршет» представлена продукцією в різних цінових сегментах в досить широкому асортименті. Мережа центрів оптової торгівлі Metro Cash & Carry реалізує продукцію private labels під декількома брендами - АrО, Horeca Select, Fine Food, Rioba, H-line. Настільки незвичайні для національного ринку назви пояснюються просто - Metro Cash & Carry одна із складових крупної міжнародної торгівельної компанії Metro Group.

Відповідно, дані бренди присутні і в інших країнах. Ще одна крупна національна мережа - «Велика Кишеня» - теж досить успішно розвиває напрям private labels. Першою private labels даного оператора в 2012 став «Хіт Продукт» (крупи, цукор, напої, непродовольчі товари). У 2013 році з'явилася нова private labels «№ 1 - чесна ціна» (бакалія, молокопродукти, побутова хімія). У 2016 році на полицях супермаркетів з'явився новий бренд private labels «Щедре гуляння» (ковбасні вироби). В 2001 році доля private labels в товарообігу компанії перевищила 6%. Відзначимо, що і інші, менш потужні компанії (такі, як мережа «Наш Край», «Таврія В», «Вопак») також активно розвивають напрям private labels [1].

Потрібно відзначити, що поява продукції private labels вигідно як мережевим операторам, так і споживачам. Досвід вітчизняних компаній показує, що значна доля private labels в товарообігу дозволяє збільшити рентабельність на 3-5%. Також можна завдяки продукції під власною торгівельною маркою розширити асортимент, що, у свою чергу, сприяє збільшенню об'єму продажів. Споживачі отримують ширший вибір продукції, і, як правило, - доступнішу ціну. Адже істотне скорочення витрат на просування продукції дозволяє компанії встановити нижчі ціни, при цьому отримавши більший дохід.

Проте, як показує досвід - завоювати споживача не так-то просто. Перейнявши досвід західних колег, національні мережі «запускають» продукцію private labels в категоріях, що є найбільш популярними. Найвища доля проникнення private labels спостерігається по наступних категоріях: молочні продукти, риба і морепродукти, крупи, бакалія, безалкогольні напої непродовольчі товари. Природно, що починати проникнення на ринок з «базових» для українського споживача продуктів, які представлені в середньому і низькому цінових сегментах.

Продукція private labels вітчизняних виробників представлена в різних цінових сегментах (як правило, під різними брендами, хоча деякі мережі реалізують всю продукцію private labels під одним брендом). Середній ціновий сегмент - сегмент, що найбільш сприятливий, для широкого впровадження продукції private labels. На це вказує досвід країн Західної Європи. Обсяги товарообігу в середньому ціновому сегменті вище, ніж в економ- або, тим більше, елітному сегментах. Компанії прагнуть залучити споживача оптимальним співвідношенням ціна/якість, а також яскравою упаковкою, яка візуально повинна привернути увагу покупців в супермаркеті. Все це підкріплено вигідним розташуванням товару на полиці. Допомагають просуванню товару промо-акції, рекламні буклети. Провідні оператори вітчизняного ринку активну роботу по запуску продукції private labels в середньому ціновому сегменті, і деякі вже досягли показника проникнення на ринок в 14%.

В 2016 році значно зросли можливості мереж по випуску продукції private labels в економ-сегменті. Криза істотно відбилася на купівельній спроможності, споживачі стали набагато пильніше вибирати продукцію, ретельно перевіряючи цінники. І це найкращий час для операторів ринку, які випускають продукцію private labels в низькому ціновому сегменті. Найдоступніші ціни залучають споживачів, і для «розкручування» продукції не потрібно докладати особливих зусиль. Як показує приклад тих же Fozzy Group, «АТБ» і ряду інших операторів, економ-сегмент - дуже широке поле для діяльності, тому лінійка продукції цих компаній розширюється досить швидко.

Акцент у високому ціновому сегменті (Преміум) робиться на якість продукції і впізнаваність бренду. Саме впізнаваність бренду - та перешкода, яка не дозволяє вітчизняним компаніям активніше працювати в цьому сегменті. Щоб продажі private labels в преміум-сегменті досягли значного рівня, потрібні роки. Тому на сьогодні доля private labels в преміум-сегменті незначна [17].

Важливий етап private labeling - вибір виробника-постачальника продукції. Потрібно розуміти, наскільки важливо для компанії вибрати оптимальних виробників продукції private label. Тих виробників, які зможуть гарантувати хорошу якість, безперебійні постачання в потрібних об'ємах і прийнятну ціну. Адже під однією маркою (private label) в мережі продається дуже широкий асортимент продукції, і якщо якість декількох (або навіть одного) видів продукції невисока, покупці підсвідомо переносять цю інформацію на всю продукцію етап private labelі віддають перевагу іншим брендам. Тому питанням якості продукції private label приділяється підвищена увага (це завдання покладене на відділи контролю якості private label, які на даний момент існують у більшості крупних компаній). Якщо виробник відповідає потрібним умовам, він може розраховувати на довгострокову співпрацю. До того ж, як показала практика, один постачальник сповна цілком впоратися із завданням «закрити» позиції етап private label в різних цінових сегментах.

Варто відзначити, що основні конкуренти продукції, випущеної під private label, - інші бренди, представлені в даній мережі. Як правило, це впізнаванні торгівельні марки, з хорошою репутацією, перевірені часом. Вони вже завоювали своє місце на ринку. З однією сторони, покупці зацікавлені в нижчій ціні (продукція private label), з іншої - довіряють загальновизнаним брендам, з продукцією яких вони знайомі досить давно. Тому досить вдалий крок - вводити продукцію private label неспішно, поступово, щоб споживачі звикали до нового бренду, відзначали його якість і порівняли із товарами інших категорій під тим же брендом.

Варто відзначити, що виробники продукції private label не проти, якщо потрібно потіснити на полиці продукцію під своїми брендами. В результаті, виробник залишається у виграші, збільшивши загальні обсяги виробництва. При цьому доля продукції private label в загальному виробництві може бути достатньо значною. Так, згідно даних крупного вітчизняного виробника рослинної олії, компанії "Кернел-Трейд", доля власне брендів компанії складає менше 40% від загального обсягу виробництва. Останні - це продукція private label.

Активну участь у створенні і розвитку товарів під private label в Україні приймає ТОВ «СП «Укркоттон» - один з провідних продавців гігієнічної продукції в Україні. Компанія пропонує різноплановий асортиментний ряд товарів у різних цінових категоріях. Перебуваючи офіційним представником компаній HARPER HYGIENICS S.A. і DENTAL-KOSMETIK GmbH в Україні (ТМ «Cleanic», TM «Ніжність» та TM «SILCA»), ТОВ «СП «Укркоттон» ретельно дбає про репутацію не тільки основних брендів, а й товарів private label. Усі товари власних торгових марок, що реалізуються ТОВ «СП «Укркоттон» в українських торгіельних мережах виробляються в Європі з якісної сировини із застосуванням інноваційних технологій і відповідають найвищим вимогам клієнтів. Виробничі потужності сертифіковані згідно з Системою менеджменту якості ISO 9001 [2].

Весь продуктовий портфель є результатом новітніх розробок і відображає основні світові тенденції розвитку в області товарів для гігієни. На сьогоднішній день ТОВ «СП «Укркоттон» пропонує торговим мережам створення private label за такими групами товарів: ватні диски та палички, вологі серветки, зубні пасти, зубні щітки.

Вся продукція компанії ідеально відповідає основним вимогам товарів private label - доступна ціна при незмінно високій якості продукції.

ТОВ «СП «Укркоттон» неодноразово отримував нагороди, що підтверджують репутацію компанії, як професійного партнера на ринку гігієнічних товарів України, серед яких диплом переможця Всеукраїнського Державно-статистичного конкурсу в номінації «Надійний і стабільний партнер» в 2013 р., а також диплом Національного бізнес-рейтингу «Лідер галузі - 2015».

ТОВ «СП «Укркоттон» має великий досвід роботи у напрямку Private Label. Серед постійних надійних партнерів компанії найбільші торгіельні мережі, представлені на українському ринку, а саме: Ашан (ватні диски, палички та дитячі вологі серветки ТМ «Економічний товар»), Метро (ватні диски, палички та дитячі вологі серветки ТМ «ARO»), Watsons (ватні диски і палички ТМ «Gold Cotton», ТМ «Lilibe»), Сільпо (ватні диски, палички та дитячі вологі серветки ТМ «Премія»), АТБ (ватні диски ТМ «Seniorita»), Фуршет (ватні диски, палички та дитячі вологі серветки ТМ «Фуршет»), Таврія-В (ватні диски і палички ТМ «Семерка»), Єва (ватні диски і палички ТМ «Lito»), Космо (ватні диски і палички ТМ «Mari e Monti»).

3. ПЕРСПЕКТИВИ ВИКОРИСТАННЯ PRIVATE LABEL

Поява private label в Україні спричинена виникненням великої кількості аналогічних товарів на ринку. Технічний розвиток спричинив великий вплив на суспільство, це виявилось в тому, що ми оточені технічно складними пристроями, які нами використовуються, але ми не розуміємо всіх особливостей цих пристроїв. В нашій ситуації нам на допомогу приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі лише для окремого споживача, та полегшують йому освоєння товару. Бренд також полегшує вибір, бо споживач вибирає лише ті товари, які найбільше відповідають його особистим потребам.

В цьому аспекті саме використання такого механізму як private label дає багато переваг як для виробника так і для споживача. З боку виробника private label допомагає підтримати запланований обсяг продаж брендової продукції та забезпечити підвищення прибутків за рахунок реалізації великого асортименту товарів. При розширенні private label українські товаровиробники орієнтуються на швидке повернення інвестованих коштів, а також одержання очікуваних прибутків від просування private label. А споживач, в свою чергу, задоволений користю від придбаного товару. Користуючись private label споживач не витрачає час на пошук нового товару, та використовує цей час більш ефективно; для споживача private label виступає гарантом якості.

Однак кожне явище має як позитивну так і негативну сторону. Так, зайшовши в магазин, покупець розгублюється від великої різноманітності назв, логотипів, зображень різних торгових марок. В сфері товарів з коротким життєвим циклом сьогодні в Україні спостерігається порядком 15-20 private label на 1 торгову позицію. Коли в Європі в цей час спостерігається зменшення кількості на аналогічних позиціях. Компанія вводить цим споживача в скрутне становище і в результаті цього споживач обирає лише перевірений товар.

Українські товаровиробники не повинні переоцінювати могутність статусу private label. Також при просуванні нових private label слід враховувати таке поняття як менталітет, адже в Україні з давніх давен існує тенденція до приватної власності. Український private label поки що немає чіткої прямодії, натомість на даному етапі розвитку більшість private label прив’язані до особи свого власника [10].

Очевидно, що потенціал ринку private label дуже великої. На сьогодні рівень проникнення private label на український ринок складає менше 5%. Досягти відмітки 25-30% private label в долі продажів мереж в Україні вдасться не скоро. Але найближчим часом ринок private label активно розвиватиметься. Практично всі крупні оператори вже випускають продукцію private label, і з кожним роком асортимент розширюватиметься. Швидше за все, до 2020 року варто чекати досягнення відмітки в 12-13% від загального товарообігу. Темпи зростання ринку в найближчих десять років декілька знизяться, вийшовши на стабільний рівень. Надалі слід чекати ширшої присутності private label в преміумі-сегменті.

У найближчі 2-3 роки деякі національні мережі здолають 10% рубіж проникнення private label. Що стосується темпів для початківців працювати з private labels компаній, вони можуть виглядати так: